从沃尔沃看汽车的数字化营销之道

作 者：亢樱青 来 源：商学院发表日期：2016-12-05

　　2014年底，沃尔沃汽车集团宣布将在全球启动“Volvo Way to Market”沃尔沃创新营销战略，重点关注营销工具、数字营销领导力、经销商网络及服务四大领域。2016年10月22日，《商学院》杂志携沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇，北京大学国家发展研究院教授张黎共话沃尔沃的数字化营销。《商学院》杂志主编汪静表示，近期胡润百富发表的《2015～2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》指出，中国2015年的豪车车主有97%是本科及以上学历，有超过3成拥有硕士及以上学历，而欧洲豪车市场由于低年龄段车主较多，因此仅有67.7%的车主拥有本科及以上学历。为什么会出现这样的变化？背后的结论是豪车人群正在呈现由富及贵的转化，由暴发户变成低调内敛的高级知识分子，如何看待车主的变化带来汽车营销的变化，这是个值得研究的话题。

　　瑞典驻华大使罗睿德先生曾说，“沃尔沃成为了瑞典价值观的一张名片，成为近900万瑞典人民的骄傲。”在外国，豪车不是luxury，而是premiere，不是奢侈的，而是先进的。沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇表示，根植于瑞典的沃尔沃，继承了瑞典人把环保和社会责任放到第一位，并不讲求物质追求的精神。吉利对沃尔沃的并购使其从本质上区别于合资车企，创造了一种全新的模式：由于沃尔沃在上海的研发中心和瑞典是完全一样的，中国人可以看到沃尔沃的核心技术，开始真正在汽车研发中占据了一席之地。目前中国人在路上每年死亡20万人，受伤100万人。中国人买车看颜值、价格，却并没有对安全引起足够的重视。而沃尔沃汽车则强调，并坚持做到在遇到交通事故时“大伤化小，小伤化了”。硅谷的媒体在评价沃尔沃时明确指出“沃尔沃正在偷偷地成为一家科技公司”。近期，沃尔沃不仅完成了自动驾驶70公里的路试，还在车联网、数字化、新能源等领域开展了大量研发工作。不仅如此，沃尔沃在品牌塑造上也投入了大量精力。在沃尔沃看来，“车主画像”可以影响你的品牌，而一个优秀的品牌所展现的精神更需要符合我们社会发展的主流价值观。如今的消费者不再局限于对产品本身的追求，人们更希望能有一种触及内心深处的体验和商业模式，希望通过品牌来展现自我价值。而企业需要做的是超越物质目标，与消费者在情感层面形成共鸣，获得消费者的精神认同。今天，汽车的数字化刚刚起步，作为沃尔沃最重要的数字营销阵地之一，沃尔沃的公众号，“沃尔沃汽车中国”通过丰富的文章推送将自身品牌价值呈现给消费者。公众号更多被赋予了个人标签，拉近了与消费者的距离，沃尔沃不仅是一个品牌，更是消费者的一位朋友。

　　宁述勇认为，如果车企本身不是互联网公司，营销做的再好也会事倍功半。如今，互联网汽车从金融到服务都日趋成熟，这个机会汽车品牌也不会拱手让人。例如，沃尔沃车主如果在手机上安装“Volvo on Call”App，只要一部智能手机，便可以用手机开车门、暖车、空气净化，可以做支付;同时，沃尔沃云可以让所有沃尔沃车主收到路况信息，车与车之间实现沟通，这种技术未来也会在不同品牌车之间共享。数字化营销时代，大家对于门户网站的投放热情逐步下降，因为投放无法和购买行为产生直接关联。而数字化营销不仅能精准地发现购买者，还能监督他是否进店购买。当然，这个过程中也会存在数据造假的问题，所以在投放时往往要更倾向于有数据监测的媒体。在沃尔沃与张家界玻璃栈道的数字化品牌营销案例中，沃尔沃没有请传统媒体报道，而是邀请知识型网红，以及互联网媒体做直播。在全球最高的玻璃桥上完成500米的自动驾驶展示，甚至往玻璃上泼洒肥皂水，创造了一个轰动的社会热点事件，引起更多人的评议和围观。而沃尔沃选择在此完成这项挑战，是因为玻璃栈道的设计大道至简，也不会对环境造成破坏，正符合沃尔沃的价值观。

　　北京大学国家发展研究院教授张黎表示，沃尔沃“智慧、责任、尊重”的核心特质与国发院十分相似。为什么中国做不出来法国的奢侈品，这其中有一个品牌来源国的概念。品牌不是打造出来的，而是深深地根植于国家背后的历史文化和社会特点。品牌背后不是对公司的认同，而是对国家综合实力的认同，所以中国企业把品牌打出去很难，因此怎么维护好沃尔沃的品牌是个挑战。

　　企业在宣传时最重要的是品牌定位。沃尔沃有品牌的调性，“智慧、责任、尊重”怎么去解读定位?三个特质要通过三个维度被诠释出来。因此品牌在做宣传时，当外面的环境技术发生变化时，价值需要被赋予新的内涵。张黎指出，宣传要围绕品牌定位和调性，这是长期的过程，如果要宣传沃尔沃汽车的“可靠”，一定要把“可靠”分出具体的诠释点，这也是中国企业在宣传时容易忽略的问题。