彩电业2017年可能要变天 颠覆机会增大

作 者：王珍 来 源：第一财经发表日期：2017-03-16

    为期三天的2017AWE(中国家电及消费电子博览会)于3月11日拉下帷幕。在彩电高峰论坛上，奥维云网(AVC)副总裁董敏预测，中国彩电市场的规模“天花板”将逐渐被打开，受新品牌、新技术涌现刺激，2016年首次突破5000万台，2017年预计将进一步扩大至5301万台。而且，由于彩电制造门槛降低，令超越和颠覆的机会变大。

彩电业重心向中国倾斜

目前，全球彩电产业链的重心正向中国倾斜。奥维的数据显示，2016年，全球彩电出货2.27亿台，其中中国大陆出货5960万台，同比增长4%，占到全球出货的26.2%。如果以全球整机出货为基数的话，中国大陆贡献了44.8%的面板出货，达到1.02亿片，同比增长37.3%。生产方面，大陆工厂承担了60.3%的电视制造，达到1.37亿台，同比增长10.3%，这其中，又有7870万台整机出口到了海外，同比增长14.2%。中国大陆正成为全球最重要的面板生产基地，最大的电视制造基地，和最大的电视消费区域。

董敏说，彩电业在工业设计、显示技术和软件服务三方面不断创新。就中国市场而言，工业设计方面，2016年曲面电视销量占比为5.4%，超轻薄为2.4%，无边框为1.8%。显示技术方面，UHD超高清销量占比为48.3%，HCG广色域为14.1%，HDR高动态范围为14.3%。软件服务方面，2016年中国电视的智能渗透率已经达到83%，大屏的APP达到5000款，同比增长40%。围绕大屏的视频、游戏、教育、购物、本地生活等客厅生态价值达到250亿元。

技术进步加速中国电视品牌走向全球。2016年，中国彩电自有品牌在海外出货达到1850万台，同比增长31%。中国彩电自有品牌的全球出货量占到总体的30%，达6810万台。全球每卖出3台电视，就有1台是中国品牌。全球销量前六大品牌中中国就拥有了三席。

中国彩电品牌加速海外并购。2015年5月，创维收购德国电视品牌美兹。同年7月，海信获得夏普美洲地区品牌使用权。10月，长虹接收三洋电视大陆业务。2016年2月，鸿海收购夏普66%的股权。7月，中国互联网品牌乐视全资收购美国Vizio。

彩电业可能会“变天”

董敏预测，进入2017年，分水岭将成为未来电视市场的关键词，变革将逐步从浅水区向深水区过渡，这个市场可能要变天，并呈现五个趋势。

首先是中国彩电市场的天花板正逐渐打开。国内彩电市场规模从3000万到4000万用了8年，主要是家电下乡和以旧换新两轮政策的拉动。从4000万到5000万用了6年，在2016年，主要是众多新品牌进场，激活了增量。接下来，从5000万到6000万预计仅需要4年的时间。随着消费升级，多元化的新产品不断吸引消费者，并且电视机的价格占人们收入的比重越来越小，更换成本在降低。同时中国家庭每百户拥有135台彩电，这个数字与美国的230台还是有很大差距。

其次是技术发展将抬起价格重心。过去几年，中国彩电行业增量不增收，电视尺寸增加，却单价下跌，利润下滑。2007年，LCD电视进入市场大规模替换CRT，到2010年LCD电视占比超过80%，均价达到顶峰近4000元，然后逐渐下滑，到2016年接近3000元。随着新技术的发展，无论是OLED、QLED还是激光电视，终将会重新抬起价格的重心。预计未来的几年内，彩电价格处于总体上扬的趋势。

第三是2017年开始，单纯电商的增速会急速下降，线上的电视销售将在相当长的时间段内维持全渠道40%左右的份额。不远的未来，线上的支付交易系统和线下的实体资源会逐渐融合，形成零售商业的标配。

第四是电视市场将发生竞争格局的强弱转化，超越和颠覆机会变大。这有三个方面的考虑。第一方面，电视行业的制造壁垒在降低。上有成熟的Design house交钥匙。芯片有Mstar、MTK和高通，面板有韩系、中国台系和中国大陆系，整个电视原材料产业链在大陆的配置已经非常完整和齐套。制造方面，中国拥有全球最大而且过剩的电视产能。除此之外，京东、阿里等的渠道下沉有力的减轻了新进品牌的负担。第二方面，消费者的心理正在发生潜移默化。2016年奥维的调查显示，36%的受访人认为新兴品牌科技感更强，43%的受访人认为新兴品牌更能代表一种新的生活方式。第三方面，互联网工具引进之后，品牌之间的竞争成为全方位立体化的竞争。传统彩电品牌的护城河在新的维度攻击下可能失效。近4年的监测数据显示，每年都有新品牌进入国内彩电前20名，并且总体在增加。2016年和2015年，分别连续有3个新进品牌进入了国内彩电前 20名。

第五是大数据价值凸显。物联网的发展，让智慧家庭扑面而来，电视将成为整个智慧家庭的重要枢纽。到2018年，与电视相连的非手机联网终端，包括家居产品，可穿戴，医疗等的出货量将突破50亿，涵盖监控、门锁、灯光、自动窗帘、安防系统、智能插座、可穿戴设备、天气系统、楼宇智能等设备。通过大数据技术来实现创新经营将成为彩电业主旋律。