中国农村家电的消费心理与应对策略

作 者：肖明超 来 源：新生代发表日期：2016-07-11

    中国目前有大约3.44万个乡镇和61.4万个行政村，满足这个庞大的农村消费群体的消费需求，将成为企业竞争的下一个焦点，在家电下乡的政策吸引下，农村市场的大门正在被打开。但是，要想轻而易举就在农村消费市场立足，并不那么容易。针对城市消费者的营销举措，到了农村消费者那里他（她）们并不见得就会买账，摸清楚农村消费者的家电需求和消费心理，企业只有虚心的“脱下城市里穿惯了的皮鞋，穿上农村市场的草鞋”，才能在农村家电市场取得成功。

    一触即发的家电增量市场    农村家电市场潜力巨大，新生代市场监测机构的调查显示，除掉电视机之外，其他的大型家电，洗衣机、电冰箱、空调等大型家电还有较大的市场空白。比如，还有40%的家庭没有洗衣机，67.7%的家庭没有电冰箱，只有8.8%的家庭购买了空调。除掉这些大型家电之外，电脑的市场渗透率只有9.1%，还有60%的家庭没有影碟机，而其他的新型家电产品在城市逐步普及之后，也开始向农村市场转移，但是其市场渗透率依然比较低，自动饮水机、电熨斗、音响、微波炉、热水器等新兴家电产品在农村还有很大的生存空间，按照这个市场结构和相应的比例计算，中国农村市场还有数千亿元的市场空间等着企业去开拓。 而新生代市场监测机构调查发现，在短期内有比较迫切的市场需求的产品依次为微波炉、空调、电冰箱、电脑和洗衣机等，对于农村家庭来说，这些家电产品都是他（她）们提升和改善其生活品质的产品，因此消费者在未来1年内的预购率排在了前面，而随着政府家电下乡政策的进一步宣传，还会有更多的农村消费者会加入到预购者的行列，企业如果采取了恰当的营销策略，这些消费者的需求很快就会被激发出来。除掉将眼光放在这些空白的市场之外，企业也不能忽视现有存量市场的替代消费或者升级换代的消费。而追溯农村消费者的电视机、洗衣机、冰箱三大件的购买时间，调查数据显示，使用周期达五年以上的塔基家庭均在30%-50%之间，其中，分别有46.8%、42.2%、34.4%的家庭的电视机、洗衣机、冰箱的购买时间在5年以前。就拿保有量最高的电视机来看，绝大多数的农村家庭拥有的彩电还停留在普通彩电阶段，且20英寸以下彩电在农村家庭也占据了较高的比例，在家电的技术不断更新，液晶电视、省电冰箱等新的家电概念正在城市普及的时候，农村的家电消费也将迎来新的升级换代时代。企业可以采取以旧换新等方式来刺激消费者的消费，或者开发更加贴合消费者需要的产品，来满足消费者新的需求，比如美菱冰箱就针对农村老鼠比较多的特点，对产品进行了改良，得到了农村消费者的普遍认可。

    要重视农村消费者“朴素中的精明”    农村消费者受到收入的限制，在消费的心理上就不像城市消费者，可以接受比较高的定价，而是要去寻找消费的平衡点。因此，如果对农村消费者的消费心理做一个总结的话，可以称之为“朴素中的精明”。在企业的眼里，农村消费者由于与城市之间的距离区隔，自然会认为农村消费者有着比较朴素的消费理念，但是实际上，农村消费者的朴素并不代表他（她）们可以接受一切新的事物，并对此不加计较，相反，农村消费者在产品消费上更加追求实际。新生代市场监测机构的调查发现，农村消费者在购买产品时，最看重的因素是质量好，其次是价格便宜，而产品的环保健康以及口碑以及品牌也是他（她）购买时考虑的因素。这就意味着，面向农村市场的产品，质量一定要好，然后是价格要竞争力，还必须在消费者中有一定的口碑和品牌效应，这就是农村消费者精明的一面。企业在农村消费市场推广家电产品的时候，不能一味的将在城市消费者中诉求的一些精神层面的元素拿到农村去，比如“追求美好生活”之类的，而是直接将产品的功能、品质保障和性价比等展现出来，强调产品的实际使用价值和物质利益，而在品牌形象上，则要更加指向在营造品牌的亲和力上和通俗性上，不要让农村消费者感觉品牌遥不可及和高高在上，令人难以接近；而在具体的销售策略中，要有超值的促销策略，让农村消费者觉得购买产品有附加的收获，才能在农村市场中营造出良好的口碑。

    要找到适合农村消费者的信息媒介    农村消费者对很多消费信息都是非常渴求的，但是农村相比城市而言，信息比较闭塞，从农村消费者的媒介接触习惯来看，主要的媒体渠道还是电视，调查显示，大概有95.7%的农村消费者每天都会看电视，而报纸杂志等平面媒体在农村的渗透率和影响力远远不足。而在新生代市场监测机构的调查也发现，农村人当中有11.8%的人会每周上网，因此，随着家电下乡中电脑的进一步覆盖，互联网未来很可能会成为影响农村消费者的重要渠道。更加值得重视的是，在广大农村口碑传播的效应将是影响农村家庭消费决策的一大重要驱动力，在农村市场通常的一个情形是，谁家新买了一个家电产品，去串门的人都会询问在哪里买的，有什么特点等等，而其他人一旦看到后都会希望自己家也能有相类似的产品，因此，一个农村家庭的消费常常会通过口碑传递到周围的人，从而带来扩散效应，而在农村也有一些比较有价值的意见领袖，比如村里负责销售家电的人，与村里的人通常都比较熟悉，还有每个村里都有一些文化水平比较高的人，还有很多到城里打工返乡的农民工，这些人都是农村消费市场中非常重要的意见领袖，企业应该对这些群体做针对性的营销传播，这样可以帮助企业将产品和品牌信息扩散到其他的消费者。

    家电企业营销农村市场的策略    对于家电企业来说，中国农村市场在中国经济整体跨越式前进的大环境中不断孕育成长，已经积蓄了可观的消费能量，而家电下乡带来的系列国家政策的关注倾斜，农村金融体系和社会保障体系的逐渐完善，中国农村社会的消费潜力已开始被释放出来，但是要做好农村市场的营销，企业还有很多功课需要去做。以下的一些策略值得企业去思考。第一，要开发针对农村消费者的家电产品。家电下乡，不是拿城市的产品到农村去下乡，也不能过于突出“家电下乡”的标签，而是应该开发满足农村消费市场的产品，比如家电产品在使用的安全性上要考虑到农村的老鼠等等，如果是农村的洗衣机，就要充分考虑节水、节能，甚至还可能有新的需求产生，比如海尔曾经在四川卖洗衣机的时候，人家拿来洗衣服，拿来洗地瓜，海尔觉得这是一个很好的思路，就开发洗地瓜的洗衣机，取得了成功。第二，家电企业要学会引导和教育塔基消费者，不仅要产品下乡，还要知识下乡。知识和信息的传播对于农村消费者接受新的产品和消费理念很重要，企业要花一定的精力去辅导和农村消费者，比如说微软每年都会有很大一笔费用投入在电脑教育这一块，就是让这些人知道它的windows，知道他的offices，同时带动了电脑消费同时带动了微软的市场占有率的提高。同方电脑在家电下乡的红旗计划中就包括了科技下乡和知识下乡的概念，这对于撬动农村消费市场较为重要。第三，要在渠道上进行创新，学会利用农村消费者的力量。农村市场的渠道是一个问题，缩短空间距离对于家电企业来说将是决定临门一脚是否能够成功的关键，创新渠道模式是家电下乡的企业需要考虑的。比如说联合利华在一些不发达国家，把当地的消费者组织起来去当送货员，中国农村还有很多的剩余劳动力，怎么样把他们发展成为企业的代理商，和他们合作去撬动市场，值得企业思考。第四，加大品牌建设和投入。中国的农村消费者是朴素而务实的，大部分人群还处在消费观念品牌意识的萌芽启蒙阶段，在这个阶段，良好的品牌形象与有口皆碑的口耳相传是市场培育的关键所在。而品牌在塔基消费者中的头脑认知是非常重要的，比如，外资手机品牌在农村市场的绝对影响力就是一个很好的高端品牌向低端市场渗透的案例，因此企业要加大在塔基人群中的品牌建设，良好的品牌形象是培育塔基忠实消费者的坚实基础。在印度等新兴市场国家，用廉价制造品拉动内需，开发适销对路的廉价商品成为了一个国家战略。对于中国这样的农村人口占据了绝大多数的大国，企业不能只为单纯逐利而只盯住城市和高端市场，但是要进军农村市场，也并不那么简单，深度洞察农村消费，谋定而后动，才可能在农村市场有所作为。