戴尔式营销

作 者：张焱 来 源：商学院发表日期：2015-10-19

　　XPS14Z，英特尔智能酷睿处理器，十三寸机身，十四寸无边高清显示屏。”视频画外音刚刚介绍完戴尔的产品，金星就挥着紫色羽毛扇子，一脸不屑地撇嘴：“错了吧，这谁写的词儿啊？13寸的电脑怎么会有14寸的屏呢？哪儿来的广告公司啊？”此时身旁人帮她打开摆在面前的戴尔XPS14Z电脑本，金星一看立即不说话了，兴致盎然地凑了上去。几年后再见这条2011年拍摄的14秒广告时，仍忍不住莞尔。一看就是金星自己的风格，骄傲、泼辣又呛人，个性展露无遗。找明星代言产品太正常不过，但是戴尔的微博代言广告却把各个明星的特点如实展示，更分别找到和戴尔契合的点，这正是戴尔大中华区消费及企业市场部执行总监肖三乐所一直坚持的营销理念。2015年，戴尔为旗下XPS13产品，推出了全新广告大片，找来京剧裘派嫡传的裘继戎与龙女郎张蓝心参与拍摄。两个有争议有故事的主角，加上有性格有棱角有态度的台词，主题为“无边忌”的系列广告让人眼前一亮。事实上，这种“敢冒犯，无边忌”的态度主张，恰是戴尔近几年来玩转社交媒体的精髓所在。

　　玩家越少，机会越好　　提到PC产业，很多人的感觉是这个行业早已是美人迟暮英雄末路。但肖三乐却不以为然：“PC现在还是有很强的需求，真正的市场总量也并没有减那么多。以在中国每年仍然有六千万台PC的销量，即使假设价格平均为五百美元，这仍是几十亿美元量级的市场，能达到这个量级的产业还并不多。”正因为PC不是快速增长的行业，所以玩的人越来越少。真正能留下来玩这个行业的人，首先得有特强的供应链运营管理的基础。此外，非高速发展市场的新进者门槛是比较高的，因为需要对价格和成本的控制经验丰富，不能在渠道的管理和运营的管理上出错，同时还得不断创新。“只要产品确实是有市场需求，就一定要找到需求的点，想办法传达为什么在这个需求下要选择你的产品。所以戴尔现在就是在考量怎么在一个常态中做不同的营销。” 肖三乐客观地分析着。关于何谓不同的营销，肖三乐却有不同的观点。营销的核心就是如何把产品上革新的点，真正、有效地传播给对这个点关心的人。戴尔一直想从消费者有需求到他真正做出决定的整个环节里一节节地找寻决策关键要素——消费者会接触何种媒体，会选择何种信息获取的途径，需要哪些信息去帮助他做购买的决定……

　　新媒体还是内容为王　　在肖三乐眼中，新媒体只是一个新的载体，“新媒体就是一个架子，最终写出来的那个东西还是思想，还是对事物的洞察，但是你必须搞明白在不同载体上面用什么说话的方式。”戴尔的新媒体由肖三乐的团队自己运营，感触也颇深，“新媒体对营销的要求更高，而且更多元。不再像原来恨不得一年弄一个TVC狂播，那样的时代真是一去不复返了。新媒体对营销的需求就是版本要多、节奏要快、特别落地，还得有噱头。我们营销部门现在都得招一堆编辑，美编加文字编辑，回到以内容为本上。”在肖三乐看来，虽然社会变化一日千里，营销的载体媒介日新月异，但传播的本质仍是“老四样”——对谁说，说什么，在哪说，怎么说。虽然现在“对谁说”可能有些改变；“在哪说”肯定改变得特别多，比如在电视上说，现在改成电视没人看了；“怎么说”更是五花八门；“说什么”肯定也因为你的需求变了而彻底改变。“万变不离其宗的，我觉得只要你抓住传播的本质，把握消费者需求的敏感性，在内容上精耕细作，新媒体营销就绝对没问题。”肖三乐的语气自信满满。2011年，为了推广戴尔的外星人X51、灵越、XPS等笔记本产品，戴尔与人人网合作了“储钱罐”项目，为大学生们提供了晒单平台。只要看了戴尔的产品信息，或者选择了喜欢的戴尔产品，学生的储钱罐里就自动可以得到虚拟积分，转发或分享，或获得朋友的点赞，储钱罐里也会自动增加积分。戴尔为这个项目付出了350万美元的金币，最终收获了总计超过3000万美元的销售额。既能玩、又能秀，还可以赢金币，让晒“储钱罐”在2011年曾一时风靡高校。但有意思的是，戴尔却并未趁热打铁地推广到豆瓣上。因为在肖三乐眼中，这两个平台截然不同：“豆瓣的人多半不会为挣5块钱积分拼命转你的广告，但是对于学生来说，这相当于用自己挣的钱来减他购买PC的成本，为什么不呢？”

　　新媒体营销原则：接地气，说人话　　不同的平台，说不同的话，做不同的事。这是肖三乐及团队在新媒体上始终秉承的原则。肖三乐在坦言，戴尔的营销思路基本并没有多新，但始终坚持要用对媒体。“朋友圈就得用朋友的手法去说话，肯定不能发特硬的广告。因为人家看不看是人家的自由。互联网上的视频都可以回放，凭什么非看你的广告？”娱乐、阅读碎片化时代，营销面临的挑战前所未有，但肖三乐认为接地气始终是戴尔以不变应万变的基本法则，也是她一直强调的、戴尔中国市场营销的核心理念。“要想在消费者中引起关注，参与度是必须的。请明星代言，不是摆在那里看的。你需要把他自身的一个鲜明特质和产品的一个特质进行结合，从营销上来讲，别人才不觉得特别突兀，或者是特别似曾相识，只不过换了一张脸。所以，从2011年金星、吴秀波等明星代言的系列微博广告大获成功开始，戴尔的营销就奠定了一个风格——接地气，说人话。”2015年推出的XPS13同样沿袭这种风格。这款全球首款拥有极窄边框设计的笔记本电脑，并将13寸的屏幕搭载于11寸机身。不仅是对完美视觉的向往，更是不愿被边框束缚的鲜明立场。这样一款打破边际、突破传统的产品，戴尔自然也选择了“无边忌”的人物来代言。裘继戎是京剧大师裘盛戎的孙子，裘派第四代嫡传。从小就被爷爷培养裘派的唱念做打，但到最后裘继戎爱上了hip-pop和现代舞。他将西洋舞融合进戏曲，形成了自己的风格，打开京剧新语境，却气得爷爷几乎要跟他断绝关系。“就是这样一个年轻人，在广告视频里穿着戏袍，化着浓妆，融合成太极hip-pop在一起。他说，‘人生要是不走歧途，怎么能有奇遇呢？’裘继戎这个不肯按部就班的梨园叛逆少年，不断地在极限与边框上游走，找寻向外延伸的无限可能，恰是XPS13传达的产品精髓。‘冒犯’才是对经典的最好致敬，也正是对XPS13的完美诠释。”肖三乐兴致勃勃地介绍。营销就像一盒巧克力，在真正打开盒子前，你根本都不知道里面是什么口味，效果会如何。但对肖三乐而言，营销最大的乐趣正在于此——你永远可以做尝试做试验，去尝试新的东西，因为这些调性的掌握特别需要经验，也需要反复测试。“大家在跟我提广告创意的时候我并不急于否定，即使我直觉没有效果，但还是想让他们试试。因为你要是没有勇气去试错的话你也没有机会去收获对的或者特别不一样的。拿出预算的5%尝试，这5%你可以当作没有了，而且不可能没有，只不过是效力锐减而已，但是赌对了效果有可能就是几何级的。所以这就需要不停地做试验。”肖三乐说。

　　情怀不是借口，转化才是王道　　肖三乐说，“因为没有快速增长或者高利润去包容你的错误，所以这个时候企业要求运营高度严谨。但是这种情况下对于做市场营销的人来说是特别有挑战的，因为所有人又期待你创新，又希望你保守。”这样的大背景下，如何将到达率与转化率有机结合进行考察，对肖三乐及其团队而言就显得尤为重要：“我们后台天天在看数字，逐渐积累起经验，比如为了做到达率和建立品牌，就要衡量这样的费用到底为有机搜索带来了多长、多久、多少人。有一些营销，可能不是很促销导向，但它能够一直持续，比如这个品牌的广告停了之后，还会有连续一两个月的主动搜索。但是如果做的就是买一赠一促销广告就直接看转化，比如一百个里面只转化了一个，那证明这个方案不合理。”以结果为导向的营销理念，让戴尔的运营形成了一种文化，强调特别的精准和特别的ROI。跟现在做电商一样，戴尔会随时考量每次投放的流量转化率。“但正是这种‘小针扎大鞭抽’的环境，锻造了我们。”曾经的磨砺都成了如今的财富，肖三乐在采访中谈起时笑得很坦然：“这种文化有一个特别好的好处，就是非常效果导向——别在这儿搞艺术，也别在这儿搞情怀。这些东西都得为营销服务，高雅一样可以营销，但最后结果是不骗人的。”目前，戴尔营销团队对新媒体的后台追踪已经形成一条龙，分分钟可以看到营销宣传到底有没有效——追踪不同的媒体带来多少人来到产品页面，有多少人看了产品页面，有多少人跟销售进行了咨询……这些数据都是可以看的。但是肖三乐同时也客观地表示：“我们现在是从一个极端转向稍微中间一点，但是因为戴尔的文化，所以每个人都不敢不拿效果当回事，都是很当回事的。但是慢慢的我在把他们转一转，也不太过于效果导向了，因为效果也分长期效果和短期效果，要长短期结合在一起才行。”

　　华体会现金 商学院教授包政表示，德鲁克说过，要把营销当作核心职能，其目的就是如何有效的能够联系生产、分配、交换、消费的全过程。所以营销的本质说到底，就是如何使你生产出来的产品能够源源不断的通过流通环节，最后进入消费领域，实现有效销售，实现消费。当从这个领域来看营销，会发现成功的企业在过去的三十年都是能够有效地打通流通过程，有效地打通交换过程，最后形成了全过程控制的企业。“从戴尔模式中，我们可以感知到营销职能的本质存在。营销不同于销售的本质特征，就是深化企业与顾客的联系。借用华为老板的土话，营销就是‘种庄稼’，开发市场;销售就是‘打粮食’，销售产品。由此而论，营销核心职责，正是像戴尔这样多种庄稼，开发市场、开拓顾客、挖掘需求，引导企业成长。”包政如是说。