企业如何利用社区网站做网络营销

来 源：新云科技发表日期：2012-02-27

        网络时代已经来临，由于网络社区可以让在不同地方的人可以相互认识相互交流，使得它非常受网民的欢迎，同时社区网站网络营销也受到了一些企业的认可。       

       Web2.0时代来临，网络社区无疑成为继门户和搜索之后中国互联网络未来发展的又一个热点。网络社区强大的营销价值也正日益被发掘。网络社区盛行，营销价值也日益显现。

        以前在论坛还没有盛行的时候，都是用的BBS贴板，社区一般都是有着相同爱好习惯的人聚在一起，通过一些共同语言来培养感情，从而达到营销的目的。这种营销手段用的好的人，通常都是对人的心理研究很透，有能力将不同的人聚集在一起。

        如今，社区营销已经开始被一些企业使关注，网络社区已经盛行，营销价值日益显现。根据新云科技近阶段的研究和实践，感觉模式尚未清晰，发展前景有待探索。据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客（Blog）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业有效营销中发挥越来越重要的价值。

        随着企业对“精准营销”的需求不断增加，有针对性的精准广告投放所占据的比例将越来越大，这也为寻求商业模式的互联网社区营销服务找到了一条赢利出路。由于网络社区本身是人以类聚的，这在一定程度上减少了企业搜索顾客的成本，进而将企业与顾客等参与者的信息集中起来，便于双方信息的沟通，提高了企业营销的效率和营销成功率。相比传统网络营销行为，社区营销的精准程度及营销互动性更胜一筹。

        此外，和传统网络营销相比，网络社区行为的主体、对象和方式都已经发生细微变化，而这种变化更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖”这一营销原点展开企业推广行为，并以此提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。而根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。

        在这方面，国内一些以网络社区见长的网站已经做出了尝试。以奇虎网的“社区口碑营销平台”为例，其赢利模式就是分众定向广告，通过为社区型网站提供搜索服务，联合众多社区网站共同赢利。网站根据用户的需求，通过技术把不同需求的广告放到有相应需求的社区黑板报，由于掌握了广告版面和受众情况，广告的针对性强，效果明显，与社区网站的广告分账效益良好。

        实际上，正如Web2.0时代的全面到来，互联网社区营销的出现正逐渐改变着企业、受众等行为参与群体的信息传递和接受方式，使企业的营销行为更注重互动性、更加尊重用户的意愿。而这种营销行为的改变，也亟需网络社区营销行为主导者探索一套成熟、有效的商业模式，这需要一个过程。

        社区营销强调的是参与性，它的实施方法与传统的营销推广“自上而下”不一样，社区营销效果的形成是自下而上的，所以需要把握互动行销中的每一个细节。

        尽管国内一些企业已经在社区营销商业模式方面做出了一些努力，但目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告（百度主题广告等）、效果联盟推广、帖子营销等几个方面，实际上并无创新可言。

        而在这些以广告为核心的社区营销模式中，大多数都仅仅把社区当作一个普通的媒介，很多营销行为与社区特性之间的黏着度还不够高。在这其中，虽然一些与社区特性结合较好的创意互动事件和帖子营销也为企业行为带来了一定效果，但这并非社区营销长期可依赖模式。这种“投机性”短期营销行为，极易使企业陷入营销信任危机。

        当然，大家关于网络社区营销模式的前景还是信心十足的。比如GoogleAdSense的利益共享广告模式，已经在国内许多大中小社区网站中实施了。虽然这种利益共享广告模式还不能充分体现社区在营销行为中的价值，但至少为同业关于网络社区营销商业模式的探索提供了鼓励。

        此外，时下备受关注的“口碑营销”能否承担起社区营销商业模式的脊梁，笔者还不敢妄加定论。而至少在目前，“口碑营销”已经被越来越多的企业承认。据市场研究公司JupiterResearch的一个调查就显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。由此可见，网络社区口碑传播在企业营销行为中的重要性是不可小视的。

        然而，尽管社区营销商业模式尚未清晰，但其未来主流趋势已经无可厚非。在社区营销商业模式的探索中，谁能够抢先把握和找到行之有效的商业模式，谁将成为Web2.0时代的主导。

        web2.0时代网络社区成为网民关注的热点，社区的粘性和服务吸引着众多的网民，中小企业逐渐地到社区能给他们带来什么？而网民的口碑能否影响到企业产品的销售，而这正是社区营销和口碑营销所带来的真正价值，社区营销逐渐会成为中小企业应用的一个主流网络营销模式。

        社区营销：这也是一个古老的网络营销手法，以前在论坛还没有盛行的时候，都是用的BBS贴板，社区一般都是有着相同爱好习惯的人聚在一起，通过一些共同语言来培养感情，从而达到营销的目的。这种营销手段用的好的人，通常都是对人的心理研究很透，有能力将不同的人聚集在一起。

        精明的旅游业营销人员已认识到，热门的社区网络网站，如Twitter、Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成为主要营销计划有价值的补充。

        随着社区营销网络现象不断出现并发展，仍然“置身事外”的旅行社、居家办公的代理商、供应商和目的地营销人员可能会错失重要的机会以继续吸引住现有客户、招徕新客户、巩固品牌、开展市场研究，确实，还有刺激预订量。

        “除了参与这些网络之外，我们别无选择，”设立于德州路易斯维尔的学生及年轻人旅游运营商国际青年学生旅游联盟（STATravel）市场及电子商务副总裁KristenCelko如是说。

        Celko引用了一些数据，其显示2008年传统旅游网站的流量出现下降，并表示：“我们当然必须在消费者消遣的地方与他们保持接触。”

        确实，STATravel比多数旅游公司更有动力，因为其关注的是年轻人市场。但如果假设社区网络网站在应对其它年龄段的客户时没有那么重要的话，这就错了。

        例如，捷蓝航空在Twitter上号称拥有13万2000名“追随者”，而美国西南航空则在Facebook上拥有64300名“粉丝”。

        与此同时，达美航空有一段客舱安全视频已经推出13个月之久，视频中一位性感的空姐摇着食指，顽皮地劝告旅客“达美航空的任何航班中都禁止吸烟”，该视频在YouTube上的浏览量已经逼近200万次。

        社区媒体，包括博客、播客和视频日志，是社区网络网站的“近亲”。达美航空于2008年2月首度在达美博客（Deltablog）上发布了这一段视频，采用的是典型的Web2.0模式。

        既然社区营销推广有着如此巨大的潜力，在如何做好社区营销推广方面，我们该注意哪些问题呢？

        一、注意整体性规划。

        不管怎么说，社区营销推广在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广如果都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。

        二、注意持之以恒。

        我们的许多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，认为在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量出现爆炸式的增长，结果可能为该活动花了2万元的费用却只卖出2千元的产品，自然落差很大，从而丧失信心，人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园，它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动，演员全部是其幼儿园的小朋友，当然也会邀请现场的小朋友上台参与，除此以外，再也没有其它的广告推广，它现在已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域，是我们这里最著名的幼儿园之一，这就是持之以恒的魅力。

        三、注意产品及企业的特性。

        有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影，而有些产品的社区推广却只能起到一些宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的实际意义。譬如低价值的快速消费品，活动现场的顾客随机性购买比率较高，也容易受现场的情绪蛊惑；而一些高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交几率较小，更多的是起到宣传和展示作用。

        四、注意社区营销推广的目的性。

        我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么？是为了扩大销售获得直接销售额还是仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？确认了目的，所有的操作才变得有的放矢，才能做到资源的优化配置，达到效果最大化。

        五、注意与社区便利店和零售店的合作性。

        有人也许会问：我做社区推广难道还要请示他们？非常正确！如果您在做社区网站推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注意这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了社区便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。

        六、注意社区营销推广活动的时间和地点。

        星期六、日，节假日及晚上是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2002年度，我们在推广xx品牌葡萄酒时发现，该品牌葡萄酒的购买人群以中、老年人群为主，于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在每天的早上6：30~9：30进行，并持续进行了半个月的时间，取得了相当不错的效果。

        七、注意现场气氛。

        我们在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，如果把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次使用这一“托术”，业绩常常是其它做社区推广小组中最好的。

        八、注意不要自掉身价、自乱阵脚。

        有些业代在社区推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。如果该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注意力转向其它他个人认为较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，我们的推广才是有意义的。

        社区营销推广能否成为您营业推广中的主渠道模式，关键要看您对该模式的运用是否娴熟、技巧是否高明？相对来说，新产品入市时采用这种模式的人较多。如金名河酒在某省会城市上市时采取的是纯社区推广模式，很少涉及酒店、商超、二批等白酒品牌推广时必须进入的渠道，也取得了不俗的市场份额；我的一个朋友在2003年12月份全面代理润田系列饮料在S市场的销售时，采取的入市方式也是主攻社区推广（因临近春节，进超市、卖场的费用相当高），配合零售店的全面铺市。其社区推广一直坚持到过大年的前一天才结束，按他自己的话说，每天都能现场售卖不低于5000元的货，甚至有时在一天内要给同一个点补好几次货，场面很是火爆。

        当然，不同的行业在运用该模式时所取得的效果也是不同的，到底是做为自己的主渠道去运做？还是做为一种有益的渠道补充去运做？则完全要根据各自的市场、企业、产品的实际情况而定，这里不再赘述。

        虽然只有几年时间，但在线社区网络的趋势正在迅速蔓延，吸引力越来越大。那些早期就涉足这片未知领域的企业仍然在参与过程中探索，许多企业已经发现，他们必须试验不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。