2016年奢侈品的主力消费者

作 者：钱丽娜 来 源：商学院发表日期：2016-03-28

　　2015年，中国奢侈品市场出现2%左右的下滑，市场规模降至约1130亿元。在这一轮的下跌中，贝恩在2015年度中国奢侈品市场研究报告中却发现了一些新动向。贝恩咨询资深顾问布鲁诺（Bruno Lannes）在接受《商学院》记者采访时分析了中国消费者行为的变化将给中国奢侈品市场带来怎样的机遇和挑战。

　　男性品类下滑，依靠珠宝等女性品类支撑　　2015年是中国奢侈品市场惨淡的一年，但是如果对其中的原因深入分析，结果却不尽相同。在鞋履、配饰、女士服装、珠宝、男士服装、箱包、腕表以及化妆品、香水和个人护理用品这八大品类中，男士服装（-12%）、腕表（-10%）、配饰（-6%）领跌。由此导致杰尼亚、Hugo Boss等男装品牌在中国放缓开店步伐。但是化妆品（5%）、女士服装（10%）和珠宝（7%）继续引领增长，其中珠宝品类2013年、2014年、2015年的增长比例分别为5%、2%和7%，显现出消费新动向，女装的增长比例连续三年持平，化妆品相对2013年10%的增长比例有所下滑。布鲁诺给出的男装和腕表品类下降的理由是反腐风潮的后续影响尚未结束，经济增速放缓以及2015年二三季度股市暴跌产生的巨大影响。不仅如此，与商务馈赠有比较大关联的品类也受到很大的冲击，包括白酒、威士忌等高端洋酒和男士箱包。持续的门店客流量和同比销售量的下降，导致许多奢侈品牌关掉已有门店，更加谨慎的扩张，同时采取积极行动恢复品牌的专属性和独特性。在众多的品牌中，COACH和MK在2015年分别开店19家和14家，高居各品牌之首，前者在中国门店达到136家，后者因本身基数少，2015年达到56家。阿玛尼继续保持门店数154家的冠军地位，但是2015年仅开业7家。与华北、东北市场下跌相反的是，成都、重庆等西部城市购买力在提升，华东特别是上海成为奢侈品市场的最大赢家，这很大程度上得益于崛起的强大的中产阶层。

　　奢侈品价格重估等多重因素引发市场利好　　2015年，消费者行为的变化带来渠道和目的地的变化。首先中国名品折扣店数量持续增长。“各品牌对折扣店的态度不同，有些单纯当成季末销售折扣品的渠道，有些当成战略渠道，会单独设计不同的产品。但总体上这是发展迅速的渠道。”布鲁诺解释说。但是在股市下跌后，名品折扣店的客流量在减少，快速扩张导致门店之间蚕食销售收入。其次与本地商场、百货公司客流量持续下降形成强烈反差的是，日本、韩国，欧元区和澳大利亚的海外购市场强劲增长。消费者目的地中，日本成为2015年最大的赢家，中国香港和中国澳门成为最大的输家。面对中国本地市场的严峻局面，品牌方如香奈尔于2015年3月17日开始尝试调整价差的策略，在亚洲降价欧洲涨价，逐渐实现全球平价，卡地亚也于同年4月21日跟进这一策略。“我们看到这样的调价趋势逐渐在奢侈品品牌中蔓延，很多品牌未公开，但是对部分产品线价格低调地进行了调整。”与此同时，随着政府对海外代购市场的控制，降低进口关税以及推动跨境电商的发展，消费者开始重新考虑购买渠道。在调研人群中，约40%的人考虑如果在国内专卖店能够享受到很好的服务，若是与国外价差在10%以内可以考虑在中国购买，另有约25%的人考虑的价差范围在5%以内。“几重因素的作用将帮助品牌把消费者从海外带回国内。”布鲁诺的判断是，“如果这些因素能够实现的话，预计2016年会有一个比较良好的趋势。”尽管有这些利好的趋势，品牌能否致胜还要看其经营策略。面对年轻化，更爱数字化的消费者，奢侈品采取哪些经营策略才能赢得市场?这是奢侈品品牌企业需要思考的重要问题。

　　以“设计”和“时尚”见长的品牌成为市场宠儿　　贝恩在调研中发现，中国市场的奢侈品消费者相比西方市场要年轻10岁左右，品牌面对的是更加年轻的消费者。男装尽管下跌，但消费重心正由正装向正装休闲风格转变，这是未来的机会突破点。如果说消费者初期关注配饰、箱包是因为上面有品牌标志，现在的消费者则更关注时尚、潮流等个性化的因素，不再喜欢放大品牌的标志。“我们观察到消费者有转向更加时尚、更加专属化的趋势。有丰富设计元素的时尚品牌的关注度越来越高，尤其是在一线城市。”在对1447名用户访问后，得到的结论是有91%的消费者打算在未来3年内购买设计元素较强的时尚奢侈品牌。其中纪梵希、华伦天奴、芬迪、杜嘉班纳等表现最为突出。纪梵希用李宇春作为品牌大使，吸引中国年轻一代，设计上则邀请范思哲的首席设计师打响2015秋季成衣广告。芬迪在皮草元素上下足功夫，华伦天奴利用时尚的门店设计来吸引用户。杜嘉班纳以意大利著名图案以及花卉为设计主题，风格鲜明，自成一体。爱马仕与苹果合作推出爱马仕表带的苹果手表。由法国工匠手工制作的皮表带，加上苹果设计师重新演绎的爱马仕表盘，深受年轻消费者的欢迎。这些措施都在改变奢侈品经典（古板）、隆重（不实用）的形象。

　　体验式奢侈消费快速崛起　　“当消费者有足够的奢侈品消费之后，摆在他们面前的一个思考是，究竟是花同样的钱去享受不一样的体验，还是再去买一个包？”布鲁诺之问的答案自然是前者。这带给品牌的思考是，除了奢侈品，还有怎样的机会去抓住消费者，创造新的增长点。2015年消费者出现的新动向是，愿意住奢华酒店/度假村，进行豪华水疗，享受高端旅游，乘坐豪华游轮，享受私人包机服务。在被调查的人群中未来一年有41%的人愿意增加这类体验式奢侈消费的支出。同时，消费者厌倦了团队游，喜欢安排自己的休闲时间，找附近的度假村和家人住上几天，或是去感兴趣的地方呆段时间体验当地文化。

　　数字化营销参与度提高　　贝恩观察到，2015年消费者更多地通过数字化的渠道去获得品牌的相关信息。但是通过官网获得奢侈品信息的人数同比在下降，微博、应用程序和名人博客的渠道在增长。这从另一个角度来看，朋友圈和公信力在发挥着一定的作用。目前奢侈品牌平均花费在数字营销上的费用超过了35%，并且持续上升。在分析各种因素之后，贝恩对2016年奢侈品市场的整体判断是，崛起的中产阶级将变得更成熟、更了解奢侈品，政府致力于将奢侈品消费引回内地的措施可能会刺激国内销量增长。