新产品推广的心理策略

来 源：市场营销网发表日期：2016-05-09

　　影响新产品推广速度的新产品本身的特性包括：（1）产品的相对优点。产品的相对优点指新产品优于老产品的程度。对于消费者来讲，新产品的相对优点越明显，就越可能购买新产品。（2）产品使用上的一致性。如果新产品的使用与消费者在长期消费过程中逐步形成的消费方式、消费习惯及价值观念保持一致，新产品就容易为消费者所承认并接受。（3）产品结构的复杂性。对于新产品的属性、性能、用途、使用方法等指标，消费者越容易理解，就越容易引起兴趣，新产品在市场上的扩散速度就越快，扩散面积也会越大。（4）产品的可试性。如果消费者能亲自试用某一新产品，亲身体验到产品的特点，就容易采用新产品。（5）产品的可传达性。可传达性强的新产品，在市场上的扩散速度比可传达性弱的新产品更快。

　　新产品在市场上推广速度的快慢，在很大程度上依赖于厂商与消费者以及消费者个人之间的产品信息传递。传播新产品信息的渠道主要有两种：一是大众传媒，二是人际交往。大众传媒可以使新产品信息在消费者群体中广泛、迅速地传播；而人际传播则对改变消费者个人对新产品的不良印象更为有效。对新产品推广起较大作用的信息传播方式主要有三种：（1）口头传播。口头传播对新产品信息的传递有非常大的作用。尤其是从曾经购买者那里传播的产品信息，会直接影响其他消费者的购买决策。（2）亲身观察。消费者通过亲身观察获得的商品信息，在购买诸如家具、家用电器、服装等产品方面的作用，仅次于口头传播。（3）广告。广告传播的信息对推广新产品的作用要小于前两种。

　　消费者对新产品的接受率是先慢后快，先低后高，直到一定的自然极限。新产品上市初期，消费者的接受率较低。其原因有三：一是消费者对新产品缺乏了解；二是对新产品没有评价和比较的标准，不知其相对于老产品有多大优势；三是顾虑新产品可能存在的缺点和使用风险，而难以作出购买抉择。随着时间的推移，新产品打开了市场。主要原因是，有关新产品的信息不断在消费者群体中广泛传播，更多的消费者比较全面地了解到新产品的特性和优点，再加上对早期使用者使用效果和经验的参照，接受率有了较快速的增长。最后，新产品的社会拥有量开始趋于饱和，达到一定限度时，接受率开始逐步下降。这时市场上若无更新换代产品出现，接受率会相对稳定在一定水平上。反之，当原来的新产品成为老产品时，接受率会大幅度下降，直至被新一代产品取代。