诺基亚的机会

作 者：钱童心 来 源：第一财经日报发表日期：2016-12-06

 　　HMD，一家很多芬兰人都不知道的初创公司，上周终于走到了聚光灯下。

　　接过诺基亚手中沉甸甸的民族财富，HMDCEOArtoNummela从此就背负了复兴诺基亚消费品牌的重任。他的目标是，不仅要让千家万户的芬兰人手中重新拿起印有诺基亚字样的智能手机，而且要迅速把这一品牌推向国际。

　　曾经的王者要回归，但在智能手机饱和的今天，市场已远非曾经的诺基亚时代，重生的诺基亚还有机会吗？

　　功能机不死

　　Nummela并非白手起家。今年5月份，微软宣布出售诺基亚功能手机业务，接下该业务的是富士康旗下子公司富智康（FIH）以及HMD。尽管功能机的市场越来越萎缩，销量逐年下降，但是只要这部分市场仍然存在，就能带给公司收入。Nummela对第一财经记者表示：“功能机市场对于我们这样一家初创公司而言仍然是巨大的业务，而且能够带给我们经验和短时间的现金流。”

　　目前全球大约十分之一的功能机还印有诺基亚的名字。不过近年来，随着阿尔卡特-朗讯把手机业务出售给TCL，诺基亚在功能机的市场也逐渐出让给一些小的参与者。2015财年中，诺基亚功能机出货量急剧下滑40%。Nummela的任务一方面是要扭转功能机的颓势，另一方面是要尽快建立起智能手机的市场地位。

　　HMD总裁FlorianSeiche也表示功能机对于HMD意义重大。他说：“HMD在全球每一个市场的功能机领域所占的份额不是第一就是第二，在一些市场的份额高达94%。这让我们有了很好的起点。”

　　诺基亚品牌如今主要活在亚洲和非洲等发展中国家。入门级的功能机主要市场在印度、东欧和非洲等地。此前微软在这些市场的投入甚微。通常智能手机的价格能够高出功能机30倍左右，最便宜的功能机的售价仅为20美元。

　　“我们很多人以为功能机早就死了，但事实远非如此，还是有很多人在使用功能机。”CCSInsight首席分析师BenWood对第一财经记者表示：“对于像HMD这样的新进手机制造商来说，有一个好的品牌无疑能让他们找到成长的捷径。”

　　事实上，对于安卓手机制造商来说，要进入这个市场的门槛很低，但是品牌效应较弱的公司生存也很困难。“HMD拥有诺基亚的品牌和管理经验，这一点会成为他们把规模做大的关键。”Wood对本报表示。

　　Nummela告诉第一财经记者，新的诺基亚智能手机将在明年上半年推出，外界认为可能的时间点是明年2月举行的巴塞罗那世界移动大会。新手机将使用谷歌的安卓系统。2014年诺基亚在被微软收购前推出的首款安卓手机NokiaX也是在巴塞罗那推出的。

　　Nummela的雄心是成为智能手机市场具有竞争力的参与者。他认为，现在人们不管使用哪个品牌的手机，忠诚度都受到质疑。“我们是否热爱自己的手机品牌，忠诚度又有多高？”他提出了这样的问题。也正是基于此，他认为安卓手机市场正显现出巨大的机会。

　　此前HMD做过一项市场调研，分析什么样的人买了NokiaX，以及他们之前使用的是什么手机。他们通过调研结果发现，很多购买NokiaX的人都使用的是三星的高端机或者是苹果。这个结果让Nummela和他的团队感到惊讶。“因为如果你是使用三星或者苹果，其实是没有理由转其他品牌的。但是那些人还是这样做了。”Nummela说，他也从中看到了机遇。他承诺将会把超越想象的手机带给这些人。

　　Nummela1994年加入诺基亚，是老诺基亚员工。在创立HMD前，他的正式职位是微软移动设备销售集团亚非和中东区副总裁，直到现在他还长期居住在阿联酋。而HMD几乎所有高管也都来自诺基亚，可以说只是诺基亚移动换了个名字而已。

　　但是有趣的是HMD的融资并不来自于诺基亚。事实上HMD是由一家叫做SmartConnect的私募基金持有的，这家私募基金的老板Jean-FrancoisBaril也曾经是诺基亚负责管理系统供应链的高管。HMD的其他中层也持有公司股份。但诺基亚除了收取品牌专利费，并不对HMD有直接投资。

　　回归的意义

　　尽管获得诺基亚手机和平板电脑品牌的十年授权，然而手捧诺基亚遗留的财富，HMD并不想把所有资源揽于一身。Nummela也深知自从1996年诺基亚推出第一款手机至今20年来，整个手机市场发生了天翻地覆的变化。“我们看到了机会，但是我们也需要掂一下自己的分量，我们不想独占所有的资源，所以选择和最好的合作伙伴合作，这样可以帮助我们更快前进。”Nummela表示。

　　因此HMD选择了和全球最大的手机承包制造商富士康合作生产手机，又和谷歌一起合作开发智能手机的操作系统。此外，公司还拥有手机服务提供商以及销售渠道来帮助诺基亚品牌在印度、印尼和俄罗斯这样的市场加速完成从功能机到智能手机的升级。

　　但是HMD要面临的挑战也是显而易见的。近几年来从中国市场崛起的一大批智能手机制造商，包括华为、OPPO、vivo、小米等在内公司，在十年前都不存在。重新回归的诺基亚竞争力何在？这是一个最大的问号。

　　Gartner首席研究分析师吕俊宽对第一财经记者表示：“诺基亚的品牌在消费者中有很高的亲和度，但是经过多年后重回市场，它会发现市场已不再是原先的市场，在渠道变化和产品差异性方面都会面临很大的考验，尤其在中国市场更是如此。如今中国智能手机制造商的实力已经不能和当年诺基亚时代同日而语了。”

　　根据分析师透露的HMD的产品策略，明年即将推出的诺基亚智能手机将会全线布局。从诺基亚过去手机的产品定位来看，也是偏重大众市场。吕俊宽表示，诺基亚手机的性价比历来不是很高，因此回归的难度很大。而且停止多年的销售后，线下销售渠道很多都已经不复存在，重建会很困难。如果走线上渠道，价格上又很难有优势，因此回归的意义并不大。

　　不过他指出，从功能机向智能手机升级的这批用户，或许能够给诺基亚带来一定的量。据他预计，目前功能机市场的量大约有4亿部，如果诺基亚能够保持一半以上的份额，那就是2亿部的量。“功能机未来还将存活至少2~3年。这是诺基亚的机会，可以从功能机当中建立一批用户。”吕俊宽说，“另外一部分可见的市场就是所谓的‘诺粉’加上诺基亚在欧洲不少的用户群体。”

 　　但是千万不要小看了这群“诺粉”的力量。如果说诺基亚手机的成败是建立在用户的信任和忠诚度上的，那么“诺粉”将会起到关键的营销作用。诺基亚CEO苏立（RajeevSuri）就曾表示：“尽管诺基亚今天主要是销售设备给企业，但是大多数人仍然认为它是一个消费产品的制造商。因此，诺基亚应该大胆尝试消费产品领域。”这也意味着尽管诺基亚自身不生产手机，但是仍会给予最大力度的支持。

　　RajeevSuri在上周赫尔辛基举行的Slush创业大会上对第一财经记者表示：“诺基亚很高兴看到有那么多充满活力的初创企业，诺基亚也会加大对于初创企业的投入，这是我们正在做的。”他还表示并不担心在智能手机饱和的今天，诺基亚就没有机会了，“诺基亚需要让人感觉很‘诺基亚’，让人感觉它就是大家熟知的‘诺基亚’。”

　　对于诺基亚的产品技术开发和销售，他认为：“数字健康领域是一个值得重点发展的方向。”这或许意味着健康功能是未来诺基亚智能手机区别于市场上其他手机的亮点。“如果你只生产手机，是无法满足市场需求的。”早在今年2月的巴塞罗那世界移动大会上，RajeevSuri就曾表示，物联网是未来科技企业发展的关键。