加多宝“迷失”品牌“再定位”之痛

作 者：亢樱青 来 源：新营销发表日期：2016-12-19

　　“不上火”的加多宝在2016年年末又火了一把。2016年11月1日，一篇《董事长跑路，CEO离职，加多宝神话破灭》的文章在网络疯传。该文章称，加多宝裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进。其中，加多宝西北大区分部成为最先被砍掉的分支，包括行政、人事、销售等已全部解散。此外，上述文章还称，近一年来，加多宝内部高层大幅震荡，集团内仅有的十多名高级经理离职近半；受母公司停止注资事件影响，以及市场销售的下滑，加多宝自建的杭州浓缩汁厂已停产。对此，加多宝随即声明，公司裁员是为了高效运营进行组织架构优化，同时，将更多费用投入到市场，巩固加多宝的市场份额。对于高层离职方面，加多宝方面予以否认，并称目前公司高管全部在岗。“产量下降和工厂停产是无稽之谈。公司和物流等供应商有多年稳定的合作基础，互相信赖，目前一切正常运作。”加多宝如是说。成也萧何败萧何，停产传闻一波未平，加多宝引以为傲的营销又让其品牌形象大受损伤。2015年4月16日，加多宝在微博在一次名为“多谢行动”的营销中与网络大V“作业本”进行的互动中称：“若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。”而此前，“作业本”在微博中将重庆铜梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“烧烤”。加多宝随即被指侮辱革命先烈，遭到众多媒体、网友的集体讨伐。2016年4月18日，加多宝授权媒体发布道歉，虽然如此，仍有很多网友并不买账，称要“抵制加多宝”。直到2016年11月21日，加多宝在人民法院报第三版连续5天刊登致歉声明。然而加多宝的形象却难以挽回。此外，加多宝在与王老吉的对决中已经连续输掉20场的官司，加上旷日持久、耗资不菲的营销争夺战，凉茶市场整体增速放缓，都让加多宝的现金流和品牌在2016年年末遭遇巨大考验。

　　成功的定位和失败的再定位　　加多宝走错的第一步，就是不应该通过行贿的方式延长王老吉商标的使用。1994年，鸿道集团陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。在拿到王老吉商标后，加多宝改良生产红罐凉茶，开始斥巨资进行广告宣传。尤其是2006年德国世界杯期间一句“怕上火，就喝王老吉”的广告语深入人心，彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的转身。2000年，鸿道集团与广药签订商标许可主合同，将商标的使用期限延长至2010年。2002年~2003年，陈鸿道通过三次行贿，用300万港元买通原广药集团总经理李益民，用不到国际惯例1%的商标使用费又签订了两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。2003年，加多宝销售额突破6亿元。2011年，销售额突破180亿元。然而，从2000年到2011年期间，鸿道集团支付给广药集团的商标使用费仅仅增加了56万元。双方的矛盾开始激化。2011年，广药集团以陈鸿道受贿广药高管为由，要求收回王老吉的商标使用权。先是“商标”，后是“红罐”，继而是多个广告语侵权，截至2016年3月，加多宝已经输掉20场官司，涉案金额高达47亿元。意识到自己败局已定，加多宝开始加速“去王老吉化”。2012年，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，到了2016年7月，伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告语，更是被反复强化。随后，以金色为底色，红色为字体颜色的新包装取代现在的红罐黄字包装的“王老吉”，加多宝营销费用继续承压。打出一系列组合拳之后，转型效果却并不明显，消费者至今对加多宝和王老吉都区傻傻分不清楚。加多宝认为自己做了再定位，但无非就是把王老吉的定位转移到加多宝身上。由于当初依赖的客观环境发生变化，产品再定位就需要产品与初次投放新产品有截然不同的内涵，赋予产品崭新生命的境界，其核心就是给顾客一个与竞争对手不一样的新的购买理由。经过第一轮广告轰炸，大家都接受了“喝加多宝可以败火”的营销，预防上火成为了消费者购买王老吉的真实动机，“王老吉”老字号的品牌名成为预防上火“正宗”的有力的支撑，并且采取了低价格策略，使其广告投放，销售渠道遍布全国，所以销售额增加了。从营销角度来说，任何一个品牌都不能通过轰炸性的广告来保持销售高增长，在品牌定位完成后即使减少广告投入，销售额也会稳定增加，但加多宝销售额的增加更多是靠巨额的广告投入，参加选秀的赞助得来的。

　　成也营销，败也营销　　冠名《中国好声音》一直是加多宝广告营销中浓墨重彩的一笔。2012年起，加多宝先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》。不过，今年加多宝明显减少了在电视台、网络等渠道的广告投入。根据艾瑞咨询的数据，加多宝从2012年至2014年一直保持单月网络广告投入食品饮料行业的前10位，到2016年已经完全从榜单中消失。“因为广告、硬广的核心还是解决品牌知名度的问题，现在加多宝已经不缺知名度了，现在需要解决的是加多宝跟消费者情感的连接，这个时候我们在硬广的投放上可能要往回收一收，之后会加大我们在一些互联网，包括网剧、电影、娱乐、体育方面的营销，可能会在活动上、在一些事件上更多一点，这是战略节奏的考虑。”加多宝集团品牌管理部总监向云对加多宝未来的投放策略如此解读。王老吉和加多宝铺天盖地的“官司营销”让人厌倦。《2014年～2015年饮料品牌网络口碑和影响力报告》数据显示，王老吉与加多宝分别以26.15%，25.81%的比例占据了十大饮料品牌网络负面口碑的前两位，两者负面信息数量一起占了饮料企业负面信息总数的一半以上，两者在十大饮料品牌中的网络口碑最差。品牌就是企业的生命，想要保住金字招牌，需要隔几年‘涂一次金粉’，但是加多宝似乎因短期内金粉涂的太多而‘不耐受’。加多宝并没有把王老吉的品牌价值转移过来，怎么树立品牌形象和企业行为的正向关系是至关重要的。不尊重匠人，怎么会为匠人生产的包支付奢侈品的价格呢？

　　转型之问：加多宝能否成为符号　　提起可口可乐和百事可乐，人们已经不止想起它清爽解渴的口感，更想到他们已成了“奥运”“年轻”“美国精神”的代言者。而凉茶作为中国特色的饮料，为什么却没能得到品牌的升华？在定位当中，产品类别分为功能性产品，包括药品、水，还有形象类产品。功能性产品比较适合利益定位，比如唇膏的定位是防止干裂、保持湿润，但口红就不是利益性产品，品牌不能告诉消费者口红可以“让你的嘴唇更红”，只能说“让你看起来更性感”。形象类产品适合价值定位，有的产品适合利益定位也适合价值定位，其秘诀就是要把它变成一种符号。因为竞争激烈，为了和可口可乐形成差别，百事可乐推出时就以年轻人群体做了价值定位，诉求激情和活力，通过包装，价格，形象代言人，广告语“新一代的选择”等要素，将产品、价格、渠道、广告信息这“营销组合四要素”围绕诉求的形象来进行营销，日积月累就成一种超越产品功能的符号。但是王老吉和加多宝这两个品牌一直在混淆，定位点都是预防上火。都诉求败火也没关系，但一定要通过营销四要素让顾客感受到你的价值是真正存在的。