五一旺季不旺 彩电业互联网泡沫退潮

作 者：王珍 来 源：第一财经发表日期：2017-05-19

    那些匆忙进入的跨界者，不知道会不会后悔，因为彩电市场并没有看起来那么美。今年五一旺季不旺，一季度又出现五年以来最差业绩，彩电业的互联网泡沫正在退潮。

五一是彩电业的传统旺季。奥维云网的数据却显示，今年五一促销期，国内彩电销量176万台，同比下降13%；销售额64亿元，下跌2.5%。而同期，全国旅游的总收入增长16.2%；热播剧《人民的名义》大结局创下近十年国产剧最高收视率，假日购物不再是必选项。

彩电市场其实是延续了今年一季度的低迷行情。群智咨询的数据显示，2017年一季度中国电视市场出货量为1169万台，同比下降14%。中怡康的数据也显示，今年首季中国电视机零售量同比下降12.5%，零售额亦同比下降6%。

从上市公司的一季报看，彩电类上市公司今年的一季报业绩普遍惨淡。连以往能逆势增长的龙头海信电器、创维数码一季度也出现销售下滑，尽管跌幅小于行业平均水平。互联网新兴品牌中近年冲得最猛的乐视，亦受关联公司资金紧张的影响，而增长乏力。

 “这是近五年来最差的一季报、最差的五一市场”，中怡康黑电研究中心总经理彭显东如此评价。背后是市场提前透支，以及面板成本涨价双重压力。

2016年，国内彩电市场销量创下历史新高，全年突破5000万台，成为节能补贴等家电优惠政策退出后最好成绩。不过，“买内容送硬件”、“买硬件送内容”等连接促销，过度低价的竞争，也提前透支了市场。2016年国内彩电销量同比增长了7.4%，销售额却同比下降了7.5%，出现“增量不增收”的尴尬局面。

过去几年，在家电下乡、以旧换新、节能惠民等家电优惠政策结束后，国内彩电市场也曾从高峰跌落低谷；后来，高举智能电视的大旗，互联网品牌纷纷进入，重新搅热市场，成为中国彩电行业的主要增长动力。最高峰时，市场上新增的彩电品牌有十多、二十个，彩电被重新视为朝阳行业。

如今，这种以概念吸引用户、以低价收割销量的模式，已经遇到了天花板。

首先是面板成本持续上涨，血拼低价难以为继。奥维云网副总裁董敏直言，2016年下半年开始各行各业及民用商品涨价潮愈演愈烈，2017年一季度冰箱、洗衣机、彩电三大家电的价格均出现不同幅度的回升，以及销售规模的下降。其中，彩电面板价格上涨已持续三个季度，长周期、高幅度为历史之最，而彩电的品牌集中度较低、新品牌众多，成本增长带来的风险以及冲击最为猛烈。

群智咨询的数据也显示，今年5月相比于去年5月，32、40英寸液晶电视面板的成本上升70%-100%，50、60英寸等大尺寸面板也涨价了20-30%，面板成本总体平均上涨40%。尽管一些互联网品牌曾高调宣称，以运营收入来覆盖硬件成本，但事实上恐怕连成本上涨的部分也覆盖不了。

群智咨询的副总经理李亚琴算了一笔帐，智能电视的运营收入，多的企业一年运营收入也就约1亿~2亿元。而按上述面板涨价幅度计算，单台电视成本平均上涨500元，如果600万台销量，一年硬件成本就增加3亿元，显然是大屏运营收入所不能覆盖的。事实上，不只面板，电视的存储芯片的成本也上升了30%-40%。

其次是资本市场回归理性，很难继续“烧钱”。继智能手机后，智能电视被认为是下一个风口，从移动互联网到家庭互联网，引起憧憬无数。这也是乐视、小米、微鲸、风行等互联网品牌纷至沓来的原因。从视频网站、手机公司、文化基金、代工企业到广电网络、BAT互联网三巨头，都想在智能电视市场分一杯羹。

各路资本为电视大屏价值引爆的美好“钱景”竞折腰。最热的时候，乐视网的市值突破1000亿，而乐视去年电视销量500多万台，这一市值明显高于年彩电年销量达1000-2000万台的海信、创维和TCL。目前，乐视网的市值已回落到500多亿元。彩电的运营收入要覆盖硬件成本，现在看来还很遥远。所以，尽管各家的智能电视日均活跃用户数、付费用户数及AURP（每用户平均收入）值都在增加，但是资本的热度正在降温。

资本市场重回理性，不能继续烧钱；上游面板涨价，玩低价又难以持续；大屏价值引爆带来的收入增加，还远没到覆盖硬件成本。过去几年拉动彩电市场膨胀的“互联网模式”，出现哑火。竞争压力与成本压力叠加，彩电行业正处在十字路口。下一个动力在哪里？

彩电业的互联网泡沫潮退，其实并不完全是坏事，让行业回归本质，做好产品。彩电更新换代的需求向中高端转型，55、65英寸今年“五一”价、量双增。如何布局更有竞争力的中高端产品，以及如何通过降成本的方法布局低端产品来稳住市场，成为2017年品牌制胜的关键。

洗牌无可避免。正如空调业前两名集中了国内五六成市场份额，手机市场的份额也逐渐聚拢一样，未来三年中国彩电市场将加快优胜劣汰，先是利润向优秀者集中，接着是市场份额的集中。

最寒冷的时候，也许还没到。今年房地产市场“限购”政策升级，这将直接影响包括彩电在内的家电市场。这会倒逼中国龙头企业加速开拓海外电视市场，加快新技术突围，寻求新的成长空间。市场并不是没有需求，关键在于如何激活有效需求。从新产品看，OLED电视、激光电视目前还是小众市场，龙头企业要成长为“寡头”还要下更大的功夫。