双品牌战略助力捷豹路虎领跑豪华车第二阵营

作 者：董枳君 来 源：新营销发表日期：2017-04-24

　　2017年3月，上海外滩，清风徐徐，伫立在江边的摩天轮跑道惹人注目。捷豹旗下首款跑车型SUV F-PACE于上海星外滩成功挑战摩天轮飞车。近年来，全球各大豪华车品牌都在加速国产化，奥迪、宝马、奔驰传统德系三强（ABB）因为国产化时间较长，产品线丰富，一直占据着豪华车销量的前三。而以捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪等为代表的二线豪华车品牌，争夺愈发“白热化”。数据显示，2016年捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯三大品牌在华销量均超过了10万辆，其中捷豹路虎以11.9万辆的销量暂列豪华车第二阵营之首，同比增长28.7%。国产化是助力捷豹路虎品牌“提挡加速”的重要因素，因为国产车型已占据2016年捷豹路虎总销量的50%。

　　2012年底，中英合资的高端汽车企业奇瑞捷豹路虎汽车有限公司诞生了。在正式投产的18个月内，奇瑞捷豹路虎发布捷豹和路虎两个品牌三款新车，创下业内新速度。2016年8月29日，全新捷豹XFL上市，这标志着奇瑞捷豹路虎进入双品牌时代—全新捷豹XFL。“全新捷豹XFL以极具竞争力的价格和为中国消费者度身打造的奢华体验获得认可，证明了奇瑞捷豹路虎对市场的精准洞察。”很长时间以来，捷豹路虎在中国豪车市场排名都是第四，仅次于ABB。“需要正视的是，捷豹路虎此前主要依靠路虎品牌的SUV实现了第四的成绩，而轿车一直是其短板。而且和国产化的ABB相比，进口方式引进的路虎背负着更高的税务负担等不利条件。”全新捷豹XFL的登场，开启了奇瑞捷豹路虎双品牌布局，完整覆盖豪华SUV和轿车市场，不再是SUV“一条腿”走路。

　　作为双品牌全面布局的第一年，奇瑞捷豹路虎经受住了来自市场以及大环境的双重考验。“作为一个年轻的合资企业，同时生产销售运营两大豪华品牌，主要的挑战来自技术路线不同和人员管理两方面。”从整个体系建设来看，一个是保证路虎和捷豹在特有流程体系上的独立性，包括它的质量标准和工艺标准;第二要提升整个流程体系的效率。比如面对不同车身材料，通过高效的设施和良好的管理体系，进行不间断生产。“人”是双品牌战略的重中之重。经销商网络和人员管理是急需解决的问题。“首先，将花很多精力和资源在人力培训上，不断给予工作人员职业发展的道路和机会。第二是随着不断在中国市场投放新车型，经销商网络不断扩张，要确保经销商的盈利情况不断往上走。”随着捷豹和路虎双品牌更多新车型的导入，捷豹路虎在中国市场迎来了新一轮的爆发期。虽然奇瑞捷豹路虎还很年轻，但本土化的优势已经开始显现。中国豪华汽车消费者越来越年轻，他们的生活方式，对时尚和豪华的定义，对格调的理解开始发生分化。如今个性化是年轻汽车用户的第一诉求，加上英伦文化在中国年轻族群中接受度不断提高，尽管当下国内豪华车市场增速放缓，但总体来看这个市场还是在成长过程中。“奇瑞捷豹路虎将在2020年以前，每年至少上市一款新车，到目前为止，捷豹路虎在中国市场已有208家经销商，预计接下来一年还会增加40~50家销售网点。”

　　一个产品或者品牌在市场上能否站稳脚跟由多方面因素决定，其中包括品牌认知度、市场份额、网络覆盖度等等。随着消费能力的增长以及市场全面进入二次购车阶段，其也长期看好豪华轿车市场的发展潜力。为了更好地满足中国消费者的需求，奇瑞捷豹路虎将稳步推进二期产能扩建项目，新建总装第二车间和改扩建焊装车间等设施，新增年产能7万辆，为企业带来超过50%的年产能增长。虽然中国豪华车市场竞争激烈，但奇瑞捷豹路虎并不担心中国豪华车市场激烈的竞争，一方面捷豹路虎的品牌认知度和美誉度高，其次是奇瑞捷豹路虎的各项流程体系非常完善，运营效率非常之高。据捷豹路虎发布规划显示，到2020年底前，捷豹路虎至少有4款车型推出，其中包括一款捷豹SUV和一款捷豹轿车。工厂二期产能扩建项目将为新车型的导入提供保障。目前奇瑞捷豹路虎常熟工厂已经投产路虎揽胜极光、发现神行和捷豹XFL三款车型，到2020年，捷豹路虎国产车型阵容将达7款车型。

　　上一年度，国产化率仅50%的捷豹路虎背负了更多的税负，成为豪华车第二阵营的“领跑者”。2017年，同雷克萨斯、凯迪拉克一同迈进了“后10万辆”时代，已经不再是“小众豪华车品牌”了。诸多的二线豪华车品牌目前只有雷克萨斯尚未国产。此前捷豹路虎国产化的进程较快，但毕竟前期投入相对较高，只有可持续的销量增长才能带来更大的利润，捷豹路虎必须继续“提速前进”。2015年捷豹路虎的销量为9.25万辆，同比下滑24.2%，位列豪华车销量排名第四，与第五名雷克萨斯8.69万辆的销量有着5000多辆的差距。但2016年，捷豹路虎同样位列第四，而紧随其后的凯迪拉克全年销量为11.6万辆，差距缩小至3000辆，并且凯迪拉克的增长势头相当迅猛，高达46%。“后10万辆时代”对豪华车而言，是产品力、品牌力及客户服务力的全方位竞争。从目前已公布的豪华车销量排名来看，捷豹路虎领跑豪华车第二阵营基本已成定局，但与竞争对手之间的差距却愈来愈小。捷豹路虎能否跑出“豹”的速度，持续领跑豪华车第二阵营，甚至向“ABB”发起挑战，销量上“逆天”，当下的压力着实不小。