“争议性”营销玩的是心跳

作 者：张焱 来 源：新营销发表日期：2015-10-07

　　在担任Visa中国区市场部负责人之前，孙世珉曾在波士顿咨询公司担任营销战略咨询顾问。多年的顾问生涯让孙世珉有机会接触去到全球很多不同的市场，在他看来营销很重要的任务在于解决问题，即使最优秀的营销战略方案，必须能够实施下去才有意义。

　　旅游目的地营销进行时　　在Visa中国的官网上，萌到没朋友的考拉脚丫下踩着一行字“带上Visa，发现不一样的澳大利亚”。事实上，Visa的旅游目的地营销可谓由来已久，与澳大利亚的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奥运会。“带上你的Visa卡，因为奥运会不接受美国运通卡”，1988年汉城（首尔）奥运会上的那句广告语，不仅让Visa在与美国运通的广告大战大出风头，也开创了针对奥运举办城市的目的地营销先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM网络，也从技术上确保持卡人可以全天候24小时，在世界各地的自动提款机上提取现金。让Visa当时的广告主题“去你想去的地方”（It’s everywhere you want to be）名副其实。真正让Visa“旅游目的地营销”大放异彩的，是2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始，Visa与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟，运用各种整合营销手段影响Visa持卡人和潜在客户，通过刺激其在奥运举办城市旅游和消费的欲望，达到品牌和消费额的直线增长。千禧年的成功合作，无疑为Visa中国推出最新的旅游目的地营销打下了坚实基础。

　　带上Visa，爱上自游　　据《中国出境旅游年报2014-2015》数据显示，2014年中国内地居民出境人数已突破1亿人次。未来5年中国出境总人数累计将超过6亿人次。随着出境旅行成为越来越多中国人的“刚性需求”，海外旅游市场自然成为信用卡消费的“兵家必争之地”。“我们的客户人群主要锁定25～55岁的社会主流消费人群，其中最有增长潜力的一个细分人群是25～35岁年轻的富裕人群,Visa希望能够针对客户的这种特性，进一步扩大Visa信用卡的客户覆盖。”孙世珉介绍说。年轻化的客户群在旅游方面的诉求是喜欢说走就走的旅行。因此，从2014年开始，Visa将沿用了6年的广告主题“付诸行动”（Go with Visa）改进为“心驰所向”（Everywhere You Want to Be）。在Visa看来，旅行的意义正是随心而动的那一时兴起，“从此，世界再大，大不过你双脚间的距离”。2014年，Visa与“爸爸去哪儿”的主演郭涛合作，拍摄了一部自游专辑《一卡闯清迈》（Get Lost），成功挑战了48小时无现金境外自游行。购物、餐饮、租车、报名厨师学校甚至是偏远的工艺品体验村落，郭涛和朋友两个人凭一张Visa卡在泰国清迈通行无阻。在2015年6月新加坡“2015亚洲实效营销与策略奖”颁奖典礼上，《一卡闯清迈》不仅带回了数字策略金融类的唯一金奖，更横扫各大类别的3银4铜，成为盛典当天得奖最多和涉猎类别最广的营销案例。

　　社交媒体下的话题营销　　《一卡闯清迈》在网络上收获过千万的点击率，但Visa显然并未满足于这样的网络互动影响，希望能够在强化自助游和不一样的旅行的前提下，进一步扩大Visa的影响力，践行“心驰所向”的品牌价值主张。“接受信息的互联网让营销变得无处不在的同时，也加剧了精准营销的难度。这些年轻客户群同时面对相当众多的信息渠道。”孙世珉表示，“如果要在营销效果上实现突破，需要有一个话题，让人觉得新鲜。互联时代最大的变化之一是客户开始彼此沟通，以前品牌直接跟消费者沟通很重要，但是现在消费者开始跟别人分享自己对品牌的看法。我们想制造一个有趣的话题，营造争议性，再慢慢带入品牌。”2015年春节后，一组主题为“跟着丰哥走”的旅行视频出现在网络上，主角“丰哥”作为资深旅游达人，在视频中秉承“有钱走遍天下，没钱窝在家里”的奢华旅游观点，极力鼓吹经典旅游线路，经典旅行地标，主张国际名品大牌买买买。视频一出，迅速引起争议，在网络上掀起一场针对旅行的口水战。视频主角本人跟着丰哥走及众多微博大V们也先后加入论战，有的人认为丰哥的观点很极端，也有人力挺传统旅行，认为丰哥说的没有错。随着微博上的讨论逐渐升级，由网络红人金浩森为主角的旅行视频也出现在网络上，片中的金浩森在墨尔本街头，通过Visa配置的GPS，按照#不一样的#任务提示卡，骑着免费自行车穿梭在城市中，走遍美术馆、艺术馆、深巷小店、特色咖啡店。金浩森视频推出后，最后一集的“跟着丰哥走”视频中，丰哥大肆抨击“去我不一样的XX”这种旅行方式，并且把气撒在Visa身上。然而几天之后剧情大反转，丰哥被网友拍到他骑着Visa的自行车畅游澳大利亚的画面……关于传统旅行还是去不一样地方的网络论战自然被划上了句号。事实上，引发这次网络话题正是Visa 2015年最新的营销案例。“‘跟着丰哥走’系列虽然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我们一直监控流量，要保证网络上有人讨论。因为网络效应的短期爆发式特点，视频投放不可以拉太长，两三个星期就投放完了所有的视频。”孙世珉介绍说，“用传统旅行方式也没有错，我们只是通过丰哥视频制造反差性，在网络论战后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一样的地方。租脚踏车，去不一样的地方，体验用自行车的方式。”在整个营销运作中，Visa营销团队无时无刻不在关注这个话题的关注度，“丰哥的微博是在我们在后台操作，话题营销最重要是落在操作层面上。”对于为什么选择话题营销这种方式，孙世珉认为，这是根据中国网络用户的习惯偏好决定的：“Facebook用户喜欢分享，中国网友更喜欢在微博上评论转发。这种爱留言的喜好天然适合在网络上制造出话题感，形成争议和论战。”与郭涛不同，2015年营销视频中的主角丰哥和金浩森完全是草根，对于起用网络民间达人，孙世珉的理由是：“如果资源比较有限时，希望用更多方式来实现最高性价比。这次也是试一次，没有定律。以前用名人，现在用草根，这也是中国现在网络传播的特性决定。因为有丰哥的反差，所以金浩森才会成功，最重要不是草根明星好不好，而是营销的设计好不好。”虽然此次话题营销的主角丰哥和金浩森都不是名人，但实际影响和效果却十分不俗。《跟着丰哥走》系列视频推出后，视频总播放次数超过3,200万次;金浩森去我不一样的视频系列总播放次数超过2,400万次;营销活动所覆盖的人次总计超过1亿人次；全程的分享转发次数超过65,000次；Visa官方微博和微信粉丝增加超过24万人……面对这样一份营销成绩单，“在社交媒体的互动已经超越了指标。”孙世珉在采访中表示对结果非常满意。

　　关键是使用条件，而非客户本身　　“如果用德鲁克的营销视角审视Visa的‘丰哥秀’系列话题营销以及在网上的争论，要评价其是否具备了营销意义，首先就要看Visa希望让谁来看这场秀，以及这些目标顾客是否愿意参加这场讨论。”北京彼得·德鲁克管理学院资深讲师彭信之认为，按照德鲁克的观点，企业的目的就是“创造顾客”，而利润只是创造顾客的结果。要创造顾客，企业就需要两个基本功能：营销和创新。营销的目的不是教育顾客应该怎么做？为什么不这样做？而是关注人和引导人——关注到顾客和潜在客户的需求，然后着手制造或开发相关的产品。“丰哥系列视频有没有达到企业预计的效果外人很难下定论。不过我们可以通过几个问题进行思考分析——Visa的用户们参与到这场讨论了吗?通过这样的讨论Visa收集到顾客的关注点了吗？吸引到Visa的非顾客群体了吗？了解他们为什么没有选择Visa产品，收集到他们的核心需求了吗？”彭信之分析解释说。在彭信之看来，德鲁克关注顾客的营销理念，得到克莱顿·克里斯坦森教授的进一步延伸。克里斯坦森就曾用奶昔案例进行了深入浅出的营销分析，提出从关注顾客的使用条件出发，营销才有落脚点。在克里斯坦森给出的案例中，美国某知名快餐连锁店希望提高奶昔销量和利润，市场部首先针对顾客的消费心态进行了市场细分，想找出哪些顾客最有可能购买奶昔，然后按照可能购买奶昔的顾客特点进行细分，然后开始探索，是应该做得浓些，巧克力多些，便宜点还是量多一点，收集了明确的客户需求并进行了改进，但是销量和利润却没有显著提高。之后另一批研究员加入分析团队，他们开始了解顾客到底要用奶昔来做什么事情。结果令人吃惊，快餐店近一半的奶昔是在早晨被卖掉，而且顾客多半是打包带走。而这些早晨购买奶昔客户的消费需求竟完全相同——他们并不饿，但面对漫长而无聊的行车过程，需要吃些东西来打发无聊时间，也避免不到10点就饥肠辘辘。因为形色匆匆，他们只能腾出一只手吃东西，所以奶昔是最符合要求的食品。而那些在别的时段购买奶昔的顾客，通常是带着孩子来店的家长，给孩子买奶昔是希望孩子不要再惦记冰淇淋、曲奇或其他零食，并且快点儿吃完。“当快餐店按照传统营销客户结构和消费心态进行细分，得到的想当然是个‘四不像’的答案，根本满足不了任何客户需求。”彭信之继续解释，“只有当了解产品被客户用来完成什么任务之后，才能对如何改良产品有清晰的思路，知道了如何满足客户期望才能打败真正的竞争对手。比如早餐时供应的奶昔可以更浓，增加小块果粒，可以吃得更久一点。其他时段的奶昔，浓稠度要低，要能很快吃完，或者附加在儿童餐当中。”快餐连锁店在奶昔销量和利润上的突破，不是因为挤走了菜单上其他的匹配食品，这种增长是来自于占领了客户不太满意的其他食品份额，更开创了“零消费”市场，在这个市场的竞争经常成为产品成长最大来源，因为市场中充满了各种无法满足使用条件的“全能型”产品。彭信之表示，“同理，顾客和非顾客到底需要在出境游时使用信用卡做什么，这个问题正是Visa应该在社交媒体互动中挖掘和发现的。从这个意义上讲，这场旨在强调不一样旅行的2015年最新话题营销案例对Visa最大价值的展现，没有因为话题的结束而结束，而是应该因为话题的结束而开始。”