消费者愿意为“简化体验”付更多的钱

作 者：芮益芳 来 源：新营销发表日期：2016-10-24

　　由于某个品牌提供更简化的体验和沟通而推荐该品牌的消费者百分比为69%，最终愿意为更简化的体验付费的消费者则有63%。随着物质文明的进步，当前的消费者对于商品有了无限的选择，企业也越来越难以轻易抓住消费者的心。作为一家追求简约睿智的全球品牌战略咨询公司，思睿高认为，品牌体验是获得消费者忠诚度的途径，简化则可以帮助品牌更快实现这一目标。过去六年中，思睿高连续对全球成千上万的消费者进行了调研，并生成年度报告，旨在评估全球领先品牌的简化性。在2015年的全球品牌简化指数报告中，思睿高总结了面向8个国家超过1万名消费者的网上调查结果，重点凸出了解消费者对领先品牌的排名、社交媒体在人们生活中的作业以及简化的重要性。“简化指数并非是品牌整体价值的体现，而是对于品牌带给消费者的体验是否简单的的体现。”思睿高全球营销官马格丽特·莫洛伊（Margaret Molloy）表示，简单的体验之所以重要，是因为当消费者从中受益，才会去推荐给别人。越简单的品牌会得到越多的利润，消费者对品牌的忠诚度也会越高，甚至连股票指数也会更好，“思睿高想要告诉公司，简化并不仅仅指卖产品，还能帮助塑造公司形象和提供更吸引用户的服务。”自2009年以来，由全球最具简化性的十大上市品牌组成的股票组合增长率、忠诚度、和溢价方面遥遥领先。不仅以214%的增长率打败了全球平均股指的百分比，且由于某个品牌提供更简化的体验和沟通而推荐该品牌的消费者百分比为69%，最终愿意为更简化的体验付费的消费者则有63%。什么是简化？简单易懂、透明诚信、使客户觉得值得、创新和新奇、有用。排名靠前的品牌真正了解客户的需求，并简化客户获得目标事物的方式。此外，简化能够为支持简化的品牌带来丰厚的回报，收获更高的客户忠诚度，推动员工创新，并最终增加收益。从行业分布来看，零售杂货、网络搜索、餐饮、社交媒体的全球简化指数排名靠前，而酒店、航空、电信、汽车、银行等由居中逐渐往后，保险行业则经常垫底。

　　最佳简化品牌与最差简化品牌　　2015年，Aldi（德国最大连锁超市阿尔迪）、谷歌和 Lidl（德国零售商利得尔）稳居前三位，这展现了它们坚定地履行为客户提供简化产品和服务的承诺。事实上，这三家企业延续了常年简化的水准。其中，折扣连锁超市 Aldi 再次在全球品牌简化指数评比中独占鳌头。其成功的秘诀是什么？简化的优惠、低价格、高品质的产品以及卓越的客户服务。通过 Aldi 透明的价格对比,消费者能够了解该品牌为他们提供最佳的交易。“功能完备”是对谷歌的时尚界面及其贯穿几乎无限信息的能力的综合赞誉。新的母公司Alphabet进一步证明了谷歌明确其每个独特服务的作用和关系的决心，简化可实现扩展。作为德国发展迅猛的一家零售商，Lidl和Aldi一起将世界零售巨头沃尔玛赶出了德国，发展势头有赶超后者之势。有限的产品范围、一致的店面布局以及清晰、频繁的沟通使在该折扣超市购物变得非常简单轻松。Bupa（保柏集团）和AXA （法国安盛集团）2016年再次位列十大最差简化品牌。对于保险公司而言,实现简化的确不容易。AXA 在从定价到数字化体验的各方面都不够清晰明确,这使受访者备感郁闷。现在的保险公司几乎没有好评，消费者经常觉得“在关键的时候帮不到我，但是在推销的时候有许多条款”，这令消费者失去了信任感。常年排名靠后的 Ryanair（瑞安航空公司）依然位列全球十大最差简化品牌。廉价航空公司Ryanair享有低价旅行的声誉，但受访者提醒大家警惕“诱人的”价格标签。隐性费用覆盖了从行李到付款方式等各个方面。最近，Ryanair已作出努力来提升其客户服务，使订单数量激增。对此，传统的公司比如金融企业，本来就有复杂的流程，全球品牌简化指数的报告会帮助他们简化过程，但并不代表现在的流程是没有必要的、或没有竞争力的。“虽然银行排名靠后，但是现在流行的手机银行、网上银行等，是需要继续保持和不断推进的优点。”

　　互联网带来简化体验　　如果说品牌是客户对某个企业的体验总和，那么每个接触点和渠道都是提供强大品牌体验的机会。那么，品牌的要点有哪些呢？思睿高罗列出了三大关键点，首先是先娱乐再销售，消费者使用社交媒体的主要原因是寻找新的娱乐资源;其次是获得关注，不打扰，与某个特定社交平台目标一致的广告会尽量不打扰消费者；第三是探索适用于客户服务的社交媒体，消费者认为很有效，但只有一小部分人使用。使用率与简化性如影随形，如果人们发现在社交媒体上能够轻松地执行任务，他们则更倾向于利用社交媒体执行该任务，这即是人们热衷于社交媒体的原因。此外，思睿高发现，与老年人相比，年轻人认为通过品牌访问名人和获取最新消息更简单。Facebook和Pinterest则是产品被发现的最常用平台，而Twitter是了解最新时事的最简单平台，但受访者更倾向于在Facebook上关注品牌，这表明消费者了解新闻资讯和获得品牌更新信息的工具不同。另外，品牌最好努力制作既能够吸引人注意又与消费者息息相关的广告，不然会被忽略或者视为打扰。尽管社交媒体的初衷是为了提供连接,但人们表示发现娱乐资源是使用社交媒体的主要原因。然而，大多数受访者只将一小部分的娱乐时间用在了社交媒体上。总的来说，使用社交媒体提供客户服务是非常有效但尚未充分利用的渠道。现在消费者的期望已经发生了改变，他们希望所有的品牌都可以像互联网企业一样提供简化的体验。

　　听简化主义者说　　思睿高发现，每一个注重交付简化客户体验的品牌，背后都有甚至保持简化拥有巨大固有价值的领导者。作为稳居全球品牌简化指数前例的公司之一，谷歌一直在思考如何减少摩擦及用户困难，若能将所有的复杂性统统隐藏起来，用户定能获得简化体验。谷歌的首席营销官罗琳表示，工程师总爱弄一些复杂的东西是因为他们点子太多，因此产品功能过多是一个常见问题。“以新上市的Google Photos app为例，在谷歌，我们非常努力地去简化这个程序，以期允许用户通过简单易用的app去查找所有照片。我们必须要设法避免给该产品装载太多功能。”Chromecast则是硬件领域的一个简化例子，插电后就运行了。“这也是我们的基本原则之一：必须从一开始便做好简化性的规划工作。”罗琳说。甘尼特报业集团的首席营销官安迪对于那些努力实现简化的企业给出建议说：“发挥你的优势，知道你的品牌代表什么，并且不要偏离这一点。在《今日美国》，我们继续坚持这一原则。即使我们从传统的纸质平台走向数字化体验，我们在印刷世界获得的传统亦沿袭到了数字领域。”而美国西南航空的首席营销官凯文则对达拉斯市一家名为Babe’s的餐馆情有独钟，它只供应炸鸡和炸牛排，虽然菜单非常有限，但广受欢迎，“因为他们将这两样做得真的很棒。”凯文表示，简化意味着做事直截了当、透明清晰，并且依照客户所想去提供服务。但提供真正简化的品牌体验并非易事，它要求领导层了解如何持续地以客户为中心，并正确地选择对客户产生最深刻影响的举措。“最重要的一点是，品牌的定位和品牌的主张都要和为消费者带来的体验相匹配，”玛格丽特说。