阿迪达斯用“跑步”追赶对手

作 者：钱丽娜 来 源：商学院发表日期：2015-11-30

　　晚上8点，李立准时换上跑鞋、穿上运动衣、绑上臂包、插上手机、打开跑步App、戴上运动耳机，出发！这是他每天例行的功课。白天他是除了吃饭便难得起身的“码农”，到了晚上，他有纪律地完成每天五公里的跑步任务，目标是国内的各项金牌马拉松赛事。就在家门口小区公园，李立每天都能遇上一群跟他一样的年轻人，类似的装备。当不能坚持时，他会看看朋友圈里那几个马拉松赛事达人每天晒的跑步纪录，“进了这个圈子，你就被身边的人天天鞭策，没点成绩你都不好意思在这里混。”除了平日的自我训练，周末他也会被约跑，上海几个点，尤其是新开放的徐汇滨江成为跑友们频频聚会的场所，一如北京跑友爱去奥林匹克森林公园跑步。在这里阿迪达斯开设了全国首个全年无休的公益跑步基地Runbase西岸基地，跑友们可以在这里使用footscan科技来获得更多实用信息，免费借用跑鞋，在休憩区，李立还能见着一群志同道合的跑友，大家在一起神侃各大赛事，交流跑步心得，时不时地就有高人指点迷津，如何保护膝盖，如何补充能量。李立只是中国千万跑者中的一员，上至70岁的老者，下至大中学生都因为跑步在改变原有的生活习惯，变得积极、乐观，每天把跑步纪录的社交分享当成鞭策自己前进的动力，跑步过程中人体释放的天然镇静剂内啡呔激活了大脑的愉悦情绪，跑完后不仅感觉完全放松，而且头脑更加清楚。马拉松比赛一夜之间从赞助商拉人参赛到如今的一票难求，跑步市场的商机已然爆发。2011年，中国一共举办马拉松赛事22场，2013年上升至39场，2014年更是飙升至55场。据初步估计，2014年中国约有7.5万人次完成全程马拉松，约11万人次完成半程马拉松。参与马拉松及相关活动（全马、半马、10公里、迷你跑、家庭跑、情侣跑等）的人群规模约60万人次。全年马拉松赛事累计覆盖约3亿中国电视收视人群。仅2014年中国马拉松赛事直接带动的体育产业规模约300亿元。如此巨大的市场，谁能视而不见！

　　阿迪达斯借跑步绝地反击　　2010年，高嘉礼来到大中华区担任高级副总裁。此时阿迪达斯在中国的市场份额滑落到第四，除了老竞争对手，中国品牌李宁和安踏也在其前列。就在2008年，阿迪达斯和耐克在中国的市场份额相差不到1%， 而一年之后的2009年，阿迪达斯的市场份额就下跌约4%。品牌风云突起，现任阿迪达斯集团大中华区董事总经理的高嘉礼用“风头渐失”来形容当时的处境。背水一战，阿迪达斯制定了五年的长期规划“通往2015之路”，意在开启变革和转型之路。规划中，2011~2012年整个公司将致力于转型，2012~2013年致力于恢复并加快收入增长，2014~2015年重新获得市场领导者地位。简单而言，就是到2015年成为大中华区领先的运动品牌。同时，“通往2015之路”还设计了15个模块，其中有5个是业务增长的模块，7个是内部能力增长的模块，还有3个针对客户即经销商的能力增长模块。阿迪达斯在三方面同时行动：一是品类出击。通过品类组合更快地获得市场提升。二是拓展新兴的中小型城市。高嘉礼更愿意把它们称为“未来城市”，即消费者增长最快的地区。“中国是全球最大且最多元化的市场之一，‘一刀切’的策略在这里是行不通的。”高嘉礼说。如今，阿迪达斯过半数的新增店面落户于新兴城市，预计三分之二的增长机遇将发生在四至七线城市，“新兴市场不断壮大的中产阶级将为我们创造更多的发展机会。”三是零售店铺的细分化。此前阿迪达斯开出的是有关品牌的运动店，现在则有专门针对女性的女子专卖店，NEO“The Stage”, 阿迪达斯运动经典系列旗舰店、户外专营店等等，这也是在中国市场消费者成熟之后，细分需求出现的趋势下进行的战略调整。为了提高售罄率，阿迪达斯改变此前经销商自己选择产品的方式，根据从全国门店获得的销售数据精准地帮助经销商订购产品。虽然这一做法暂时无法覆盖到全国，但约计5%~20%的大型经销商的订单由公司进行采购，打包送至仓库，同时告诉经销商不要开包装，直接送到某个城市的某个地方，以特定的形式提供精准供货。未来针对某个特定门店设计的特定产品也将采用精准发送的方式。基础架构的转型为公司发展奠定了良好的基础，与此同时，阿迪达斯要在精细化管理的基础上向一些快速崛起的品类发力，其中跑步是最大的品类之一。

　　“1%的进步”能带来什么　　跑步市场的崛起可以说是城镇化的伴生物。德国体育社会学家提出过“城市空间的体育化”的概念，城市生活的压力可以通过体育活动来消解。跑步在各体育项目中不仅成本低，对场地的要求也不高，成为城市中最为流行的运动。但是要赢得跑步族，一双优质的跑鞋是关键。在像虎扑之类的运动装备论坛，一双跑步鞋的技术性能往往被意见领袖拆分成细节，技术控们用各种方法来比拼鞋的性能。作为阿迪达斯集团跑步品类总经理，Adrian Leek坦承跑鞋开发是所有鞋类中较难的，往往运动鞋类的技术进步从跑步类别开始，“如果你可以在跑鞋上证明某项技术，接下来这一技术就可能拓展到篮球鞋或是足球鞋品类。”最初，巴斯夫拿着新材料去找一些特定的开发者、设计师以及工程师，问他们是否可以把这个材料用到鞋子上。阿迪达斯的工程师试了一下，发现材料的性能并不稳定，但是有两个特性却足以带来跑步体验的革命性变化，一是良好的缓震性能，二是回弹性能。回弹力能让跑步更有效率，但是在以往的材料中，这两种特性天然相悖。如果能够进一步优化性能，这还是个让人兴奋的材料。于是2010年，由阿迪达斯工程师和科学家组成的创新团队与巴斯夫合作，终于在2013年2月推出兼具上述两种性能的Boost跑步鞋。当Boost推出后，门店调查的结果发现，消费者在试鞋时的转换率（即从原先的品牌转投阿迪达斯Boost）高达50%。这其实是消费者在选择不同的跑鞋技术，EVA、Gel、Air……如今又有了Boost加入战团。作为曾经的英国15公里公路赛纪录保持者，Adrian的体会是“让一个消费者放弃熟悉的鞋型，换一双新鞋并不容易，尤其是在跑步品类中，这种转换尤为困难。50%的转换率已经可以证明成功了。”试鞋时的脚感所带来的转换率还需要在比赛中加以夯实。阿迪达斯对跑鞋品类提出“1%的进步”的战略目标。这是因为对于两小时的马拉松赛而言，1%的提高意味着跑者的时间能够缩短26秒，4小时的马拉松赛就意味着缩短2到2.5分钟。这对那些希望提升比赛成绩的选手而言，在体能超负荷的情况下，缩短一分钟也是巨大的考验。正所谓“工欲善其事，必先利其器”，根本性的产品优势很重要，跑者会选择用脚投票。由于跑鞋技术的制高点一直是兵家必争之地，在某一时刻领先的厂商也不能保证拥有持久的优势。“我们有一个未来研究站，依然在对跑鞋技术做大量的投入，以此保证我们的竞争优势。”Adrian对此颇有信心。

　　酷跑下的新商机　　上世纪80年代西方出现跑步潮，Adrian也是跑者之一。那时普遍追求的是速度，热衷于参加3小时的马拉松赛，很多人因此而受伤。但是现在跑步的风潮已经不再强调速度，而是享受过程，特别是和志同道合的朋友一起享受跑步的快乐。“我认为目前跑步受欢迎是因为有跑步社区，人们喜欢聚在一起寻求彼此的共性，跑完后一起去喝杯咖啡。这在欧美是一种普遍的社交现象，比以前更健康。”相比于欧美，中国的跑步市场并不算成熟，主要差别在于消费者对于跑步的认识。“我们要做的是让消费者了解正确的训练方式和营养补充，选择适合自己的跑步类产品。”因此，建立社区（酷跑团）、打造跑步基地（Runbase）、赞助马拉松赛事是阿迪达斯建立在这一领域的影响力的重要手段。

　　· 用酷跑团丰富跑步知识　　从2011年开始，阿迪达斯陆续在中国赞助建立了酷跑团，以加深中国普通民众对跑步运动的热爱。adidas酷跑团三里屯旗舰店约跑活动也引来无数的跑者。人们不仅在这里分享个人跑步的收获，还以此为集合点每周定期夜跑，并且通过集体性的跑步训练活动来备战北马、广马、上马。酷跑团中还配有专业的体适能教练的指导，很多业余选手和爱好者在这里学到了正确的跑步知识，有效避免运动损伤，更重要的是，一起上赛场时，在比拼耐力和意志的时刻可以相互激励，跑者之前建立了亲密的归属感。当然，酷跑团也是产品接触目标消费者的机会。跑友们在聚会时可以体验阿迪达斯最新的跑步装备，感受线上线下全方位的跑步体验，还有专门设备测试脚型和运动鞋的适配情况。

　　· 用Runbase打造互动基地　　如今，来自中国八个城市的酷跑团已经积累起8万余名跑步者，有初级选手，也有专业的马拉松运动员，年龄从18岁到70岁不等。为了深化核心城市的影响力，作为全球计划的一部分，阿迪达斯启动了Runbase跑步基地项目，这与旗舰店不同，主要面向公众提供专业的跑步设施，包括户外跑道、练习场地、跑步机以及包括每周跑步项目和训练课程等在内的各项服务，由纯销售的店铺向社区化、服务化的形式转化，与目标消费者互动、沟通、建立信任，让人们了解跑步文化，所以这不仅仅是Runbase，更是个Trustbase（信任基地）。上海徐汇滨江风景宜人的西岸基地便是其中之一，Adrian表示，“这个基地相当于我们在当地的枢纽，连接不同的群体。”在波士顿，Runbase是波士顿马拉松协会组织活动的重要场所，每几天就会用一个小活动来影响跑者，而合作也是基地发展的重要方式之一。当波士顿金融机构John Hancock想组织活动时，阿迪达斯会将他们引入跑步基地。“这些人可能了解谷歌，但对跑步了解少，我们正是通过这些合作来介绍我们在跑步方面的专长，邀请他们加入跑步俱乐部，这是我们的长期计划。”

　　· 赞助马拉松赛事博得品牌影响力　　那些在阿迪达斯跑步社区里的成员也终将体会到会员的便利。2015 年 4 月，阿迪达斯宣布与上海半程马拉松赛合作，成为该赛事的官方合作伙伴以及唯一指定运动装备供应商。2015年，阿迪达斯与北京马拉松赛续签了 2015~2019 年的为期5年的合作协议，而2014北京马拉松赛是阿迪达斯跑步品类的重要里程碑，标志着阿迪达斯已连续 5 年赞助该项赛事。成为会员的好处是，跑者们有更多的机会参与到马拉松比赛中。此外，阿迪达斯还在国际上赞助波士顿马拉松、柏林马拉松、伦敦马拉松这三大国际主要赛事。“这些赛事有助于展示赞助商的产品和品牌，赢得消费者的信任，让他们有一个非常好的体验。”Adrian说道，“但是作为一个赞助商不仅仅是在比赛的那一天与消费者沟通，比赛之前的训练阶段和比赛之后的持续沟通都很重要。”例如，波士顿马拉松赛结束之后，选手通常会有两种形式获知成绩，一是通过上波士顿马拉松赛的官网查询成绩，但是看完成绩之后会被邀请做一些相关的事，比如网上问答。此外，选手还会收到一本成绩小册子，这个小册子也会邀请选手参加一些别的活动，比如将于近期举行的十公里赛或是半程马拉松赛，与选手保持不间断地联系沟通，慢工细活地培养选手和品牌之间的感情，这才是大赛赞助的要义。所以说，马拉松赛之后，公司的下一轮消费者沟通就要开启，“赞助商要做的是一年365天的沟通规划，而不仅仅是比赛期间，这非常重要。”在一系列的变革举措之下，如今阿迪达斯跑步品类的销售有望在2020年翻番，BOOST和其升级版Ultra BOOST仅在2014年在全球就贡献了110万双的销售，跑步品类在过去4年内呈两位数增长，大中华区去年创造了18亿欧元的收益。高嘉礼实现了他的2015战略，正在往下一个雄心勃勃的目标进发。