从市占率到获利率 滴滴&优步开启合并大考

作 者：王倩 陈茜 来 源：商学院发表日期：2016-09-26

　　滴滴出行在多次向外界否认与优步中国合并后不久，终于还是让传言成真。2016年8月1日，滴滴出行宣布与优步中国合并，时间恰巧在网约车合法化的相关政策出台不久。此举使得滴滴出行成为中国网络约车行业的第一巨头。随着巨头的诞生，相关问题也接踵而至。最被人关注的当属对“是否垄断”的热议。同时，两家文化基因不同的公司走到一起如何实现“和而不同”，并且产生更大的价值等运营管理问题也浮出水面。

　　挑战一：是否被定义为垄断　　根据易观2016年Q2公布的数据，根据日活人数，滴滴占据了中国专车市场份额的70%，优步中国占据了17%。滴滴和优步中国合并之后在专车市场将占据超过87%以上的市场份额，而在更细分的快车市场，份额有可能接近100%。根据《反垄断法》规定，只要份额超过50%就构成垄断。阿里研究院高级研究员聂东明表示，从直观角度来讲，垄断产生的条件是企业合并触发经营者集中。“经营者集中申报需要一定条件，对其在国内的营业额都有严格规定。目前来看，可能不足以做特别清晰的判断。”聂东明表示，“从实际看，双方并没有取得控制权，我们认为，双方不会对市场竞争产生实际影响，不会阻碍其它平台的发展。”早在滴滴与快滴进行合并的时候，两家公司就遭到垄断质疑，但并没有引起监管部门的注意，业界人士认为，此次合并应该受到监管部门的监督与管理。坚石律师事务所合伙人周照峰认为，到目前为止，我国相关部门并没有出台关于共享出行/网约车行业的营业额计算办法，美国和欧盟暂时也没有。周照峰认为，双方营业额的算法应按照非特殊行业的方法计算上一年度营业额：即用户付给滴滴出行/优步中国的车费在扣除相关税费后都会算入营业额。从目前滴滴开出的发票看，是按照平台交易费全额计算，这就有可能触发经营者集中申报。但反观互联网市场多起并购事件都未触发反垄断申报，有专家认为其背后的逻辑在于这些企业都是在亏损严重的情况下才达成合并。聂东明还表示，如果真的会涉及触发垄断，滴滴和优步中国会有能力进行合法化操作。滴滴官方已经开始对平台收取费用进行修改，滴滴平台采用司乘分离的计价方式，在乘客端计价方式不变的情况下，司机端计价方式进行修改，平台方则通过乘客和司机计价标准之间的差异从中赚取差价，并且将动态加价部分全部给予司机。根据最新的计价方式，转换成原来的平台计算方式，滴滴所收取的费用在20%左右（原先滴滴按交易价比例<20%+1.77+0.5元>计算方式），在遇到动态加价时，这一比例下降。与原来的平台收入方式相比，滴滴所收取的服务费用在降低。

　　挑战二：能否使价值更大化　　早在滴滴与快滴合并的当天，二者市场份额占有率高达95%，但是随着优步中国从美国拿到资金进入市场进行烧钱补贴，滴滴与快滴二者市场份额一度下跌至77%。中欧国际工商学院战略学教授陈威如认为，出行领域想要通过烧钱来达到赢家通吃并非容易的事情。滴滴出行与优步中国的合并能否维持赢家痛吃，重点在于合并之后能否增加同边的网络效应与转换成本。同边的网络效应，是指乘客与乘客之间或者司机与司机之间相互增值的关系，目前司机与司机之间是竞争抢单关系，属于负向效应。而乘客与乘客之间属于没关系或有一些竞争关系。所谓转变负向效应成为正向效应，就是平台能否通过各种手段、措施来创造更多的乘客使用同一打车平台打车的相互增值效应，例如拼车、分享优惠券等。转换成本意指用户粘性，也就是用户不会因为竞争平台补贴而离去。陈威如认为，培养用户的品牌粘度，取决于滴滴与优步以后的战略是倾向于针对存量，还是增量。所谓存量，是指平台忠诚的用户，打车的重度使用者，这部分用户已经对平台产生认同，不会因为外界因素而流失；所谓增量是指一些流动用户平时可能搭公车，但因为有优惠才选择打车的用户。平台未来如果更多地转向奖励忠诚度顾客，而减少拉动因为优惠券才选择打车的顾客，将会提高整体用户转换成本。二者的合并在于能否将对市场占有率的聚焦转变为获利率的聚焦，这是企业的战略关键点，也将是整个打车行业下一步的重点观察点。滴滴副总裁、滴滴政策研究院院长张贝曾经在“分享经济 改变中国”之走进滴滴出行的活动中描绘了一个战略愿景：每天为这个社会减少在路上行使的一百多万辆车，而通过换算得出一年节省5.1亿升的汽油的数据，一年减少1355万吨的碳排放，大概现在有11.3亿棵树的这样一个生态。早在滴滴出行与优步中国合并之前，滴滴已经开始为这个生态进行了一系列的准备动作，包括开发企业版客户，将政府、企业都发展为自己的客户，甚至是与房企中介合作，提供中介人员带看房屋用车服务，除此之外，滴滴还在大力发展引入新能源汽车。此次的合并，对于滴滴来讲又是一次车辆扩充的机会。“让出行更美好，让司机受人尊重，打造世界定级科技公司。”从一定意义上来讲，二者的合并对于滴滴实现自己的愿景又进了一步。然而，随着车辆的增加，相应的运营负担、车辆管理都将是滴滴所面临的又一挑战。但这个合并后的新巨头并未给出一个明确的从聚焦市占率到聚焦获利率的思路与方法。滴滴出行与优步中国的合并能否顺利将价值最大化，取决于两个因素：1、有没有其他财团投入资金，再次进行烧钱大战。2、滴滴上市的进程。如果要做上市，对其财务有较高要求。另外，合并后的价值最大化也是资本市场的期待。滴滴出行与优步中国的合并背后是资本的推手。优步在中国已经亏损超过20亿美元。目前打车软件烧钱比较严重，相对于大量的资金投入，投资人也希望能够在一定的时间点得到回报。然而目前来看，严重亏损的打车软件没有给予投资人相应的回报。急于从这种亏损中解脱出来的投资人，合并成为他们最好的选择。

　　合并之后的管理考验　　1、人才管理的考验　　滴滴出行与优步中国的合并，不可避免的会产生人员融合管理问题。这次合并要比滴滴与快滴的合并难度更大，毕竟滴滴与优步中国的价值观、企业文化等有所差异。自从二者合并消息公布之后，优步中国高管离职的消息不绝于耳。对此，滴滴方面表示，双方拥有优秀的本土团队，在技术产品和市场推广经验上具有宝贵经验和协同潜力，相信双方团队能够平稳过渡、相互融合。也期待双方的人才能够继续投入这一事业，继续实现个人巨大的成长机遇。滴滴过去已经有同业整合、团队融合的成功经验。在各方股东的全面支持下，滴滴有信心能顺利实现双方团队和组织架构的全面融合。然而，优步中国方面的动作与滴滴有着截然不同的表现。有媒体曾在二者合并之初，对优步中国的前员工、现员工进行过采访，得到的信息是，摆在优步中国员工面前的选择有两个——加盟滴滴或者自愿离职。加盟滴滴的将获得6个月基本月薪+6个月股票价值的合并现金奖励，即刻离职的，可获得3个月月薪+3个月股票奖励。该报道称，优步中国员工大部分不希望加入滴滴，离职潮已出现。2、价格管理的考验　　作为消费者，最关心的莫过于滴滴出行和优步中国合并后价格是否会增长？在记者随机对滴滴平台的快车、顺风车司机进行采访之后发现，滴滴顺风车的价格变化不明显，更多滴滴顺风司机表示没有关注过。而快车司机的反应有明显的不同。一些快车司机表示，价格已经有所变动，他们所获得补贴在减少。在滴滴平台上，出租车与其它种类车辆采用两种不同的计价方式，出租车主要运营平台是滴滴，优步中国并没有引入出租车运营，因而两者的合并可能对出租车的影响并不大。打车软件对于出租车行业的冲击早就产生了，这种冲击不会因为他们的合并扩大化。鉴于此前滴滴平台的一次涨价行为，出租车的订单量有所回升。但是这种回升量是否能够得到延续还需要持续观察。2016年7月28日，《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》规定，网络价格“由市场决定”，本质上是由用车平台定价。而此次滴滴出行优步中国中国的合并，也就意味着有绝对的定价话语权。滴滴uber的合并可能会使烧钱模式提前结束，随之而来的将是补贴时代的结束。对此，滴滴方面表示，价格与双方整合并没有直接关系，《网络预约出租汽车经营管理暂行办法》明确规定了网约车运价原则上实行市场调节价，这给予了网约车经营者一定程度的服务定价权。作为合法经营的市场参与者，滴滴将遵循市场规律、根据不断变化的市场需求，对网约车服务进行合理定价。3、后端平台管理的考验　　滴滴出行与优步中国的合并所带来的是双方业务的合并，人员的合并、车辆的合并、司机的合并等等，随着车辆规模的不断扩大，二者合并后的安全管理也成为受众较为关心的话题。移动出行行业本就是一个新兴行业，相关管理并无直接经验借鉴，对于司机的管理将本着“尊重司机”的原则，不断完善管理方式。2016年7月，滴滴与中国互联网协会分享经济工作委员会联合发布了移动出行驾驶人员禁入标准，明确了网约车驾驶人员资格审查的“负面清单”。滴滴的司机准入条件比《暂行办法》中的要求更为严格。关于保险，申请加入平台的专车、快车、顺风车，需按国家规定投保交强险，专车还需按平台要求的险种和额度投保商业险。滴滴为平台用户额外提供单人保额最高120万元人民币的综合意外险，保险包含滴滴驾驶员和所有乘客。滴滴试图通过这些功能的上线来缓解不容忽视的乘客安全问题。