泛娱乐与准互动时代的实验营销

来 源：未知发表日期：2011-12-05

        视频网站正在成为互联网营销的焦点，各方纷纷发力，以自身的资源和优势来应对这场视频营销的攻坚战。业内人士指出，随着行业规模越来越大，视频网站同质化现象越来越严重，用户的重叠度极高，营销传播的人群基础实际上是在渐渐流失。乐视网营销副总裁刘刚近日撰文指出，要解决这些问题，首先要实现平台差异化，然后各自在结构中整合出差异化的营销产品。

        打开电脑或者手机，看到认为有点意思的内容转发给好友，成为主流互联网用户每天的生活习惯，它们借此满足信息需要，用娱乐眼光看待一切，并且大部分的人只看不说话，享用少部分人产出的内容。这就是对于主流用户而言最真实的泛娱乐和准互动的互联网价值现状。

        各方数据预测显示了网络视频广告市场的迅猛增势，网络视频价值从来被低估是行业上进的动力。保持信心的同时，广告增量从何而来才是需要探讨和论证的焦点。互联网用户增速放缓，CPM单价短时间难以大幅度升高，数据库成长速度赶不上市场发展需求，版权投入收回成本不易，拿着零头的收入与电视互补，视频行业现有广告模式根本无法满足行业增长所需要的容量。

        另外一方面，视频网站经过若干回合，在速度、清晰度、传播量、大媒体化、正版版权这些硬指标上一路拼杀下来，推动了整个行业的高速成长，虽然视频网站们都在积极建设自我品牌，但是网站内容和广告产品不断趋同。从平台战略来看，分享类网站加大版权投入、长视频网站不断升级客户端、客户端又把重心转移到了页面、门户网站与国家队开始重视用户的互动性，广告产品大家也都玩不出花了，同质化现象越来越严重，用户的重叠度极高，平台的聚合效应越来越淡、营销传播的人群基础实际上是在渐渐流失。

       以前竞争对手之间会说，它有的我也有，现在更多说的是，我有的它没有。费工夫在排行榜上挤硬实力对大家而言都不是明智之举，几乎每家视频网站都开始高度重视差异化建设，广告主的广告执行系统为了更好的投放收效也开始立体的采众之长做出采购计划。所以我们看到行业成员都纷纷开始扩展产品线，推出高品质的自制栏目，建社区打营盘做活动等等，先行一步的人可以亮开嗓门喊几天，但是过不了多久又都会跟上来，最终结果还是行业扩大了大家一样了的局面。

        艾瑞咨询曾经在一份P2P分析报告中指出，视频网站面临两大困扰：一是如何打通上下游产业链，实现共同增值；二是如何在法律法规允许的前提下实现内容的最大化和多元化，满足用户需求，进而实现对用户持续的吸引力。

        实现平台差异化的首要条件在于产业链拓展和基于多元化内容的整合服务，而不在网站产品本身。乐视自从2004年创立以来一直和运营商有很紧密的合作关系，所以我们有业内绝对领先的应用在电视端的LETV网络超清播放机硬件产品。内容方面，我们一直在做影视娱乐投资，在电影和网络剧的自制内容优势很明显，除此之外乐视还流淌着正版的血液，在行业大起版权硝烟之前，就已经常年积累了深厚的版权资源渠道，全行业70%剧集网络独家版权是我们目前的占有率，这个数字将会不断扩大。

        乐视的自身条件决定了娱乐定位，我们网罗了以娱乐和互动为主要行为轨迹的人群，顺应大势所趋。在产业布局的坚实基础上，2011年推出两大平台战略势不可挡的撼动了视频行业第一阵营。“地网联动”是一个打通了全国院线的互动影讯平台计划，我们向用户提供的服务将线上影视和实体电影院内容融合在一起。“云视频计划”贯通了用户在硬件上的影视观看平台，让用户随时随地能看到乐视的优质内容。乐视的这两大计划是真正实现了在业内独具差异化优势的影视娱乐解决方案，用户的娱乐时间和碎片时间被很好的管理。乐视这两个计划所构建的系统中，广告主可以很准确的找到受众，并通过大大超越视频网站局限的多种手段与用户互动。

        乐视的怀着实验精神，在不断的改变和探索中实现了平台的进化。从一开始，视频行业的发展就是在做实验，视频网站不断加大烧钱的速度，在亏损神话中不断调整和改变。在用户体验和营销服务，在产品策略和公关传播这些个不断的变量中寻求平衡。乐视网的营销团队从未停止在变化中思考，在自身的内容和平台优势中抓取元素，不断进行影视娱乐营销产品的革新，寻找娱乐资源、用户、广告主之间最佳的互动方案。