电商恶斗下的新食物链：代运营市场达百亿

作 者：吕静 来 源：中国经营报发表日期：2012-06-13

        电商的狂热没有成就自己，却开辟了新的桃花源。数据显示：电商代运营市场份额已达百亿元，并以每年300%的增幅高速成长。而随着电子商务的快速发展，这个市场在未来几年的扩张速度会更快。“虽然是寄托于电商之上，但电商的亏损并不会影响电商代运营企业的发展。”国内电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉说。也正是在天猫、京东烧钱对峙那天，瑞金麟拿到了今年以来的最大订单。

        “反环境”生长

        “我们计划年内将签约合作品牌增加一倍，在服饰和快销领域精耕细作。”安士辉说。

        据了解，电商代运营行业从产生至今只有四年时间。由于传统行业纷纷进入电商，但企业本身却缺乏电商运营经验，则会由专业的代运营公司帮助打理。赛迪顾问刘元认为，越来越多的品牌企业开始倾向于网络营销，打造自己的网上品牌店，给了电商代运营企业广阔的发展空间，并且不需非常烧钱就能有稳定的业务。

        事实上，电商代运营模式迅速成长的契机跟“美邦事件”有着密不可分的关系。2011年美邦服饰发布公告称，考虑到盈利难以保障，决定停止进行电子商务业务平台邦购网的运营，原先的网购平台将交由控股股东打理。而在这之前，美邦已经在电子商务方面投入近6000万元。之后，很多企业不再选择自建电子商务网站，而选择代运营模式。

        随着电商的竞争环境愈加恶劣，企业会对运营各个细节的要求提高，而这显然是电商代运营企业的强项。与血拼无果的电商企业相比，代运营公司的确实现了变现。“除了极少数新进入的小公司，绝大多数代运营都是盈利的。”丽人丽妆总经理黄韬说。

        非但传统企业，拥有纯正血统的电商也在寻找代运营商以求帮助。据了解，玛萨玛索在天猫上的品牌店正是由瑞金麟代运营的。但和电商B2C、B2B的单线条模式不同，电商代运营企业的商业线条则加长至B2B2C。上至提供产品的品牌商，中间则与电商平台对接，而自下则能直接接触到终端消费者。据安士辉介绍，瑞金麟的商业模式分为代销与经销两种。经销是用单纯服务的模式来经营企业的官方旗舰店。而代销是指从品牌商处购买产品，进行全网零售和分销再卖给经销商或消费者。“我们和中粮的合作就是代销模式，帮其经营它在天猫上的旗舰店。事实上，消费者在网上看到的绝大多数网上旗舰店的运营者都不是企业本身，而是代运营商。”安士辉说。从利润率来看，代销的利润率为百分之十几，而经销却能达到40%，不过，出于企业也期望将风险降至最低的想法，在与代运营商谈判时会刻意回避经销模式。“代销的确占到很大的比例。所以就需要选择好的品牌和产品结构。”安士辉说。

        专一的力量

        从市场格局来看，瑞金麟、上海宝尊、上海商派等分庭抗礼。和大杂烩且同质化严重的电商不同的是，电商代运营企业的产品定位更加聚焦，食品、快消和服饰则是瑞金麟的“主战场”。

        “这个行业虽然没有出现绝对的领头羊，但领头羊的标准却非常明确——产品定位必须要集中。”刘元说。

        据了解，电商代运营行业的风投资金大多徘徊在千万美元左右，与其他动辄上亿美元风投的行业相比，还显稚嫩。“要把有限的钱花在刀刃上，如果产品铺得太开，人员、资金成本就会提升很多。”安士辉说。

        寻找新的盈利增长点同样是电商代运营企业的必修课。据了解，除了传统的代销、经销赚取佣金的形式，根据数据库资源为品牌商提供品牌数据挖掘、品牌互动等增值服务正在各大代运营企业中纷纷上马。安士辉认为，增值服务应该针对大型的品牌客户，而中小企业的资源相对薄弱，反之会影响到代运营商发展。

        和2010年的“人人皆团购”大相径庭，电商代运营企业的门槛相对较高。首先需要强大的IT背景。据了解，业界大多代运营企业因为投入过高，会选择只做代运营，而不做IT系统，但失去了核心技术和产品的话语权，几乎不太可能成为行业巨头。“我们把大部分成本投入放在研发上，并和亚马逊(微博)一样有自己的研发团队。”安士辉说。

        刘元认为，电商代运营商想要有所作为还需过两关。其一，利用第三方平台进行IT数据深度挖掘，以帮助企业找到精准的消费者流量。其二，通过对消费者理解，和品牌商一起设计合适消费者产品。