联想CMO：中国尚未出现真正的的国际品牌

作 者：小贝 来 源：腾讯科技发表日期：2012-08-14

        据国外媒体报道，联想高级副总裁兼首席营销官大卫•罗曼（David Roman）日前在福布斯网站上发表文章称，目前中国企业还没有打造出真正的国际品牌，但是凭借新兴市场经济的快速发展，以及“网络一代”兴起形成的特殊市场，包括中国企业在内的新兴市场企业能够以比过去更快的速度培育出真正的国际品牌。

         以下为罗曼文章主要内容：

        怎样才能成为真正的国际品牌？为何西方的顶级品牌不应自满？

        市场调研机构Millward Brown Optimor上个月第7次发布了BrandZ“最具价值百强国际品牌”排行榜，很多人关注的是这份榜单当中有13家中国公司上榜。然而，认为这些品牌都是“国际品牌”的观点有一些误导性。很多品牌确实很有规模，而且也是成功的公司，但事实上，世界上大多数消费者并不知道该品牌，因为他们的大多数业务都是在中国开展，他们还没有获得其他地区消费者的认可，因此不能称之为真正的国际品牌。

        我认为，一个品牌要想被称为“国际品牌”，它应当能够支撑一家在全球范围内销售产品的公司。事实上，尽管中国和其他新兴市场的很多公司在业务方面取得了巨大成功，但他们还没有利用自己已有的成功拓展海外市场并取得更大的品牌价值。在判定一个品牌是真正的“国际品牌”亦或仅仅是“大型品牌”时，这种“业务虽成功、品牌存差距”的现象需要纳入考虑范围。

        联想，这家我正在任职的公司，是全球第二大PC生产商，也是业内增长最快的公司。大约25年前，这家公司在中国成立。尽管我们在一笔著名的交易中合理地收购了IBM的PC业务，但在中国以外，我们仍然只是全球品牌价值排行榜中不起眼的一个。并非只有我们如此。其他知名的中国公司，例如中国移动、中国工商银行和新浪，都是全球知名的大公司，他们能够赚很多钱，雇佣很多员工。他们取得了成功并且仍在快速发展。然而，他们的品牌在本土市场以外几乎没有任何知名度。

        新兴市场的很多公司在运营和技术方面已经赶上了西方公司，因此这些企业的下一个发展阶段就是打造具有国际影响力的国际品牌。最近对中国企业高管的一次调查显示，约有80%的受访者认为全球化是一个战略机遇，半数受访者表示他们计划在十年内发展成为跨国企业。

        从历史上看，企业要将业务成功发展成为品牌价值需要很长的时间，如今的国际品牌主要是从西方起步，除了极少数之外，都经过了多年的发展才奠定了国际显著地位。就连日本和韩国的企业也经过了数十年的发展。

        一些批评者认为，真正的中国国际品牌出现还需要等待一些年，甚至很多年。但我坚信，有两个因素将缩小中国品牌的业务成功与品牌发展之间的差距，并加快新兴市场国际品牌的出现。

        首先，随着亚洲和新兴市场经济对世界经济发展的贡献越来越大，我们看到国际市场不断扩大，这将重新设定市场范围，为新来者打开大门。今天，西方市场经历着增长放缓或者停滞，没有公司能够在失去强有力品牌支持的情况下下具备国际竞争力。另外，新兴市场的品牌在这方面具有天然的优势，他们在本土市场拥有巨大的市场份额，并且能够在其他快速发展的新兴市场灵活运营，因此他们拥有打造国际品牌必需的优越资产。

        其次，所谓“网络一代”年轻人形成的市场，这个市场跨越了国界与文化，形成了很多重要的相同之处。他们的文化背景、交流方式、音乐和视频喜好都很相似，甚至相同，他们为互联网而生。这部分人群总数已经超过10亿，其中已有一半以上来自新兴市场。

        “网络一代”不仅仅是正在崛起的劳动力和经济推动力，而且这些消费者毫无疑问是品牌体验的评判者与重新定义者。他们不会被传统大众媒体和基于广告的品牌宣传技巧轻易影响，而是在互联网上就自己或好友相关的一些话题、问题和体验进行亲身的分享与交流。

        要想获得“网络一代”消费者的认可，企业必须采取新的品牌宣传战略。通往“网络一代”世界的渠道包括社交媒体、设计、品牌内容、零售体验、活动和伙伴关系。通过这些渠道，以及正品承诺，企业可以与“网络一代”建立起情感联系，这将大大加快品牌建设过程。另外，进入社交媒体的门槛远远低于高成本的传统媒体。

        对于成功整合这些因素的企业来说，其回报也极其丰厚：“网络一代”会在互联网上进行讨论和交流，并通过极快的速度在全球传播。如果古老的品牌建设方程式要以时间和媒体支出为变量，那么未来的品牌需要将相关品牌特性和正确的渠道结合起来，新的渠道将令这些内容的传播速度加倍。由于存在历史短、发展快，新兴市场的企业不必局限于过去，他们可以利用正在崛起的“网络一代”获得自己的财富。

        目前来看，很多植根于中国和其他新兴市场的大型企业并不为国际消费者所熟知，然而他们在企业业务成功与品牌发展之间的差距，以及过去建立品牌知名度所需的较长时间，会令西方的知名品牌产生一种错误的安全感。新兴市场企业正在利用他们在本土市场的优势，并不断探索吸引“网络一代”的方法，因此顶级国际品牌应当密切关注不断变化的竞争形势。我预计，几年之后，越来越多的如今还不知名或听起来奇怪的企业将成为大型公司，而且他们的名字也将成为真正的国际品牌。