箭牌“新表情”:和中国交个朋友吧!

作 者:钱丽娜 来 源:新营销发表日期:2017-08-14

  1891年春,箭牌创始人小威廉·瑞格理(William Wrigley Jr.)来到芝加哥从商,他每卖一罐苏打粉就给商家附赠两条口香糖,结果发现口香糖大受欢迎。于是他委托芝加哥Zeno制造商开始生产口香糖,并于1911年买下工厂。从1914年起,箭牌旗下的产品就从美国芝加哥和澳大利亚的工厂“飘洋过海”进入中国。“二战”中箭牌口香糖成为美国军队的军需物资,暂别民用市场,也作别中国大陆。直到1981年,箭牌与中国粮油进出口公司合作,正式供应北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”和友谊商店,从此拉开了箭牌产品“重返”中国市场的序幕。

  重返中国,从教育市场开始  上世纪80年代,开放中的中国包容着各种新生事物,喇叭裤、蛤蟆镜是年轻人的标配,受美国大片和美国篮球明星的影响,嚼口香糖、耸肩以及乔丹式的吐舌头也是一种颇为时髦的西化行为。如果说在中国受欢迎的美国食品中能够与可口可乐齐名的,那应该就是箭牌旗下的绿箭口香糖。但是在一个工人平均工资只有30余元的年代,五支装售价1.5元的绿箭堪称奢侈品,且需要凭外汇券购买。1984年,中国人手持可口可乐的照片登上《时代》杂志的封面,这是个强烈的信号,表明中国开始向世界开放。面对这块充满生机的市场,箭牌已经不满足于仅仅供应涉外场所,纯进口的方式限制了公司的进一步发展,在中国筹建工厂一直是公司高层考虑的事。1989年,箭牌在广州经济开发区成立了独资企业,直到1993年工厂投产,箭牌品类中最广为人知的“绿箭”口香糖才实现了本地生产,这成为箭牌向新兴市场国家迈出的重要一步。箭牌进入中国之初,市场完全没有口香糖品类,重回中国市场的箭牌,担任起了“拓荒者”、“教育者”和“引领者”的角色。箭牌是一家以营销起家的老牌快消品公司,1907年还在美国经济危机期间,创始人小威廉·瑞格理将其全部财产抵押,用25万美元买下价值150万美元的广告来做推广,这一“不成则败”的赌注一下子让箭牌产品进入了全美消费者的视线中。同样,在中国市场,箭牌前10年每年都要投下巨额的广告费进行消费者教育,这一招在建立消费者品牌认知的过程中很奏效。但更为重要的是,箭牌对渠道的精细化管理也成为日后其他企业学习的范本。

  自行车战队的力量  随着中国改革开放的不断深入和14个沿海城市的开放,箭牌在1988年以广东省为起点,逐渐覆盖珠江三角洲地区,继而辐射各省会城市。公司聘请了许多兼职理货员铺货,他们挨家挨户向门店宣传绿箭,推销词强调的是100%薄荷,口气清新,并且提供六角架和简单的宣传海报。有趣的是,当年这支“陆军”的装备是自行车。据1989年媒体报道,中国当时拥有超过5亿辆自行车,堪称世界第一自行车大国。最初的箭牌销售团队充分利用口香糖产品包装紧凑,易于分销的优势,用自行车搭建起销售通路,将绿箭口香糖一箱一箱运往大街小巷,开启了绿箭口香糖分销渠道走深走远的第一步。据一线销售员工粗略估计,他们平均每人每天骑行约30公里进行补货、配送,一年的骑行距离约为10,500公里,这相当于从北京到旧金山的距离。21世纪初,箭牌中国有大约900辆自行车服务于绿箭口香糖的销售,这更意味着所有自行车在一年内留下了长达9,450,000公里的车辙,相当于绕赤道235.8圈。

  建立渠道分类管理理念  但仅铺货还不足以达成销售目标,箭牌公司高度重视铺货效率。中国市场巨大而散乱,业态多样,有全国性的零售连锁巨头,也有夫妻店、非连锁的便利店,甚至小摊,这些业态分布在多达2300个大中小城市以及超过20000个郊县。由于口香糖属冲动型消费品,如何让产品摆在最显眼的位置是渠道对业务人员的挑战,始终保持产品的新鲜度很关键,所以建立以及维护与经销商的关系至关重要。由于渠道杂乱,公司首先要做的事是分类,将渠道分成传统渠道、批发渠道、现代渠道。现代渠道包括大卖场、超市以及连锁经营的便利店等,其特点是用收银机结算,自选服务;传统渠道包括各种夫妻店、邮储报刊亭以及非连锁的便利店等;批发市场包括各种食品商品批发业态为主的市场。箭牌根据零售商的销售区域和业态来选择渠道战略伙伴,并且采取抓大放小的策略。针对全国零售连锁巨头和大卖场,箭牌从公司层面统一谈判、统一供货,设计统一的铺货标准,此举可以降低谈判成本。而针对区域一级的业态,则交由区域经理来负责,一方面减少区域间串货,另一方面及时跟踪区域商品动态,更加接近消费者。这套体系后来也被诸多食品企业效仿。扬州大学经济学院2009年曾对箭牌的布货能力在江苏五个城市进行持续两个月的调查,选取170家店面、2354个收银口、86个主货架及各个店面主通道为布货点,结果发现箭牌产品占有了市场布市分销资源的75. 9%,而居二级阵营的两个口香糖品牌只能望其项背。

  店铺陈列中的学问  箭牌另一个被业界学习借鉴之处是铺货的技巧。不要以为把口香糖放在货架上人们就会主动来购买。这种冲动型的消费品类需要从色彩、陈列面积、图片等多角度合围消费者的五官,才能形成消费刺激。箭牌如何做店内陈列也成为一堂鲜活的营销课。在消费者调研中发现,有49%的消费者在收银口完成口香糖的购买行为。能够在此处购成消费者冲动购买的商品一是品牌具有高知名度,二是具有普适性,三是价位合适,四是体积小。因此,在所有的品类中,糖果位居收银口冲动型消费榜首,而口香糖又位居糖果品类中的第一,贡献了收银口糖果类商品中超过80%的销售。另外,消费者在商场购物时,糖果区主货架是必经之处,有41%的口香糖购买是在主货架实现的。对此,箭牌一是抢占收银通道,二是有效陈列和多点陈列。有效陈列强调的是各品牌在集中陈列时不仅按比例摆放,同时强调色块整齐又有视觉冲击力,提供有提示作用的信息载体,让消费者一眼识别,在短时间内做出决策。通常销售好的产品放在最靠近消费者的位置,要求在视平线范围内拿得到。产品陈列空间也要大于竞品,多点陈列,用堆头和不同造型的端架吸引消费者。对通路的精细化管理使得箭牌如今的销售覆盖到超过800个中国城市,在商超之外还打通了网吧、KTV等多个渠道,在中国的销售点超过200万个,销售覆盖率高达90%以上,仅在上海就有3万处销售网点,精密而庞大的网络筑就了箭牌的核心竞争力。到1997年时,箭牌在中国市场的口香糖品类占有最大的市场份额。自1999年起,中国成为箭牌仅次于美国的全球第二大市场,尼尔森市场调研的结果是,箭牌的市场知名度高达99.1%。尽管当时中国人均年消费10片口香糖与美国人均160片还有很大的差距,但是这个百亿规模的市场已经颇具想像空间,自然也引来了竞争者。

  深耕中国,因市场而变  “简单快乐,精彩生活”是箭牌公司的企业愿景,从上世纪80年代末至今,由于箭牌旗下的绿箭进入中国最早、最广为人知,其广告和营销都成为中国社会变迁的一个缩影。在不同时代用不同的手法来诠释简单快乐。重回中国的绿箭也秉持了其“清新”的特点,而更进一步的,绿箭通过对中国社会的悉心观察抓住了一个微妙的情感嫁接点,将“清新”这个功能性的特征升级到一个更广泛的社交需求。绿箭品牌总监Brad Cole介绍,在营销初期,绿箭的定位始终坚持其功能,即“清新口气”。随着消费者需求的变化,绿箭在品牌定位中又加入了“连接”的情感功能,建立人与人连接的情感纽带。像双倍薄荷的配料那样,绿箭也开始用双重功能发力,随着时代的变迁以各种手法来加以演绎。改变与创新先从产品外观包装开始:原先绿箭销售的是5片装条状口香糖,2002年起“绿箭”推出超强薄荷口香糖。2005年推出粒装口香糖,用全新包装的产品来丰富产品线。2006年~2010年间,“绿箭”先后推出薄荷糖类产品,包括片装及瓶装。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品,并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖。在产品和包装上顺应消费者的潮流而变化。在绿箭不断创新产品的同时,营销上也在紧随社会变化,寻找贴合目标消费者的创意。2012年初,中国口香糖市场可谓品牌云集,撇开第一阵营的箭牌旗下各品牌不谈,第二阵营中,外资品牌的乐天、好丽友快速成长,吉百利、华纳、不凡帝也在追赶,中国本土品牌雅客、NBA、华艾康崛起。在某些内地的三四线市场,中国本土品牌已经咬住箭牌,跻身第二。口香糖市场从一家独大走向了春秋战国时代,新品牌不断制造新的功能点和新的流行时尚。一直以来,绿箭的营销力度就不弱。从最初西方面孔的广告片到中国消费者喜爱的偶像,社会脉搏的每一次跳动应该说绿箭都抓得不错,张韶涵、易建联、周迅、许巍、萧敬腾都曾出现在绿箭的广告中,但是竞争对手的广告和产品诉求也不弱。比如炫迈,借势快乐男声快速从市场掘出一块阵地。面对竞争日益激烈的市场和虎视眈眈的对手,绿箭在秉持其“清新”的品牌特质之外,试图在中国探索出专属于中国的独特情怀。

  时任箭牌中国总经理有一天收到下属公司——广州永和工厂的一位负责质检的部门张副经理发来的邮件,他提到不用增加一分钱的广告收入,只要一句话就能让绿箭的市场份额至少提高五个点,但需要当面说。这位总经理第二天就会见了这位张副经理。他提到,绿箭必须开发社交功能。就像中国人见面喜欢递一根烟,绿箭也可以具有这样的功能。如果一个年轻男孩子遇到一个漂亮的女孩子,想搭讪就递一片绿箭口香糖,说一句“交个朋友吧”。口香糖的功能不止于保持清新口气,还要成为社交媒介和搭讪神器。2013年,绿箭请来五月天代言,推出新广告语“交个朋友吧”,旋即成为社交热词,在人人、豆瓣和微博等社交平台上,众多的五迷组织了#交个朋友吧五迷交友趴#。在聚会时,拿出绿箭相互招呼,“交个朋友吧!”在七夕前夕大V们在微博上悄然加上了#交个朋友吧#的标签,这一社交热词迅速由五迷向大众圈扩散,成为热门话题,在青少年学生中引起热潮。2013年绿箭的销售额增长了15亿元,市场份额迅速回升至91%。Brad在总结这个营销活动时,提到“交个朋友吧”这句话在“清新”和“连结”两个功能的表现上比起以往的活动更为巧妙。“我们相信人们有连接的愿望,可以是一声‘你好’也可以是其他的方式”。但生性腼腆的中国人有时需要一点帮助来破冰,绿箭就是这样的神器,至于接下来发生什么,那要取决于人们内心的愿望。于是,绿箭的社交功能和社交场景经由网络上人们的想象而不断丰富,微博红人@韩饭桶为Angelababy唱歌的视频也终因绿箭而获得了偶像#交个朋友吧#回应。为了让这种交友的体验更加简单有趣,其后绿箭在产品包装上还印上了交友短句,帮助消费者随时随地开启沟通,并通过有趣的线上活动来吸引更多的消费者。这次营销也让绿箭意识到,产品的功能已经不是厂商单方面的表述,更多的需要消费者自己来体会,通过互动来表达意见,提升参与感,沟通的方式在发生着巨变。

  2014年,绿箭又推出“别等WIFI才交流”。这是腾讯在微信平台尝试的与产品合作的机会,绿箭赢得了这次机会。通过扫描口香糖包装上的二维码,消费者可以免费领取多达50M的手机上网流量。微信平台看中的是绿箭覆盖全国的200万个分销渠道,几乎无死角的覆盖了中国的用户群,扫二维码送流量的活动能够带来大量的微信用户群,而用微信扫描绿箭条码后,即可进入互动体验,绿箭也借此推出“微信表情”,充当人与人连接的纽带。活动中,女汉子贾玲也出现在微信中,与“别等贾玲出手”的TVC广告连成一体,欢乐感倍增。结果是,活动上线的第一个月有接近200万人参与,产生近4亿的媒体曝光,最终送出共计970W兆流量。从一片荒地开始, 2004年绿箭在中国的销售达到1亿盒,2012~2013年间,年人均消费40片。如今,刚刚跨过百年纪念的绿箭首次公布它全新的品牌视觉,并带来产品包装全面升级的消息。绿箭踏上了新百年征程,强调更为清新和新鲜的感觉,帮助拉近人与人之间的距离,让“你我清新开始”。

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