来自宝洁的反思：精准营销的悖论

作 者：亢樱青 来 源：营销新知发表日期：2016-10-31

　　在截至2016年6月的上一财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，2016年计划增加5%。宝洁表示，将在Facebook上调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。华尔街日报援引相关人士消息称，因投放效果并不明显，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，并加大对电视等传统媒体的投入，消息传出后Facebook股价应声下跌。宝洁对精准营销的新态度，难免令人想起前不久万达集团董事长王健林雄心勃勃地提出，将增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，提高新媒体营销精准投放的效果，新媒体费用须达媒体推广费用的70%以上。这一消息对于新媒体营销的狂热信徒而言，也许是个值得警惕的信号。

　　精准营销，真的够精准吗　　品牌越大就越需要最广大的受众而不是更小的目标群体。有分析人士认为，精准广告更适合用在游戏App，或者一些需要吸引当地用户的小生意上。对于像宝洁这样Mass级产品而言，如果精准营销只是针对一小部分特定人群，不足以支撑传播影响力的效果，需要影响到几千万级的消费者。过去几年，宝洁发现在Facebook上需要触达更广大的受众。有些案例已经证明了这么做是有用的。比如，宝洁推出了一款新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。但是当把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量大增。基于互联网，大数据的精准投放策略，一度被认为代表了广告行业的未来趋势。但是精准营销能做到多精准？以目前精准投放使用的一种常用算法“协同过滤”为例，通过经验来分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似兴趣用户。而这种“经验”实际是综合这些相似用户对某一信息的评价，形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。而今天，被网络用户行为习惯的瞬息万变和碎片化愈加明显，对用户行为的数据掌握和挖掘也变得更加重要、更为复杂。目前，以协同过滤为算法的精准营销无法匹配到真实的个体，而一些以ID为中心的统计学平均值还谈不上“精准投放”，甚至会转而变成避之不及的“垃圾信息”。在此前有媒体发起的“微博营销对90后影响”的项目调查中发现，相比于其它微博营销方式，受访者看到的精准投放类广告信息比例较低，只有36.7%，并且推送类广告的参与度也较低，只有29%。同时，受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。这说明精准营销这种“简单粗暴”的推送方式并没有达到良好的互动效果。广告主想要将“垃圾营销”变成真正的“精准营销”需要实现“实时数据+多维数据”的结合。比如：某用户在半年前搜索过汽车产品，在其购买产品半年后，如果依旧为该用户推送该汽车产品，对用户而言，这类过时的信息就是“垃圾”而非“精准”；某用户在网上搜索了防晒化妆品，同时在社交网站上分享旅游攻略，又在电商网站浏览了旅行箱以及在旅游垂直网站搜索了机票等关键词，那么，这个用户就有可能最近在准备旅游，涵盖搜索、浏览、社交、广告和电商等多维度数据充分体现用户的多元兴趣，这个用户可以同时是化妆品、旅游服务产品、户外产品等多个行业的潜在用户，这就是多维数据。实时数据能更好地把握消费者最新的兴趣点。从各个渠道收集的数据都是用户过去一个月的数据，基本上每6个小时更新一次。此外，应对碎片化的网络用户信息，“程序化购买”是关键，精准营销只是程序化购买的一部分。这一点在用户基数大、媒体数量多、网络设备发展迅猛的中国市场尤为明显，而锁定PC+移动跨屏时代的程序化购买可以很大程度上让广告主最大化的触及目标用户从而达到精准营销。“程序化购买”：在传统的人力购买模式广告投放过程中，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位，广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力谈判成本。

　　精准投放，也许你只做对了一半　　宝洁是全球最大广告主之一，Facebook是号称全球最大的精准投放平台，两强联合，效果却并不尽人意。或许其中的症结在于对精准营销，很多广告主错误的理解为，只要媒体帮我找到目标受众就可以高枕无忧，坐等销量激增了。精准投放不能为最终营销结果负全责。因为精准投放只回答一个问题：媒体是不是将广告投给了明确定义的消费对象。换句话说，精准投放是帮助找到要找的目标受众。找到之后，营销还远远没有结束。还要与受众表意、沟通，这点往往是广告主容易忽略的。媒体投放只是其中一部分，精准营销并不是营销的全部。即使品牌的宣传信息准确落在目标客户上也并不代表能成功将用户转化为客户，这就需要根据渠道的优势和特点去做创意和规划方案。如果投放的只是传统广告的形式而不去根据媒体的属性做一些互动性和创意，纳就没有利用好这个媒体，犹如一个态度冰冷的服务员上对了菜，而对于消费者来说却也会如鲠在喉。因此，营销者需要考虑的是一整套的营销策略，即在不同的营销阶段中对症下药。无论是广告主还是营销专业人士都应在制定清晰的营销目标后关注整套营销策略，而非单纯是媒体投放。特别是宝洁这类快消品行业，产品及零售的体验如何与媒体策略互相配合，这将是精准营销成功的关键。以用户为核心一直是宝洁营销策略的制胜法宝。消费者在哪里，我们就在哪里。消费者的媒介接触习惯决定了宝洁的投放策略。在这个技术和消费者媒介习惯瞬息万变的时代，宝洁会继续和Facebook合作，探索最合适的投放方式。结合2016年里约奥运会，在美国选出10个最动人的电视广告片里便有宝洁吉列剃须刀的“Perfect Isn’t Pretty” （完美一点不美），讲述许多优秀运动员如何挺住各式各样的生命颠簸、从家人的不支持、不理解、到自己遭遇失败的挫折。几个男人刮胡子的镜头不露痕迹地告诉你，日子无论如何、还是得一天天勇敢坚毅地过下去。在谭泽薇看来，精准营销从来不能取代感情说服。精准投放不够精准是一回事。它也可以“够精准”。然而精准找到人以后，拿什么感动每一个被找到的消费者、如何影响他们的知觉和感情，宝洁几十年来用各种方法理解并贴近消费者。在精准营销中，如何定义目标受众的基础和范围，如何定义“精准”的概念，如何定义“有效触达”，这都是宝洁作为一个国际知名品牌走在行业尖端的深刻思考。宝洁此前在接受媒体的访问中提到，“之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场太小了；现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”然而，无论是传统方式还是互联网营销，回归点始终是“以人为本”。营销的发展从传统媒体到数字媒体，到现在的移动端和跨屏趋势，是因为科技的发展和用户的习惯所形成，因此，任何一个品牌在确定其营销目标之后都会根据其目标中所需要的特性来选择媒体。在对的时间和渠道上将对的品牌信息以最佳方式传递给对的用户，这才是营销的价值。精准营销只是通过技术手段帮助找到对的人。若是只有技术、没有沟通艺术相随，精准营销不可能单方面练成功营销。宝洁是讲故事的高手，它在“精准但昂贵”与“泛众而有感”之间暂时退出了前者。我们不必认为它为精准投放敲响了丧钟，也不必以为它将止跌逐年下滑的电视广告量。一切还在于我们是不是懂得恰当地运用那每一个媒体，让客户的品牌温度在每一个媒体的衣领上被消费者感知。