探寻IT巨头更换Logo背后的故事
作 者：周卓男 来 源：中国新闻周刊发表日期：2012-09-03
提要：近日，微软公司25年来首次更换公司Logo，业界纷纷猜测这是为以Win8为代表新一代产品的推出造势。敏感的IT巨头们对Logo的更换可谓慎之又慎，他们每一次Logo的更换背后都有着哪些不为人知的故事？
成功企业的Logo不仅是产品和服务的标志，更蕴含着企业的理念和其复杂的背景，而其中当数发展演进速度最为可观，符号标签更容易为人们所记忆和熟知的IT产业最为明显。近日，微软公司25年来首次更换公司的Logo，相信这不仅是Win8发布的前奏，更是革新序幕拉开的标志。IT巨头们Logo的更换究竟代表着什么？有什么深层的意义？又起到了什么作用？让我们看看IT巨头们更换Logo背后的故事。
微软Logo：25年磨一剑的华丽造势
2012年8月24日，微软终于决定更换用了25年的企业Logo，开始采用全新的Logo设计。新的微软Logo预示着微软将从此用全新的企业形象和产品形象面对世人。微软公司25年来一直使用的是都是单纯的公司名称（Microsoft）的Logo，而新Logo最明显的变化在于首次在Logo中出现了图标--新图标采用了四色方块的设计，看上去与之前的Windows 系列产品特别是win95标志相似。四色方块代表了微软的四个注明产品：红色代表Office，蓝色代表Windows，绿色代表Xbox，黄色则代表着Bing搜索。此外，新Logo的文字部分也进行了修改，原有的斜体字被摆正，字体也修改成Segoe。整体上看新Logo延续了全新的Modern UI风格，这也预示着微软会将这种风格推广到自己的全系产品中。微软公司品牌战略部总经理Jeff Hansen在公司博客上对新Logo进行了说明：“Microsoft的logo已经使用25年了，现在就是让它'面貌一新'的最好时机。2012年是微软全面革新一年，我们已经或即将推出一系列革命性的新产品，这也意味着微软公司的新纪元已经到来！我们采用新的Logo，希望在公司形象上突出这一特殊意义。”据悉，新Logo将逐渐在应用在微软的每个新品中，但旧版Logo仍会保留使用一段时间。相信在此时更换企业Logo也是为Win8的重磅出击造势。
苹果Logo：随苹果与乔布斯浮沉
苹果的第一个Logo非常复杂，是一个“牛顿坐在苹果树下”的图片下面的标志刻有： “Newton … A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought … Alone.”。这是罗·韦恩（Ronald Wayne）设计的，他与史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（Stephen Wozniak）在1976年成立了苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）。乔布斯认为，过于复杂的logo使得苹果I主机的销售缓慢，所以他委托Rob Janoff设计新logo。Janoff设计出彩虹条纹的苹果标志，并从1976年使用到1998年。Janoff在接受采访时表示，虽然苹果logo被赋予了“字节/咬”双关语含义（苹果的口号：“字节到一个苹果” ），但他设计这样的logo是主要为了“防止苹果看上去像樱桃番茄”。1996年12月17日，全球各大计算机报刊几乎都在头版刊出了“苹果收购Next，乔布斯重回苹果”的消息。Jobs临危受命重回苹果公司之后，在1998年推出iMac计算机时，用具有现代感的单色标志取代了彩虹标志，使其Logo显得更有硬度和深度。2007年1月9日，作为苹果公司改革的关键一步，时任首席执行官的乔布斯在Macworld年度会展上宣布，公司名称由“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，他表示，之所以更改公司名称，是因为苹果电脑正由一家电脑制造商转变成消费电子产品供应商。伴随着这个大动作，苹果公司的Logo再次变更为金属带有阴影的银灰色，并使用至今。新的标识显得更为立体和时尚，更附和苹果旗下的两个具有重要影响力的产品iTunes和iPod针对年轻一代消费者的审美和创新的感觉。而随后推出的iPhone和iPad更是将这个极具质感的“银灰苹果”推上神坛。
美国在线（AOL）Logo：独立的前奏曲
2009年11月，当时仍是美国媒体巨头时代华纳旗下的子公司AOL宣布，作为分拆前各项准备工作的组成部分，AOL已制定了新商标，并同时发布了6个新标识。时代华纳在2009年5月底表示，将从谷歌手中收购其当前所持AOL的5%股权。2009年12月10日，持有AOL全部股权的时代华纳将AOL所有权转让给股东，完成了对AOL的分拆工作。作为一家独立的上市公司，AOL推出了公司新Logo——“Aol.”，将后两个字母变为小写，并在后面添加了一个“.”，同时，为此发布了6个新Logo。这些新Logo使用不同的背景图案（如金鱼、手指、花朵和线团等），并在图案中增加“Aol.”的字样。随后，这一Logo被广泛地运用到更多的宣传图案和广告中，以略带抽象却富有时代气息的新形象迎接新挑战。
宏基（ACER）Logo：新阶段 新形象
2011年4月，宏碁(ACER)发布全新的企业识别商标Logo，凸显简洁、流畅的新形象。这是宏碁近十年来首度更新商标Logo，这也宣告其"第三波再造"正式启动。宏碁成立35年来，曾多次更换企业Logo，每次都是为了迎接不同阶段的任务。上一次更换Logo是在2001年，当时宏碁将制造代工部门分割独立，专注自有品牌经营。宏碁在2011年3月底宣布CEO兼总裁兰奇（Gianfranco Lanci）去职，由宏碁董事长王振堂重掌兵符，被外界解读为宏碁“第三波再造”计划正式启动。宏碁也在之后火速发表新Logo，并在2011年4月底公布新的总经理人选、5月底开始进一步提供全年度的营运预测。新的Logo以青绿色取代原先的深绿色，并将原本的Acer商标字体的棱角修平，整体形象显得更简洁、更流畅、更具辨识度。
谷歌（Google）Logo：起步的完善与使用的稳定
1996年，斯坦福大学计算机专业研究生拉里·佩奇（Larry Page）和塞吉·布林（Sergy Brin）联手打造了一个名为“BackRub”的搜索引擎，这就是Google的前身。两年之后，他们开始向主要互联网门户推销自己的产品，但乏人问津。最终，他们在好友的车库中创建了Google。Google的第一个标识由布林设计，为了设计这一标识，他特意自学了免费图形软件GIMP。一个月后，Google的Logo后面又加上了一个感叹号，但此举明显有模仿雅虎之嫌。这个标志使用了大半年时间，直到1999年，斯坦福大学艺术专业教授鲁斯·科达尔（Ruth Kedar）为Google设计了新Logo，并沿用至今，该Logo比原先的版本在字体上更细，对阴影和光泽的处理也更加自然，显得不再像原来那么“孩子气”，当然，放在最后的感叹号也被删去了。Google在刚诞生的几年内就完成了对Logo的修改与微调，并在之后保持了相当的稳定性。但是作为搜索引擎，Google在节日与纪念日时的创意Logo变化设计从来不乏亮眼的创意。
IBM Logo：紧跟时代脚步的字体
IBM首款logo是在1889年推出的，那时候IBM还不叫IBM，叫“国际时间记录公司”（International Time Recording Company, ITRC）。1911年，国际记时公司（ITR）和计算机度量公司（CSC）合并，组建了新公司计算——制表——记时公司（CTR）。1924年，CTR将公司名称变更为国际商用机器公司（IBM）。当时，IBM主要生产打孔机、天平以及绞肉机等产品。到此时为止，其使用的Logo都还是异常复杂。上世纪40年代末，IBM在当时的CEO托马斯·华生（Thomas Watson）的领导下，开始向计算机艰难转型。为了加速这一进程，IBM于1947年改变了标识，新Logo就是IBM三个字母的打印体。打印体也充分显示了其向计算机市场转型的决心，我们所了解的IBM初现雏形。1956年5月，托马斯·华生在去世前不久正式将权力移交给儿子汤姆·华生（Tom Watson）。汤姆·华生行动迅速，用行动和符号展示了一个新的时代——他接手IBM后的第一个明显变化，就是巧妙地改变了公司Logo。新标识由著名的图形设计师保罗·兰德（Paul Rand）设计，用City Medium字体取替了Beton Bold字体，字形更扁一些，Logo整体长度较原来略长，这也使“IBM”字母显得更刚性、更扎实、更平衡，突出了IBM的大气之风。1972年，IBM又采用了一个新Logo，仍由设计师保罗·兰德（Paul Rand）设计，在原有字体不变的基础之上，用水平的条纹替代了实心字符，暗示着“速度和力量”。字形的改进也让Logo蕴含的企业内涵更加深厚。
Palm Logo：分分合合的见证者
杰夫·霍金斯（Jeff Hawkins）于1992年创建了Palm计算公司，同时他还是Palm Pilot PDA的发明者。Palm公司命途多舛，后来被美国机器人技术公司收购，而后者又被3Com收购。霍金斯最终离开3Com，创建了自己的公司Handspring。具有讽刺意味的是，他离开后不久，3Com就将Palm分拆为了一家独立的公司。在此之后，Palm又分拆为两家公司：PalmSource（操作系统）和PalmOne（硬件）。这次拆分也就是Logo“PalmOne”的来源。PalmOne随后与Handspring合并，又收购了PalmSource，并在2005年5月PalmOne收回了Palm商标的使用权同时正式将名字改回Palm,Inc.，这也就是现在的Palm。与此同时，Palm也发布了黄底白字的圆形新徽标，一直沿用至今。该Logo的设计整体思路与2003年时使用的Logo一脉相承。
其实，一个企业的Logo中的含义早已经超出一个符号的单薄，如果一个符号是一个状态，那么，IT巨头们Logo的变迁则完全可以看作是其企业的兴衰史。一个新的Logo代表的可能是一位新的管理者，一批新的产品，一个新的组织，一场新的改革，一个新的时代。
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