星巴克的“中国式圈地”：品牌再好，也是要下基层的

来 源：第一财经日报发表日期：2016-10-09

    在中国，星巴克疯狂开店占领市场

如果你逢年过节回家，也许会发现，那些原本只在北上广深街头才出现的写字楼白领经常光顾的星巴克，已经开到了你家附近。

是的，你观察得没错。这几年星爸爸在中国城市的扩张步伐，越来越快。自1999年首家中国大陆门店落户北京国贸中心以来，星巴克在中国大陆开的门店数量已经超过2200家，这使得中国成为星巴克仅次于美国本土的第二大市场。

过去十年，星巴克在中国以24.1%的年复合增长率高速开店(相比之下，同期美国市场门店的年复合增长率只有4.7%)。尤其从2012年开始，星爸爸的“圈地运动”一发不可收拾，2013年-2015年间新添了1100多家门店。

在咖啡连锁店市场逐渐成熟的中国大陆，极速扩张占领市场的战略是卓有成效的。欧睿咨询数据显示，2015年星巴克占中国咖啡连锁的市场份额高达73.3%，甩开麦咖啡(9.3%)和咖世家Costa(9%)一大截。

更值得注意的是，星巴克还下决心保持这种开店速度。根据2016年1月《华尔街日报》报道，接下来5年星巴克将以每年开店500家的速度，继续扩张中国大陆市场。换言之，平均每18个小时就有一家星巴克在国内安家，到2020年门店数将达到到4000家以上。

星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨今年在接受美国财经媒体CNBC的采访就直言道：

如果有天中国的星巴克门店数目超过美国，我也不会感到惊讶。

而据星巴克年报，截至2015年9月底，它在美国的门店有14803家。

但让DT君好奇的是，星巴克在北上广深这些城市的门店分布，目前离曼哈顿岛“几十步一家星巴克”的高密度状态还相距甚远。那么这个雄心勃勃的开店目标，星巴克究竟要怎么实现呢?

区域辐射 | 北上深蓉带头，东北中部崛起

和美国的地广人稀、人口密度分布极度不均衡的状态不同的是，中国市场架不住人多啊。所以星巴克的门店扩张，首先从人多的东部沿海和中部人口大省四川开始，然后逐渐辐射到周边区域。

DT君从官网搜罗出2248家门店的开店信息，描绘出星巴克登陆中国大陆17年来的“圈地”路径：

初到中国的三年，星巴克只在北京、上海以及周边辐射到的大城市——天津、杭州设点。2002年，它在深圳开出了华南区的第一家门店。到2004年，围绕北京、上海、深圳三大核心城市的布局初显。

从2005年起，星巴克把目光投向了西部的成都和东北的沈阳、大连。在随后的五年内，北上广辐射区域外的武汉、西安、长沙等中西部城市也开始被纳入版图。

与此同时，星巴克在以上海为核心的江浙沪阵营愈发壮大：2005-2010年长三角新开店136家，占同期全国总增量的四成以上。

此后星巴克门店全面开花，2011和2012两年一口气入驻了56座新城，比前十年入驻29座城市的纪录，要足足翻了一倍。上图可以看到，除了更多城市簇拥在北京、上海、深圳、成都四点外，这两年还冒出了哈尔滨、合肥、昆明等不少离散点。

五年后的今天，星巴克的中国版图已深入到105座城市：北上深蓉仍是它圈地的主要据点，但更多中部、东北城市也开始涌现——只不过，眼下这两地还没出现一个足以打通一片区域的“带头大哥”城市。

渠道下沉 | 三四线城市扩张速度惊人

根据DT君的观察，星巴克门店的扩张战略，主要是三个字：下基层。

咳咳不要笑。其实用洋气的话说就是，渠道下沉。

在对版图上这100多座城市进行线级划分后，DT君发现，星巴克最近几年越来越多拥抱三四线城市了。

首先是加码在二线城市及其下县城的开店数量。

在新增门店量上，早从2009年起星巴克就已加速布局二线城市：那时二线的增量已与一线的旗鼓相当。经历2011年开始的全面开花后，二线城市扩店的气势更超根基深厚的一线。尤其是在与统一合资运营的江浙沪地区，星巴克在苏州、宁波等二线共计开店300多家，不少甚至下沉到了周边县城。

其次，从新辟市场来看，星巴克过去5年正迅速攻占一大波三四线城市。

2011年后星巴克开始发力开拓三四线，尤其更为基层的四线：2015年以来，星巴克的23个城市“新会员”中，三四线分别占5个和18个，其中2011年才开始拥抱星爸爸的四线城市，这几年的门店平均年复合增长率达到惊人的94.4%。

值得注意的是，渠道下沉其实并没有那么简单，星巴克也绝不是用一二线城市的开店模式简单复制到三四线城市。

这一点，从星巴克安排食品饮料布局，从而吊起基层人民的胃口上可见一斑。

原本星巴克的策略是成熟市场翻新菜单、陌生市场维持经典款和主攻扩店。而今年7月，它却破天荒地在河南、四川、贵州等12个省份率先引入近40款面包小食，看起来竟有些要和85°C抢生意的架势。DT君猜测，当这些中西部的基层人民还没日常消费星巴克咖啡的习惯时，卖些时髦简餐先吸引早餐和点心消费人群，然后逐渐培育咖啡市场，也是一条在渠道下沉到三四线城市后，为其度身定制门店销售策略的道路。

选址渗透 | 从高人气商场到高端住宅区

DT君仔细研究了一下，由于市场还待培育，星巴克在渠道下沉上的策略，还挺精细的。

我们来看门店的具体选址。其实星巴克在选定城市之后呢，对于门店地址的选择也是颇为谨慎的。他们曾在美国召开的Esri用户大会上透露，公司使用一个名为Atlas的内部绘图和商务智能平台，主要在评测周边商圈活跃度、交通、小区人口分布等大数据。

为了考察星巴克在各类城市开门店的策略究竟有什么不同，DT君综合了星巴克官网和大众点评的公开数据(DT君注：或与真实门店数据有少许出入)，选取了上海、苏州、成都和郑州四座城市为代表，找出星巴克在不同线级城市的选址规律。

四个城市分别代表了：星巴克在中国的核心据点、核心城市辐射下的成熟市场、西南的标杆城市，以及近五年刚开拓的新地区。

整体上看，无论是哪一线的城市，商场、CBD写字楼和沿街商铺最受星巴克的青睐：这些聚集了稳定人流量的成熟商圈，对星巴克意味着能接触到更多的消费需求。尤其是在消费水平相对不高的郑州，商场和写字楼更是成为星巴克开店的优先选择。

而在一线城市，星巴克已经逐渐渗入到更日常的场景中。市场越成熟，越多门店选择在居民社区、LOFT、交通枢纽等地方安家。这时起，星巴克已不光靠稳定人流量来刷业绩了，它瞄准的是出入这些场所的细分人群——他们收入和消费水平偏高、追求有品质的物质享受。比如，成都6家走高端线的星巴克臻选店中，就有2家就位于高档住宅区。

所以，再过多久郑州的星巴克也会进行更精准定位的选址升级?DT君觉得不好说。早期星巴克在上海和苏州，花了五六年的时间才从人流量高的商铺走向精准的住宅小区，而后来在成都则只花了两年的时间就完成了这一步。

门店分级 | 精品化和规模化齐头并进

说到这里，你们可以发现，星巴克攻占全国的主要套路，就是把实体店招牌铺满一二三四线。

这个希望打造住所和工作场所以外“第三空间”的咖啡品牌，正费尽心思地怂恿你去它门店一手热咖啡、一手牛角包地消磨时光。这种品牌理念的灌输确实成效惊人：据美国农业部统计，截至今年6月的过去一年，中国消费了约17.1万吨的咖啡，是四年前——也就是星巴克刚开始爆发时的近3倍。你很难区分究竟是星巴克大法起了效果，还是它恰好赶上了消费升级这趟车。

但是如果你以为星巴克只会干这个，那就太小看它了。

星爸爸在不断扩张的路途上，还是坚持精品化和规模化齐头并进。

它把门店分成了三六九等，比如出售稀少咖啡豆的臻选店只有59家，并且随着城市线级的下降，光北上广深就占了快一半(26家)，另一半几乎让13座二线城市瓜分了去。这类高端门店身负品牌理念宣传的重任，而普通店快速在三四线城市扩张，旨在产生可观的规模效应。

除了开店，星巴克还有可能玩什么花样?

有小伙伴问了，除了靠门店占领市场之外，星巴克难道就不做别的渠道了吗?

是的，星巴克也挡不住中国市场滚滚而来的其他线上线下渠道开拓的热潮。

最新的动作是，星巴克在今年9月推出了国产版瓶装星冰乐，由合作伙伴康师傅生产，售价在20元左右，将在天猫和便利店、商超推出。有别于此前走美国生产、国内经销的模式，这回星巴克决定在中国即饮咖啡领域大干一场。

除此之外，星巴克也有可能开拓线上渠道。9月27日据《天下网商》透露，传星巴克可能还要携手百度做外卖，要求“统一着装、20分钟送达”，坊间还传得有板有眼。虽说星巴克方面告诉DT君，传言并不属实，但眼看百度、饿了么等多家外卖平台把星巴克代购做成了一门大生意，谁也保不准本尊会不会就动了心。