世界顶级品牌在中国的生存法则：直营和降价

作 者：刘晓颖 来 源：第一财经日报发表日期：2016-10-09

     原本熠熠生辉的奢侈品世界的光辉变得黯淡无比，此前的成功现在似乎遥不可及。

“它们现在正在受罪。”此话乃中欧市场营销学兼职教授、法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz日前在中欧上海校园举办的第八届顶级品牌高峰论坛上的开场白。他指的“它们”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。

先来看一下数据。旗下拥有卡地亚、万宝龙、江诗丹顿、积家等品牌历峰集团在今年4月的销售额下滑18%，前5个月的销售额同比下跌14%，上半财年的利润最多可能下跌45%;普拉达2015年的净利润为五年的最低水平，较2014财年锐减26.9%，比2013财年低了接近一半。2016年上半年，其销售额同比下跌15%;而香奈儿呢，2015年营业利润下滑23%，总收入下降17%。

“今年它们宣布的结果是以前从来没有过的。”Michel Gutsatz说。

整体奢侈品市场销售疲软，但几乎所有的行业内的相关人士依旧对于中国消费者抱有极大的期望，仿佛后者是可以拯救这一行业超级英雄。

历史总是惊人的相似。大约是二、三十年前，那时候，成群结队的日本有钱人飞到美国的夏威夷、拉斯维加斯等地挥霍购物。如果用今天的时髦话来形容，也算是“爆买”。现在轮到了中国人。随着海外旅游热潮的到来，中国游客的消费半径也迅速扩大到了世界各地。根据咨询机构贝恩的调研显示，中国人在全球奢侈品销售收入中的占比高达29%，但中国大陆市场仅贡献了12%。这意味着中国消费者60%以上的奢侈品都是在海外购买。

体量上，中国已经超过了日本，排在前面的只剩了美国。不过，这显然是不够的。对于那些奢侈品品牌来说，排队爆买商品的中国消费者并不是优质客户。

贝恩大中华区消费品及零售业务主席Bruno Lannes观察到，中国的消费者到海外消费奢侈品最关心的“不是这个产品的历史、手艺、工匠精神，而是价格。在海外买，他们能够享受多少折扣。”他说，“很多的中国的消费者都是讨论打折。”

总结来说，中国的奢侈品的消费者大多数还是以价格为导向，并未对某个品牌保持有忠诚度，只要降价厉害，他们很容易就会调转头去购买另外一个“更加便宜”的品牌。

对奢侈品品牌而言，最理想的优质客户是购买时不看价格。当然也不能太土豪，如果像买白菜一样将产品买回去(销售们自然会热烈欢迎，这与他们的绩效挂钩)。但这样会让那些设计师、创始人的神经受不了，“买家根本不知道他们买的这件货品背后的意义和故事。”“买家不尊重自然也不会珍惜这些宝贝。”

但，还是回到现实的商业社会来吧。实话是，品牌公司需要拉升年度业绩，给股东们一个交代。那么，就需要通过一些营销策略来刺激中国本土消费，毕竟能坐着飞机出国消费的人相比留在本土的人还是少数，一个人的行旅箱内统共也装不了几只包包。推算下来，本土的消费力简直无可限量。

Bruno Lannes称，目前的趋势是各大品牌商决定改变这个现象，他们开始实施全球定价。

香奈儿算是首个因中国外汇和关税差而降价的世界奢侈品大牌。当然，之前也有一些其他的高档的手表品牌在中国香港默默地降了价，但并没有像香奈儿一样引起巨大的关注。直到2015年初，这个法国品牌在中国市场推行降价策略，幅度达20%，同时宣布要在欧洲市场上调价格。当时香奈儿集团的时尚部门总裁Bruno Pavlovsky表示，集团降价策略使中国市场业务双位数增长，同时也对中国国内代购灰色空间形成打击。这一举动一度让中国各大城市的香奈儿门店门口大排长队。这种场景盛况空前。要知道，在此之前，走过那些商场里的大牌店铺，看到的多半是销售人员因生意冷清无所事事地低头玩手机，而并非在招呼顾客。

这一行为引发了奢侈品同行的效仿，然后是卡地亚、古驰、普拉达直到最近的博柏利。

9月开始，博柏利在中国市场进行调价，价格下调幅度达20%-25%。这样的降价被认为是这个英国老牌的又一个战略革新的一部分。在最新的一系列革新措施中，博柏利的创意总监Christopher Bailey在去年年末宣布，集团的三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit会在2016年底前逐渐退出历史舞台，所有产品类别将统一整合为单一的“Burberry”主品牌。而鉴于博柏利的全球销售有40%的顾客来自中国，远高于行业平均水准，从2010年，博柏利就着手从其经销商的手里收回股权。经过六年的努力，到了今年8月，博柏利终于拥有了其在中国100%的经营权。而这一回收行动让其付出了1.24亿英镑的代价。

Bruno Lannes还总结了在本土消费的好处，当然这也是显而易见的。诸如如果你在比较近的地方买时装等等，会比较方便，因为你可以试穿、试戴。有些生活服务的需求，也可以比较方便地解决。但如果跑到海外去买，出了一些问题，就很难再到海外去维修，所以这也帮助了更多的中国人在国内消费。

上述品牌的策略最终可以拉动多少本土消费还尚未体现在其最终的财报上。不过乐观的是，“2016年我们做了一个预计，在中国内地的(奢侈品)消费会有所增长。”Bruno Lannes透露，“我目前接收到的消息，也是证明了这个预期。”

而那些奢侈品品牌，是否触底?何时反弹?Prada 集团今年上半年财报发布后的一份声明中表示，2016年将会是公司的转折点。Prada的董事长 Carlo Mazzi 表示：“我们预计今年过后，我们的销售而和利润都将重新实现增长。”