“直买直卖”的新中介房多多

作 者：芮益芳 来 源：新营销发表日期：2016-08-08

　　传统垂直模式中，企业往往通过低买高卖赚差价与信息不对称来获利。而平台模式是靠提供增值服务与解决方案来赚钱。在国内的房地产交易行业里，这种饱受诟病的典型模式却是一种常态。公开数据显示，现在中国有100多万经纪人，每年的经纪人的流转率超过50%。在从业人员流动性居高且职业化程度偏低的环境下，传统经纪人其实做的是信息中介而不是服务中介。打入二手房业务领域一年多的房多多，正在尝试用“直买直卖”跳出传统中介模式的窠臼。2011年3月，房多多在深圳的一个民宅里开始创业之路。新房销售是他们所抓住的第一个机会：一端是开发商的房子卖不掉，打广告也没用；另一端是二手经纪人手里有客户，但无法参与到新房销售中来。于是房多多提供了一个对接两端需求的平台。2014年底，房多多的B2C业务进入了65个城市，规模做到了千亿级。“新房市场有8万亿，二手房市场有6万亿，我们没理由放弃后者，并且二手房是可以循环交易的。 ”房多多联合创始人兼COO曾熙说，在二手房交易市场中，移动端的使用和影响更为广泛。于是，房多多的创始人团队开始分析二手房的价值链形成，并对其进行解构。曾熙认为，传统的中介公司做网站做手机APP，本质上仍然是一个中介，只是将门店渠道扩增到线上而已。相比之下，房多多对自己的定位是运用互联网思维的“新中介”。

　　直买直卖，拆除买家卖家的屏障　　传统的中介佣金一般为交易房款的2%。在一众互联网房地产中介杀入之后，甚至有企业用“零佣金”来作为客源争夺战的吸睛点。“如果把2%的佣金看成是一个黑盒子，那么买家卖家想要完成交易，就必须要穿过这个黑盒子。”曾熙做了一个比喻，用来形容传统佣金模式的不透明化，而房多多想要做的事情，就是把这个盒子打开，让用户自己选择，不同价位对应不同的服务内容，按照用户需求来定制价格，而不是以一个固定的佣金点数面对所有客户。房多多切入二手房的思路有两点：首先是为了满足用户的体验需求；其次是让用户明明白白花钱。首先，用户想要从网上获得真实的房产交易信息，在一些虚假房源充斥和价格不实的信息平台，这可能需要考验用户是否有“火眼金睛”；其次，中介费也成为用户常常抱怨的话题，按照2%的佣金来算，一套1000万的房子需要20万元的服务费，而其实中介所提供的服务并不与房价成正比。很多时候，中介更像是一个信息和时间的贩卖者，告诉客户哪里有房子，陪同客户去看房，交易过程中帮跑腿等，而绝非是提供了多优质的用户体验。收费的不透明、信息的不透明，成为这个行业中最难绕过的一道大屏障，这也是给客户带来最糟糕体验的部分。“房多多一直在思考的是，如何让交易回归本质。”曾熙说。将真实的房源信息全部免费开放，然后让买卖家通过平台直接约见看房、谈价，房多多只在用户需要的时候，提供在交易过程中的体验和服务。这个玩儿法就叫“直买直卖”。传统的中介培训了十多年，所传授的要诀无非就是如何让买家和卖家不见面。因为一旦见面，信息的贩卖或许就不能成功了。事实上，传统的中介思维最擅长的就是隔开买家和卖家，利用信息不对称的优势来赚取利润。房多多作为第三方平台，正在做的事情就是拆除屏障——让买家卖家直接取得联系。在双方达成一致的情况下，再通过房多多的平台完成从咨询、权籍调查、合同签署、按揭贷款等服务，针对服务项目的多少，房多多也制定不同的价格套餐以及相应的优惠措施。曾熙表示，“直买直卖”模式让交易变得更加透明，两端用户都能在这个平台上互相接收到完整的信息，从模式上打破了原有的垄断信息的格局，也降低了购房的成本。并且，这种模式也可以避开例如虚假标价、隐匿房屋信息、恶意锁定等常见的中介伎俩，简化了流程，缩减了交易环节，相应提升了买房卖房的效率。

　　房产领域的交易场景之变　　2015年7月，房多多完成由方源资本领投的C轮融资，融资金额达2.33亿美元。这笔资金主要用于平台技术升级迭代以及用户体验和服务上。房多多的二手房业务开展一年来，已经覆盖了以华东和华南为主的大中城市，包括上海、南京、杭州、苏州、广州、深圳等。房多多对自己的定位是基于互联网的平台公司，但与其它从事这个行业的同行存在不同维度和不同逻辑上的差异，比如门户网站一直以来所做的房产频道，由于买卖房产需要线下的大量沟通和服务，传统的互联网公司很难在线下交易的层面实现落地。而拥有大量实体店的传统中介拓展线上渠道，还是想通过织一张网把用户圈住，延续从前的服务模式。“将原有的价值链打碎，重塑生态之后再呈现给用户。”曾熙说。房多多想要做的是将买房卖房原有的居间制切换到“直买直卖”模式，以一个互联网平台的模式，改变原来体验糟糕的交易场景。在这种新开辟的场景革命中，用户能直接看到真实的房源，并直接与卖家沟通。当买家和卖家的信息都充分透明的时候，经纪人就只能干服务的事情了，这种策略也推动了中介角色的归位。对于买家卖家是否会直接跳过平台，私下达成协议这样的可能性，房多多倒并不担心，在房多多线下的实体交易中心所收取的服务费有合理的区间定价。众所周知，买房卖房是一件流程繁琐且伴随风险的大买卖，而明码标价的服务项目不仅保证了客户最大程度的知情权和选择权，也能让用户花钱花得明白。在曾熙看来，这样透明合理的服务收费，大多数用户都能接受。此外，房多多还推出了“过户超人”服务，在上海开设了五大交易服务体验中心，曾熙介绍说，有的就安置在官方的房地产交易中心楼上，为的就是给用户更好更便捷的体验。交易服务体验中心的设立，是房多多打造二手房交易的闭环的举措，也是为了实现交易平台价值的最大化的一种尝试。中欧国际工商学院战略学副教授陈威如认为，传统行业的价值链构成大多一环扣一环，过长的价值链会导致信息传递不高效、反应慢、沟通变得复杂等。而让供需双方直接对接，不仅可以促使信息自由流动，还能帮助形成更加精准的匹配，促成交易完成，这也是平台公司所带来的价值。

　　真正的平台是让中介回归中介　　就互联网房产交易平台而言，陈威如认为，虚假广告是其遇到最大的痛点之一，平台是靠广告收钱的，但这个平台又没有确保上面二手房的房源都是真实的。当用户发觉平台上面的虚假房源信息泛滥，就没有人会相信这个平台了。为了解决如上的痛点，房多多在确保房源信息真实有效做了这样的尝试：每一套房都由房东亲自挂牌，由工作人员亲自上门实勘并做二次产调，确保房源的可交易性;另一方面，房源信息在发布前均受到严格审核，包括竣工时间、周边配套等，户型图、室内照片均由房多多绘制和拍摄，力保用户能得到最真实的、未加修饰的房源信息。“短期来说，是逐步改变买卖双方的用户体验，长期来说，房多多希望能重塑规则，重回服务本质。”曾熙说，这是为了将原先三方割裂的格局，扭转成多方共赢的格局。在传统中介公司的目标中，快速成交、签约以及完成交易是其最大的导向，而在以交易为导向的思维模式下，中介门店、中介办事机构更像是信息贩卖集散地，用互联网时代的标准来看，对用户而言根本谈不上体验一说。与之相对的是平台型公司，以输出服务为导向会更多的向用户端倾斜，保障用户的利益为先。这使得房多多想要达到的服务内容和质量，与传统中介存在本质化的差异。“但房多多并不是要去中介化，其实是用互联网和移动互联网让每个人回到自己原本分工所属的位置。”曾熙认为，并不是所有的中介都是天生的骗子，通过塑造良性循环的生态圈和健康的系统，房多多希望能够重新定义经纪公司的模型，使得买家、卖家、中介群体能够在一个平衡的生态圈里流转。易居研究院的智库中心研究总监严跃进认为，搭建一个公开的平台，能够鼓励更多的中介机构凭借此类平台来加快交易撮合。从这个角度看，是现在房屋代理和经纪行业中乐于看到的。目前，房多多的主要收入来源于新房业务，在二手房业务板块，现阶段以拉升用户量为主要任务。2016年1月份在上海完成了约1400单交易，二月份约1100单，近几个月单量的增速都远超传统中介。这样的效率，归根结底还是因为平台所设定的先进模式以及为用户不断完善服务体验的思维。此外，房多多还正在测试大数据估价模型，将来用作房屋买卖中的房价参考。“未来机器一定会很大程度上取代人工，”曾熙认为，线下的经纪人通过“贩卖时间”来做的事情，都可以通过人工智能去解决，线下的场景会越来越多的被搬到互联网上，而科学智能的解决买卖家的交易问题，为交易提供服务是房多多目标。曾熙认为，一家优秀公司的标准有三个重要指标：不亏钱、受到用户支持和喜爱、规模增长可持续。他去美国考察房产交易市场时看到，经纪人有年纪很大、头发全白的老人，但都是西装革履，不卑不亢的专业服务者形象，这给他留下了深刻的印象。在美国，经纪人是一项受尊敬的职业。“房多多的交易模式，属于当前房地产互联网大趋势下的一个创新，从长远来看，是一种值得鼓励的新型交易模式。但如何引导用户的消费习惯，提供有粘性的客户体验，是这类创业公司必须考虑到的问题。”在将来，跟房多多的正在凸显的平台价值一样，经纪人在中国房地产交易市场的价值，或许也可以回归本源并获得认可。然而前提是，模式必须有所改变。