一个“塔塔”的进化

来 源：中外管理发表日期：2016-09-18

　　塔塔集团，历经140多年发展至今，很难找出其没有涉足的行业，市场遍及80 多个国家，从创始人到现任CEO却只更迭五任。这个诞生于神秘印度、充满传奇的民族品牌，并非天然就能让这么多跨行业、国际化品牌如愿汇聚麾下，它曾经历过旗下公司从300家精简为现在百余家，其中，上市公司从40 多个浓缩为32 个的蜕变。从多品牌到一个“塔塔”的涅槃是什么时候冒出这个念头，为此它都做了些什么？

　　自己不塑造品牌，别人就会替你“塑造”　　如果塔塔不努力塑造自己的正面形象，那么别的力量将替它塑造形象。”作为一个全球品牌，塔塔不仅有理由追求像GE一样家喻户晓，而且，无论是基于组织管理、业务和市场扩张需要，还是让品牌形象从混乱走向统一、规范、显性化，问题之具体、复杂和重要，都让品牌集中管理变得迫切。

　　塔塔很多，塔塔是谁？　　若追溯到2010年塔塔饮料公司（原塔塔茶叶公司）完成换标以前，不要说“塔塔”名称、品牌标志等标准化的统一视觉形象，即便是塔塔品牌的知名度，在全球而言也是低调但杂乱的账本。迎来混乱之巅是20 世纪90年代，拉坦·塔塔（Ratan Tata）成为塔塔财团第4代掌门人之际。那之前，拥有众多荣耀的第三代掌门J.R.D塔塔，执掌塔塔集团已经长达半个多世纪，其控制力晚期成衰退之势，而塔塔庞大的产业帝国内共存着300家各式各样的子公司，其中包含40多家上市公司，它们都像诸侯割据一样在各自的轨道上发展。不仅如此，其中有90多家企业，全都掌握在一批70岁以上、最高龄达90岁的领导者手中。而那时塔塔家族的慈善信托资金，在各子公司的股权也已经被稀释到不到5%，甚至是塔塔家族对塔塔有限公司（Tata Sons）的持股比例，也下降到实际丧失合法管理权的地步。除此之外，塔塔的品牌管理也是个大问题。即便是在2008年，全球很多地方，许多人都只知道塔塔集团的某一方面，很少人能对塔塔品牌有全面了解。像在南非，塔塔的品牌推广做得不错，因此品牌知名度和认知度都较为理想，但具体情形显示，是在一些特定行业的人们知道涉足这一领域的塔塔成员公司，比如：塔塔化工为其他化工公司所熟知，塔塔通信在电信行业内有良好的声誉，塔塔咨询服务（Tata Consultancy Service，简称TCS）在世界范围内共有13万名雇员，可能是印度最具国际影响力的公司，但TCS的简称令人们忽略了它也是塔塔集团的成员公司。2007 年，由Ipsos公关进行的一项调查显示，在中国的商务人士、政府官员、学者和媒体等精英阶层中，塔塔品牌的知名度并不高，并且在一些情形下，人们对塔塔品牌的认知还包含着错误的信息。至少中国对塔塔品牌并没有特别负面的印象，这是一张白纸，塔塔集团可以较为轻松地画上不同的色彩。但这同时也有风险，塔塔必须积极地进行品牌推广，以防止别人来塑造“塔塔”品牌形象。即使在塔塔集团涉足最为广泛的英国，大多数人对塔塔品牌，以及这一品牌代表的价值与理念也知之甚少。2008 年进行的英国市场调查显示，塔塔拥有比其他塔塔海外市场高得多的品牌知名度。因为收购康力斯、捷豹和路虎，使得塔塔集团多次出现在新闻报道中，在这之前，塔塔的品牌知名度同样相当低。甚至塔塔全球饮料公司在2000年低调收购泰特莱茶业（Tetley Tea）之后，到2005年塔塔化工买下另一家英国企业时，被购买企业内从董事长到员工还都将这视为塔塔集团在英国的首次并购，后来才知道2000年那次才是。当2008年福特旗下捷豹、路虎两大品牌被塔塔集团收购时，捷豹、路虎时任CEO戴维·史密斯坦承，当时员工的第一反应是：“塔塔是谁？”而且，长期以来英国人对外国企业也有着几乎本能的排斥和怀疑，他们认为，外国企业是来英国做资产剥离和抢英国人饭碗的。塔塔集团品牌在美国的遭遇还不如英国。尽管TCS 和塔塔化工在美国有很大投资，但2008年在美国的市场调查显示，近一半的受访者从未听说过塔塔集团，而知道塔塔集团的受访者也对它的价值观知之甚少。更糟糕的是，由于印度企业在美国被认为企业伦理实践和环境保护的负面典型，塔塔集团未能免遭殃及。

　　品牌乱局背后的认同危机　　拉坦的前任J.R.D塔塔并不是没有意识到集团品牌从理念到沟通上的问题，但各种因素让改变很难立竿见影。以泰姬玛哈酒店（Taj Mahal Hotel）为例，这家塔塔集团旗下历史最悠久的公司，其品牌也是塔塔集团内部最具价值的品牌之一，但整个改变的过程同样很长，原因则可追溯到诞生之日。于1868年创立塔塔的詹姆谢特吉· 塔塔（Jamsetji Tata），1900 年正式开始泰姬玛哈酒店建设，1903年底正式开放。建造酒店的全部费用惊人，均由詹姆谢特吉·塔塔用自己的财富负担。由此，泰姬玛哈酒店并不是塔塔集团的项目，并且，詹姆谢特吉·塔塔也并不想将它并入集团内部，他想找一名有经验的酒店经理，将酒店交给他全权负责经营，但是到1904年5 月，直到他离世时仍未找到合适的人选。这样，经营的大任自然落到了继任者杜拉布·塔塔和其他塔塔集团合伙人的肩上。但由于泰姬玛哈酒店并非塔塔集团的核心业务，塔塔集团内部当时甚至将其视为对手而对其排挤。等到20 世纪80年代，塔塔集团终于意识到泰姬玛哈酒店的巨大价值，并且要使组织文化回归传统时，又逢 J.R.D. 塔塔的领导和控制力不再，塔塔内部一些高级经理认为，自己的机构比集团更重要、更有权利管理自己，并招揽了各自心腹，想与集团其他部分分道扬镳。这种现象在泰姬马哈酒店同样存在，而且，当时泰姬也扩张为集团，但依然没有并入塔塔集团，自主权限很大。被派往泰姬集团以将其拉回正轨的管理者库马尔，很快就遇到了强劲阻挠：泰姬集团的经理并不拥护塔塔集团的价值观，更倾向于按照自己的思路发展。最后，他花了5 年更换了泰姬集团时任董事长和董事总经理，才成功扭转了泰姬集团的文化氛围。不过，多品牌共存的问题依然没有彻底解决。

　　一个“塔塔”品牌界定　　严格来说，用“企业集团”界定“塔塔”并不准确，塔塔是一个由上百企业组成的大联盟，其中规模最大、历史最长的公司本身就像一个企业集团。它们与顾客、员工、投资者及社会等特定的利益相关者群体联系，看上去也与塔塔集团不同。这些企业规模各异，历史有长有短，涉及钢铁、汽车、化工、饮料、零售、IT 咨询、能源、电信、珠宝、制表、酒店、金融等行业。塔塔集团和旗下公司品牌，有不同层级差别和运作方式，暂且将上百家公司联盟称之为塔塔集团品牌（Tata），而将这上百家公司/集团公司称之为公司品牌——无论是否使用“塔塔”二字。在塔塔咨询服务的副董事长S. 拉马多莱看来，“塔塔集团品牌与公司品牌的关系是双向的，‘塔塔’二字和集团的哲学是所有品牌的核心，但公司品牌同时也会会影响母公司的品牌。”这就像生物界里两种生物间的共生关系：共生的两种生物间联系十分紧密，彼此互相依赖、互利互惠，以至于很难区分彼此。一个“塔塔”的征途：铁腕其前，怀柔其后“塔塔”二字诞生至今，旗下公司从巅峰时期的300多家，精简为如今百余家，在2010年左右，基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等标准化后，不使用“塔塔”命名的只是少数公司，但它们也采取了显性化举措。概括而言，通过从股权所有结构到视觉标示统一，一个“塔塔”品牌如今清晰得多， 但过程却从拉坦1991年上任伊始持续至今。

　　破局：所有权结构大调整　　拉坦上任后的首要任务，就是重新建立塔塔集团与旗下公司之间的联系，此外还包括：必须增持家族在这些子公司的股权以保证必要的影响力;像纺织和水泥等竞争比较激烈而市场秩序又不规范的业务领域，塔塔集团应该考虑退出，以将主要精力放在打造精品业务上；集团旗下公司必须成为所在行业的前三，否则就会被出售；规定领导者退休年龄为65 岁……为完成头一项任务，首先必须对公司所有权结构大调整。塔塔集团对旗下最重要的公司进行了评估，为其利润与业绩增长设定目标。所有的这些都曾遭到了成员公司的坚决反对。整合的过程非常精细而复杂的。成员公司的董事长们大多专制和易怒，必须要用恰当的手段与他们沟通。一些人以辞职的方式解决了这一问题，如塔塔钢铁的鲁西·莫迪。其他人则是以一种被称为‘甜言蜜语式’的方法说服：通过在成员公司董事会代表，集团表明了自己的态度，并且说服了那些犹豫的董事，使他们同意回归原有合作模式。成员公司的董事会在了解到，利润与增长目标由自己的董事会内部协商而定时就不再疑心重重。董事会仍然拥有极大自治权，独立运营公司，但集团负责制定包括地区目标等在内的总体战略。拉坦也提出了一套适合成员公司在海外合作发展的框架。新的所有权结构，也为确保集团价值观被恪守创造了条件。从1998年起，每一家成员公司都被要求签署塔塔行为准则（Tata Code of Conduct）。如果违背或做出了有损集团利益的行为，塔塔集团就可以行使剥离该公司股份的权力。塔塔集团确实行使过此类权力，而前提是其他所有规劝方式失效，集团和成员公司之间的信任完全丧失，事态恶化到塔塔集团不得不剥离某一家公司。随着时间的推移，各成员公司间的集中程度越来越高。但要建立一个“塔塔”品牌，还需要规范各公司所使用的塔塔品牌标志，不至于像拉坦所说，“不同公司所使用的标志各不相同，若把这些品牌都放在一起，都可以填满整整一面墙”。截至目前，塔塔基本完成了品牌标志规范、统一：在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一变化，是使“塔塔”字样更加可见。在过去的几十年中，许多成员公司名字都是TOMCO（Tata Oil Mills Company，塔塔榨油公司）、TISCO（Tata Iron and Steel Company Limited，塔塔钢铁有限公司）、TELCO（Tata Engineering and Locomotive Company Limited，塔塔工程机车有限公司）这种形式。虽然人们能够知道这些公司隶属于塔塔旗下，但“塔塔”名称本身并不直接可见。为此，TISCO更名为Tata Steel、TELCO 更名为Tata Motors……这些新名字简短而能引起共鸣。

　　立规：签订协议，付费使用品牌　　非“塔塔”命名的公司，也在标示上做了规范化、显性化调整。如今身为跨国酒店集团（Indian Hotels Company）的泰姬，旗下的品牌从五星级豪华酒店到便捷式酒店一应俱全，许多高端酒店已经成为所在城市的地标。在扩大酒店业务的同时，还拓展出泰姬航空餐饮、投资和金融、国际宾馆集团等业务。有一个小细节是，所有塔塔高管中，只有泰姬高层和其团队没有在名片上印塔塔 “蓝色椭圆”，而是放上金色的泰姬标志，在标志底下才有一行“塔塔集团旗下公司”。在外人看来，泰姬品牌和塔塔品牌之间依然很难发现直接联系。这种情形和20 世纪90年代的背景已大不相同，而且它恰与2009年塔塔集团的一项决定有关：泰姬品牌不应被塔塔品牌所遮盖，它在利益相关者中已经建立了很好的形象和强大的历史传承。将“泰姬酒店”更名为“塔塔酒店”，抑或是扩大塔塔集团的身份都会稀释泰姬品牌的价值，对整个塔塔集团也不利。仔细想来，泰姬品牌是集团主要的豪华酒店品牌，而许多塔塔成员公司只做制造业，这样一来，泰姬酒店展示出塔塔集团有能力提供高水平服务的另一面。而服务、历史传承、传统和时尚，正是泰姬品牌的主要特点，泰姬集团与塔塔集团其他成员公司的联系，也更多是由传统、传承和情感所维系。但如今泰姬集团与塔塔集团的联系是所有成员公司中最强的。到底什么是品牌管理的最佳做法？姑且不论品牌沟通、专利保护等品牌统一后的问题，也不说雇主品牌、服务品牌等其他角度的品牌运营和管理，单纯从统一集团品牌来看，所有子公司都应该使用相同的集团品牌名称，就像所有通用电气（General Electric）旗下的公司都会在它们的名字前加上GE的前缀，如前泰姬的例子，在塔塔这里未必是最好的做法。还有一种情况，比如当某一家成员公司与集团的主营业务联系很少，或被认为是涉足了集团不熟悉领域的高风险投资时，它就不能使用“塔塔”品牌。不过，新公司还要能享受塔塔品牌的声誉，但这一距离又不至于近到使“塔塔”品牌本身被新业务的高风险特性影响。西蒙娜·塔塔在1998年创办的零售品牌Trent就是这样的例子。Trent 的命名从Tata Retail Enterprise（塔塔零售）提炼，沿袭了此前的命名方式，恰好反映了两种诉求之间的妥协。也是从1998年开始，“塔塔”品牌就不能随着各公司的意愿使用或以“塔塔”冠名，而是要与集团签署一份《品牌资产与商业促进》协议，遵循协议规定的使用条件，以取得“塔塔”品牌使用权。该协议还提出了一年一次的集团内部跨公司评估，以更好地追踪和掌控“塔塔”品牌的使用情况。此外，签署企业还需要启用塔塔卓越商业计划，旨在帮助经理更好地衡量并提高组织绩效、激励创新、改善运营过程，从而提高产品和服务质量，最终对品牌形象和知名度带来积极影响。签署了协议的企业，每年以向塔塔有限公司缴纳营业总额的0.25%——对于泰坦工业Titan、塔塔零售Trent和泰姬玛哈酒店等不直接使用“塔塔”品牌的公司收得更少，作为品牌使用费，以推广和保护“塔塔”品牌，并提供塔塔卓越商业计划的行政管理等不同支持服务。这套体系自开始实施以来经过了一些调整，但直到今天一直在使用。塔塔品牌使用协议并非强制性的，无论是新企业、并购及创业企业，目标相互匹配很重要。我们已经了解到，Trent、捷豹、路虎都没有使用“塔塔”品牌，许多其他的被并购企业，也不是从并购完成后立刻更名为“塔塔”。塔塔等待成员公司主动要求加入品牌使用协议，也是给成员企业时间调整以达到标准，但集团并不对调整时间做出任何限制。

　　效果：“塔塔”可以形散而神不散　　我们现在看到的塔塔已是一个品牌管理和运营颇为有序、下一步重在统一“Tata”品牌内涵而非视觉重任的塔塔。用塔塔集团上任董事长拉坦距卸任之日不远时的话说：“现在塔塔品牌有了统一的视觉形象”。而且，尽管塔塔集团结构较为松散，人们仍将“塔塔”看成一个整体。从内部看，在不同成员公司的塔塔人，对“塔塔”品牌的理解也能基本一致。从外部来看，自2002年开始每年2次，塔塔集团在印度进行自身品牌追踪调查。基于品牌关联性（这一品牌对我意味着什么）、品牌亲和力（我和这一品牌的联系是否很紧密）、品牌个性（人们对于这一品牌特征的描述）三个方面的调查显示，到2009 年，印度年轻人眼中，“塔塔”由“我老爸的塔塔”转变为“我的塔塔”，这和塔塔为解决品牌形象老化，有意识地针对年轻消费群体做品牌宣传关系重大。类似地，借一个“塔塔”品牌统一或是分设门户，既把成员公司统一到一起，传递统一的价值观和文化，还有助于向外界传递“塔塔”想要的品牌形象，也进一步影响利益相关者对塔塔品牌的认知。玛丽·乔·哈奇与马伊肯·舒尔茨在其著作《首创品牌》（Taking Brand Initiative）里写道，“集团品牌是公司拥有的最有价值的战略资产。在全球化的时代，能够有效地管理自身集团品牌的公司，在市场准入、渗透及差异化方面，相比于它的竞争对手有巨大优势，而这种优势将帮助它整合各类运营活动。”在两位作者看来，集团品牌定义了公司是什么，它集中反映并向所有利益相关者解释公司的价值和身份。将集团品牌分解时可以发现，它并非有形资产构成而是一系列符号、传说、图像、观念——有时甚至包括错误的观念——所组成。即使是错误的观念，在塑造集团品牌时也一样有着强大影响力。当把这些不同元素再重新组合可以发现，一个公司的集团品牌，就是所有利益相关者对这家公司、它的声誉及价值的看法总和。建立一个集团品牌的过程是复杂的，然而毁掉一个集团品牌却相当容易。不过不用紧张，成功的集团品牌管理可从这三个方面努力：战略视野、组织文化与利益相关者形象。利益相关者能够借此了解公司文化并识别它，强有力的公司文化鼓舞着战略视野，而清晰的战略视野规划，有助于公司识别利益相关者的利益，因此构成了一个良性循环。

　　一个“塔塔”现状　　在“塔塔”品牌联盟里，塔塔有限公司是集团的控股公司，也是塔塔品牌的核心，作用是扮演一个严格要求而且提供帮助的领导者，确保下属企业遵从道德标准，以及一致的财务和战略目标，为他们提供支持性服务，拥有并管理塔塔这个品牌。每个旗下成员公司都独立运作，设有自己的董事会和股东，都有权制定和实施自己的战略。塔塔集团也能和各旗下公司一起，进行国际市场优先分析和内部自上而下的机会研究，比如明确美国、英国等14个优先进入的国家，集团的资源也都以这些优先的国家为中心，在这些地区设立代表处，以支持业务拓展和推进塔塔品牌知名度。塔塔集团对联盟中主要企业，包括以塔塔命名和非以塔塔命名的印度酒店集团Indian Hotels、泰坦工业Titan等，均持有25%～75%不等的股份——每个子公司的平均股份是25%，但在一些旗舰式业务里，如塔塔汽车、塔塔钢铁和塔塔咨询服务，它要保持绝对控股地位，股权至少为65%。联盟内的企业每年向塔塔集团支付一定年费，以换取“塔塔”品牌使用权。塔塔集团本身超过66%的股份，则由两家信托基金——Dorabji Tata联合基金和Ratan Tata基金旗下的一系列慈善信托机构持有。这些慈善信托大多由塔塔家族成员创立，包括创始人到历任塔塔掌门人——这也是为什么塔塔家族没有列入印度富豪榜的原因，而塔塔集团从赢利能力良好的旗下企业，如塔塔钢铁、塔塔化工、塔塔咨询服务中取得的收入，有超过2/3 投入了遍布全印度卫生、教育等项目。不仅如此，“塔塔”旗下几乎每一家企业都有自己的社区服务项目。