Uber营销“戏法”

作 者：芮益芳 来 源：新营销发表日期：2015-06-15

　　Uber在中国火了。一面在多地被当地官方以非法运营为由进行查处和罚款，一面又在朋友圈被刷屏。尤其是在“五一”前被广州市查处，紧接着不久Uber就在深圳推出“一键呼叫英雄”活动，配合热映大片《复仇者联盟2》，为乘客随机安排了扮作美国队长、钢铁侠、绿巨人、雷神等英雄人物的司机接驾。与国内类似的打车服务软件相比，令Uber声名鹊起的不仅是它的低价，更是它的创意营销：它们在西湖推出了“打船”；在后海可以一键叫到人力三轮；找工作的学生可以用Uber“一键叫高管”；在上海甚至可以直接“打飞的”；春节期间可以叫来舞狮表演；一不留神儿还能叫到开着特斯拉的佟大为，或是微博以辛辣点评著称的时尚博主带你看秀……笔者了解到其最新的一个活动更是刷新眼界：在天津地区，Uber一下，相声师傅马上就到。这个野心勃勃又才华横溢的“玩家”引起了竞争对手和行业人士的瞩目，对“Uber现象”的各路解析热度不减，无论是褒是贬，关注度本身就构筑了当前的“Uber现象”。我们应该如何看它创意不断的营销“秀”呢？

　　创意营销攻城记　　作为打车软件鼻祖和共享经济明星代表的Uber，诞生于2009年的，以野蛮生长的姿态，和披荆斩棘之势红遍了全世界。根据纽约时报的消息，Uber可能成为全球估值最高的创业公司，下一轮融资或将使其估值达到500亿美元。共享经济的本质是弹性定价，在用户眼里就是经济实惠。入华一年多以来，Uber试图用层出不穷的跨界营销活动撬开市场大门。在Uber出现之前，打车软件只是作为一种功能单一的工具而存在。Uber出现之后，打车软件所能提供的服务已经突破了人们想象力的边界，这也是缘何Uber把自己定义为一家科技公司。美国气质的Uber在讲故事层面天赋异禀，它的作用不仅仅是打车，还有许多跨界的多样化标签：时尚、社交、温暖、优雅、高端、创意等。与国内的同行相比，令Uber出名的不是它的补贴，而是上述各种充满创意和想象的营销活动。“就Uber目前的市场地位而言，我觉得它的营销力度还是偏保守了”，在一般人对Uber的营销创意感到眼花缭乱之际，中欧国际工商学院市场营销学教授王高却对笔者这样表示。Uber在中国的员工体系一直为媒体所称道，人配置极其精简，但运营效率十分高效。每座城市基本配置是铁三角式的团队阵容：市场经理、运营经理和城市总经理。Uber在中国展开的一系列营销活动创意何来?背后有怎样的数据分析和智力支持呢？“其实没有那么复杂，一个创意产生到落地可能就几周时间”，Uber上海地区的公关经理Joe这样告诉笔者，“Uber的发展就得快，我们员工数量也少，想到就去做。”在记者微信朋友圈里，也能偶尔旁观到Uber 上海总经理王晓峰的奇思妙想，某晚12点之后，王晓峰发布了一条朋友圈信息：一键叫来个记者咋样？只针对有报道需求的创业者，Uber一位记者，在车里进行20分钟的快问快答。有记者朋友感兴趣吗？这即是说，Uber的创意来源更多的是灵光乍现，而并非有什么深谋远略。王高教授认为，传统的步步为营的方式太慢了，而Uber现在最着急做的就是拉动车源和客源，迅速做大规模。许多商业案例证明了赢者通吃这个道理，“得平台者得天下”已然是一条铁律，所以Uber当前的发展一心求快。

　　Uber的营销和品牌策略启示　　Uber的独特之处在于，司机的身份有了多重的可能性：遇到明星司机的机会渺茫，但有可能遇到顺路捎客的企业高管、找灵感的作家、体验生活的富人等。一些典型的故事成为Uber的营销爆点：比如网上流传一个女乘客用Uber叫到一位绿城房地产的高管，相谈甚欢之余，女孩通过内部优惠直接购入一套绿城的房产。类似这些故事激发起人们对“奇妙的连接和遇见”怀有期待。除此之外，Uber还不仅仅是载客工具，车辆仅作为一个核心载体，支持它向不同的领域做延伸，送餐送快递等也纳入其服务范畴。而做创意营销归根结底是从商业目的出发，细细探究Uber的爆红路径，确也有其另辟蹊径的高明之处：

　　第一、通过因时制宜、因地制宜发掘创意。王高教授说，中国的用户和西方的用户自然不同，Uber在本土思维和逻辑上下足了功夫。作为一个美国来客，Uber懂得入乡随俗，通过在后海边叫人力车、西湖边叫摇橹船等可见。不仅如此，抓住一切可以利用的时机发挥创意也是Uber的本能，抓住9月1日送宝宝入园的母爱心理，发挥佟大为在热映电影后“暖男”余温，复古舞狮表演迎合传统民间艺术的爱好者……对“天时地利人和”的把握可谓驾轻就熟。

　　第二、跨界合作，话题营销，以借势见长。据媒体报道，Uber几乎不花钱投硬广，但为何能频频曝光，甚至上头条？佟大为和赵又廷都是形象健康阳光的当红男明星，两人在微博上的粉丝数量加起来近2800万，时装专栏博主gogoboi也有400多万关注国际时尚潮流的粉丝，为Uber带来的曝光度和话题量可想而知，大量媒体也自发性地报道，同时Uber还能将合作对象的粉丝部分转化成自己的粉丝。除了名人，Uber与特斯拉、喜达屋等一众高端企业达成合作，也是巩固自身的品牌调性，同时形成良性的借势循环。有媒体写道：一位绿城高管在朋友圈扼腕叹息：“万科今日抢先和Uber签订战略合作协议，我们还是太老太慢”。从企业之间争相“借势”的反应来看，Uber的光环毕现。

　　第三、讲精彩故事，打温情牌，创造社交价值。在网上流传的许多司机故事中，常见奇趣、温情、正能量的路线。有婚姻失败后出来当Uber司机的中年女子，通过扩大交际来缓解情伤;有厌倦了国企枯燥工作的年轻工程师，通过当Uber司机逃离温水生活，脱离父母的控制;还有用Uber免费接送乘客的记者司机，通过跟乘客的聊天获取信息写出系列报道.……这些人性化的故事是否真实不得而知，但赢得了相当一部分群体的喜爱，具有传播特性和价值。通过故事潜移默化的影响，人们渐渐了解到这款打车软件的非凡之处，它还兼具了线下的社交功能。

　　第四、懂得扬长避短，用创意绕开正面战场。和其它打车软件一样，Uber也给司机和乘客补贴，但这并不是Uber最大的宣传亮点，甚至许多人不知道怎么获取优惠码，因为非高峰时段“人民优步”本身价格足够低廉。王高教授认为，滴滴快的直接发红包的补贴方式也是营销行为，而Uber不仅让客户享受到了补贴，还建立了一种传播机制。Uber补贴方式则显得更有趣，比如微博上传“乘客和司机用手指共同比出U字”照片就可以赢得优惠码。这种方式加强了用户、Uber、司机三方的互动性。王高教授认为，通过补贴来烧钱抢用户，Uber比起背靠阿里巴巴和腾讯两大金主的滴滴快的并无优势，将营销创意活动作为重头戏，也是掩盖自己短板的巧妙手段。

　　第五、精通传播策略，善于包装商业行为。　　无论是和佟大为、赵又廷还是博主gogoboi合作，Uber都极力淡化广告效应，甚至媒体上流传Uber和佟大为的合作并没有广告费的说法。从受众心理的角度来说，大家都愿意主动传播娱乐信息，而不愿意转发商业广告。王高教授分析称：广告营销到达受众即是终点，病毒营销则使得受众成为传播者，并从主体开始呈核爆式不断向外围扩散。而Uber巧妙地将商业广告包装成娱乐性的视频、照片，并令其成为引爆点，使看客不知不觉成为Uber商业营销的助推者。尤其在佟大为的营销案列中，后期网上流传的视频完整记录了佟大为为三位乘客服务的过程，不仅将乘客的特殊体验直播出去，也给受众带去一部精彩微电影的惊喜感受。

　　第六、传递品牌观点，清晰品牌定位。在BrandZ品牌专家孙莺看来，Uber塑造品牌的三部曲是寻找目标受众、了解目标受众、打动目标受众。移动互联网的使用者以年轻人为主，作风洋派的Uber以高端、时尚、灵活等标签吸引到他们， 成为“打车软件中的苹果手机”，同时用多元化的出行体验、不断翻新的营销High点留住用户，培养出受众对品牌的偏好和忠诚。相比之下，滴滴快的对品牌没有清晰的定位，没有通过营销手段将品牌故事表达出来，容易导致用户在脑海将滴滴快的和便宜划上等号，一旦不便宜了，受众就会失望并迅速离开。同样是“圈用户”，朋友圈里漫天飞舞的滴滴快的补贴红包虽然真实但无趣，而Uber高频次、不重复的创意营销则显现出“润物细无声”的效应。

　　营销背后的商业现实　　“正常的出租车市场并不暴利，Uber本身的盈利能力也一般，想要赚钱就得靠体量来实现，所以要迅速扩张。Uber能在几年之内延伸到全球300多个国家，应该是受到了资本市场的压力。”长江商学院市场营销教授陈歆磊表示。王高教授之所以认为Uber营销力度还不够，也是相近的观点：对于Uber来说，最紧迫的是必须做成一个上规模的双边平台，通过烧钱快速调动车辆和圈住用户。这是个连情怀都可以复制的时代，打车软件本身也没有太高的技术壁垒，同质化的竞争很难以绝对优势甩开对手，王高说：“Uber的营销活动不会消停，它还会投入更大的资源来抢客户”。在中国本土的竞争对手环伺之下，想要突围也绝非易事：滴滴快的合并之后在体量上成为“巨无霸”，并迅速推出“一号专车”的拼车业务，又陆续推出校车服务、专机业务和针对女性的专属专车等全新业务，甚至还宣布即将推出“滴滴快送”进军物流领域。陈歆磊教授认为，互联网营销可以玩得很炫，但是难以“保鲜”，靠新鲜感做文章的商业模式无法长久维持，现代人对于社交的需求也是通过不同的方式去寻求和满足的。Uber使用频次过多之后，用户的新鲜感即会下降，既难以跟竞争对手保持差异化，更没有防抄袭的护城河。说到底，打车软件的核心业务终究是打车，关键仍是两点：乘客能打到更便宜的车;司机能赚到更多的钱。“Uber创意营销玩得再好，也还是在玩钱的游戏，这和滴滴快的、易到等都没有本质上的区别。”陈歆磊说，“各类与司机有关的故事，的确在营销层面为Uber知名度的鹊起立下功劳，但司机与乘客的故事是无法控制的，难保后期会成为不稳定、不可控的因素。此外，孙莺对笔者表示，受众对于品牌仅仅停留在认知阶段是不够的，尤其在互联网时代，用户黏性普遍低下，必须稳、准、快地激发受众参与体验的兴趣和实践。通过红包等烧钱的方式可以短时间内获得很大体量的用户，也可以算是成功的营销方式，但是重要的问题在于，获得客户之后能否持续给客户创造满意的体验，来留住客户呢？