茅台成“国酒”是裹挟民意
作 者：本刊特约评论员 来 源：新观察发表日期：2012-08-13
日渐成为奢侈品的茅台，早已脱离普通消费者，无民意之实，难以被民众认同推崇。任何企业和品牌若通过国字号商标背书，都无异于通过行政权力和法律授权取得垄断，违背市场游戏规则。在这个意义上，商标应自动规避“国”字号。
一直以“国酒”为卖点的贵州茅台，自2001年起连续九次申请“国酒茅台”商标，但均未获成功。茅台对“国酒”商标的第十次冲击，日前获得国家工商行政管理总局商标局初审通过，并进入公示期。
茅台“加冕”国酒的动机何在？
御用、特供产品受中国消费者偏好。茅台9次申请国标，从酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中茅台酒的角色等10余个方面论证了自己“国酒”身份“当之无愧”。但是，市场和消费领域对茅台申请国标有另一番解读。复旦大学服务营销和服务管理研究中心客座研究员姚唐表认为，在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的，从古时的皇家御用、到当今的某某特供，都反映出中国消费者对尊贵地位和其附属事物的一种特殊偏好。因此，企业都信奉争得了“国”字头的金字招牌就必然会赢得市场营销定律，为此而争夺一番也就不难理解。这个说法也得到商务部研究院消费经济方面专家赵萍的认同。她说，国酒是一个定位，会使茅台酒在人们心中确定一种“中国白酒代表”的权威市场形象。茅台以国酒名义在国外销售时，更能够代表和占领市场。因此，企业想申请“国酒茅台”商标，动机肯定是自然且正常的。
不止茅台一家想打“国酒”牌。茅台并非是唯一一个抢食“国酒”蛋糕的酒企。除了国酒茅台之外，西凤酒的国典凤香，汾酒有国藏汾酒，泸州老窖有国窖1573等围绕“国字号”商标的争夺从未间断，进一步证明国标对品牌经济价值的贡献。早在1999年，五粮液被摆上了“建国50周年大庆”的国庆宴席后，就曾在宣传中打出“国酒五粮液”的称号，此后五粮液甚至直接推出一款名为“国五液”的产品。此外，泸州老窖也是通过“国窖”战略一举复兴，而西凤通过“国典凤香”等名号在今年上半年也实现了近5倍的增长。
独占国字号有悖酒业市场公平
茅台申请国酒商标的公示，遭到了汾酒、泸州老窖、五粮液等同行的强烈抵制，纷纷表示将在公示期间向国家工商行政管理总局商标局提交反对意见。“国”字商标获批有违市场公平原则。如果茅台申请的“国酒”商标注册成功，就意味着其他白酒品牌不能继续挂“国字号”宣传。这显然有悖公平原则，也不符合国际惯例。“国酒”称号具有褒奖意义，现在一线酒企从市场认可度到历史，茅台、五粮液、汾酒、洋河等品牌各有优势，无论哪一家成为‘国酒’，对其他白酒企业都不公平。主管部门通过初审应该给出合理的理由，并及时公开，以方便公众监督。“国酒”一词属于公共资源，茅台以及其他酒类企业可以将之当作宣传口号，但并不应商标化。白酒界知名营销专家肖竹青表示，“国字号”是推动整个行业的品牌动力之一，如果被茅台一家独占，无疑是“一个企业的欲望伤害了一个行业的利益。”
茅台是公权力酿造的“国酒”
茅台申国标的消息公布后，媒体在网上发起的调查显示，近80%的网友表示“不赞成”，茅台只是一个酒企，不能代表全部。“官酒”转正成“国酒”后的反腐焦虑。茅台申请国标引发的不仅仅是行业利益的舆论争夺仗，在公众这个层面，它还隐含着强烈的反腐焦虑。“买的人不喝，喝的人不买”成为茅台酒市场公开的秘密。以茅台为代表的高端白酒所占比重不到整个白酒销量的1%，但是，销售额却占到了20%左右，很大一部分原因是公款消费在支撑。2012年7月，国务院对“三公”消费作出规定：县级以上政府“招待费”要纳入预算管理。随后，温州等地政府将茅台酒列为三公消费的“禁酒”。中投顾问食品行业研究员向健军认为，政府严格控制“三公”消费，将严重影响茅台酒的商务销售渠道。茅台产地政府人士在接受采访时称：“做茅台需要关系是行业常识。”他举例，53度飞天茅台酒2011年619元的出厂价，100件茅台的提货单保守估计也能赚100万元，当然，中间存在各种利益分成。此次申请国标受到各方质疑后，贵州省副省长做出公开回应。有评论认为，如此高级别的官员出面为茅台“出头”，以官员的身份参与到茅台酒厂的市场纷争这件事本身，就足以说明茅台与政治的关系、以及茅台与政治的关系究竟有多大。脱离群众的奢侈品已无“国民”之实。近些年，茅台向天价速奔，加速脱离了寻常百姓，大有变奢侈品之势。众所周知，2012年年初，茅台已跻身“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌”行列，以品牌价值120亿美元位居第四，超过奔驰和香奈儿。
1987年的茅台酒是128元一瓶，2001年时，53度茅台酒是307元一瓶，基本保持了每年10%的正常涨幅。2002年起，茅台酒的价格开始飞涨，几乎失控。在经历了600元、1200元等价位后，目前53度茅台酒的售价接近1600元/瓶。茅台酒一度成为收藏品，离普通消费者越来越远。“即便买得起，也未必买得到”，这也是茅台市场的真实写照。媒体曾报道，2009年茅台酒厂年产量2万吨，而2010年全国茅台酒消费量高达20万吨，市场上90%的茅台酒为假酒。据《北京晚报》2012年初报道，在茅台的整个销售渠道中，70%～80%的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20%～30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场。
毫无民意之实，茅台却仍然借了“国酒”的名号。换言之，民众喝不起的酒，又怎配称为国酒？倘若“国酒茅台”成为商标，岂不是对民意的裹挟？有网友调侃，最有资格申请国酒的其实是二锅头，毕竟每个中国人都喝得起、买得着。
所谓“国酒”，与国花、国鸟等等，皆在同一语境下，应指一国民众高度认同推崇之本土风物。因此，能得“国酒”名号的，非有国民参与评选不可为，没有民意公认不可行。经此民意认定后，才可以对其进行法理、法规、政策性确认。但是，即使是这种确认，也不宜用商标的方式。企业凭借自身能力攻占市场，进行充分竞争，这才是尊重市场规律。任何企业和品牌若通过国字号商标背书，相当于通过行政权力和法律授权的形式取得垄断，违背市场游戏规则。
也正是在这个意义上，商标对“国”字名号应该自动规避，以与社会公众对“国”字名号的常识性观念相一致。国家工商总局发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》明确规定：对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。此次“国酒茅台”商标申请为何没有被驳回有待商标局方面的解释。既为商标，参与经济运行，即有兴衰存废之命，这不以人的意志为转移。再牛的商品，也未敢望百年之后如何。以国为风物之名则不同，必求其稳定性、永恒性为要。若三五十年后即淹没荒尘，本身岂不是对此名号的反讽？
结束语
茅台成了“国酒”，依此类推，就还有“国烟”、“国茶”、“国奶”……
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