台湾康师傅遭清算 方便面市场如何止跌？

作 者：卢杉 来 源：21世纪经济报道发表日期：2017-01-06

    1月2日晚间，一则“康师傅方便面解散”的新闻在各大社交平台传播，引发热议，更有网友担忧“今后都吃不到康师傅方便面了”。

根据台湾康师傅方面发布的清算说明，顶新集团旗下“台湾康师傅”公司确于2017年1月1日正式清算解散。据媒体报道，顶新集团公共事务室副总贾先德表示，债权人可自登报次日起3个月内携同凭证至台湾康师傅公司申报债权，并由财务部协理兼董事会秘书刘国维担任清算人。

但此康师傅非彼康师傅。1月3日，台湾康师傅母公司“康师傅控股有限公司”发布声明：“康师傅控股有限公司始终聚焦主业生产经营一切正常。无任何不利影响。”

康师傅控股相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时称，台湾的解散业务“对于大陆的经营无影响。”

即使此次解散事件未深层次波及大陆市场，方便面市场多年下行，“市场一哥”康师傅的方便面业务业已显得“力不从心”。根据康师傅控股2016年第三季度财报显示其方便面收益为9.69亿美元，同比衰退8.75%，占集团总收益35.61%。据尼尔森数据，2016年第三季度方便面整体市场销量衰退5.4%，销售额增长2.3%。康师傅方便面销量及销售额市场占有率分别为42.5%、50.0%。

彻底退出台湾市场

“长远来说，康师傅要更多聚焦大陆市场，更好地服务大陆消费者。对于一个没有经营实质的商贸公司，集团予以清算以便更好地聚焦主业。”康师傅控股公关部回应21世纪经济报道记者采访时表示，“康师傅控股自2015年后就没有授权台湾地区生产康师傅方便面，如果目前在台湾地区还有康师傅方便面在流通的话，不排除是两岸贸易的结果。”

2014年，台湾爆出康师傅使用“黑心油”，此后康师傅发布公告称终止对台湾味全公司康师傅商标的品牌授权，台湾味全公司不得再以“康师傅”为品牌在台湾生产与销售方便面产品。

根据上述康师傅控股发布的公告，台湾康师傅食品股份有限公司为康师傅控股有限公司子公司，经营范围仅限台湾地区，主营业务是方便面生产设备的租赁和进口，不涉及任何食品生产经营。“该子公司已无任何实质经营业务，因此董事会决定依法办理清算解散事宜并予以公告。”

此次清算事件被业内视为康师傅“彻底退出台湾市场”。

事实上，大家通常所提到的“康师傅”品牌，指的是总部位于天津、在香港上市的“康师傅控股有限公司”，其创始人顶新魏氏四兄弟来自台湾，母公司是“顶新集团”，主要在大陆地区从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。

1993年、1994年，顶新、顶益控股有限公司相继在开曼岛注册成立。1996年，顶益在香港上市。1998年，顶新集团对台湾味全进行收购，后将台湾地区的方便面业务授权给味全进行生产，对其收取品牌授权费。2002年，顶益中文名变更为现在的“康师傅控股有限公司”。

根据康师傅方面出示的数据，目前其三大品项产品“皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。”据尼尔森2014年12月零售市场研究报告调查结果显示，以销售量为基准，2014 年康师傅在方便面、即饮茶、包装水及蛋卷的市场占有率分别为46.8%、53.9%、20.8%及18.3%。

不断下行的市场

“黑心油事件之后，康师傅在台湾除了品牌危机，更多的是市场销售的全线退败。”中国食品产业研究员朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“台湾市场占整个康师傅业绩的体量占比偏低，业绩、利润的贡献率微不足道的情况下，宁可放弃台湾这个做不起来的市场，把焦点放在大陆的主营业务。”

反观康师傅在大陆的主营市场亦不轻松。

根据康师傅控股发布的2016年第三季财报，集团收益为27.21亿美元，同比下降1.52%。方便面同比下降8.75%，方便食品下降4.06%，饮料业务销量恢复好于方便面业务，饮料销售收入同比增长3.55%，整体收益为16.96亿美元，已占到集团总收益的62.33%。

方便面市场连年下滑已不新鲜，除却“经济下行”、“消费升级”、“渠道改变”等外在因素，坐拥高市场份额的康师傅、统一等公司的一举一动、布局策略仍被业内高度关注。

2016年方便面玩家们纷纷开出“高端药方”，一方面高价位方便面有所增长，另一方面公司也试图在定位上作出更加多元的变化。例如统一在2015年靠“高端方便面”汤达人贡献了5亿的收益，并紧接着在2016年推出一箱6碗、售价180元、单价30元的“满汉宴”方便面；康师傅则推出了“黑白胡椒”、“汤大师”等“高端/高价”系列，并在财报中称，为应对中产阶级崛起和城镇化带来的市场需求的转变，之后将持续推动“多价格带策略。”

朱丹蓬认为，从市场策略来看，康师傅的策略过于保守，“与消费者的互动偏少。这两年很多品牌通过大型综艺节目、娱乐营销、粉丝营销的模式开展市场销售，但康师傅更多的还是利用传统的代言人或是硬广的方式，对于新生代的消费者来说提供不了品牌联想、进而产生购买欲望。”

从策略上来看，“康师傅需要对整个品牌进行激活，在产品创新上下功夫，改变传播模式。”朱丹蓬表示，2017年对于康师傅未来走势是非常关键的节点，“能够止损是相当关键的，如果连续四年下滑，消费者、渠道战略伙伴以及员工、团队的士气和激情都会有很大影响。市场需求还在，就看各家的内功了。”