麦当劳的品牌更新

作 者：戴亦一 来 源：消费者行为报发表日期：2016-02-01

    每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道要进行报时了，每当听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，就能联想起某一首乐曲，同样，一则令人喜欢的广告音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁，广告的前奏乐也会让人回忆起该品牌及其广告内容。2012年，麦当劳已经从三个国家完全撤出，关闭了全球十多个国家175家分店，裁员6000多人，利润严重下滑，这是麦当劳历史上最大的一次收缩。在过去，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是个不错的“品牌代言人”。但是，根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，而他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。

    面对“品牌形象老化”的问题，麦当劳新任首席营销官拉里·莱特制定新营销策略、打造新品牌。“常常欢笑，尝尝麦当劳”的口号让位于“我就喜欢”；把麦当劳以往“微笑、亲切”的品牌形象，转变成“酷、特立独行”的全新形象，将麦当劳从“妈妈和小孩的地方”转变为“年轻人的地方”；51岁的麦当劳“叔叔”一改陪伴孩子玩耍的慈祥笑脸，在强劲的HIP-HOP节奏中酷相十足地劲跳街舞，以迎合年轻人的口味。2013年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布在全球正式启动“我就喜欢”品牌更新战略。“我就喜欢”广告的推广在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳公司第一次在同一时间、在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。“我就喜欢”是个服务品牌，倡导的是新鲜、热情活力，是对麦当劳品牌的重新诠释。

    麦当劳“我就喜欢”宣传的关键环节是五个新的充满活力的电视广告。这五个广告反映了当今消费者的生活方式和生活态度及蕴含其中的文化，也是麦当劳在同一时间、全球一百多个国家联合起来用的同一组广告、同一种信息的新品牌宣传。“我就喜欢”把目标顾客定位于麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，品牌主题都是围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人所推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者是为嘻哈一族所喜爱的歌手王力宏，他在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人代表。带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了眼球。麦当劳将根据青年人的个性特征，在人员、服务、产品、场所等方面更加迎合年轻人的需求，让他们在用餐时，可以接触到新品牌代言人、品牌广告歌、时尚化的餐厅装饰等，这些都是年轻人感兴趣的东西或是所推崇的生活方式。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列的促销活动，如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im  Lovin  it”，就能获赠圆筒冰。这种很新鲜的活动很受敢做敢为的年轻人欢迎。

    麦当劳的“我就喜欢”的新品牌形象明显地扭转了市场格局，2013年第三季度销售额上升到45亿美元，利润额为5.474亿美元，升幅为12％以上，每股盈余达破纪录的43美分，增长13％。麦当劳用了一种新的思维方式和表达方式，来表现“我就喜欢”新品牌的吸引力。新的广告将精神、音乐与品位自然的融合在一起，传达出一种统一的品牌信息。“我就喜欢”的传播策略充分的激活了消费者的记忆、联想，给消费者留下了深刻的印象。