传统企业电商线上线下冲突解决六法

作 者：刘宏蛟 来 源：科通芯城发表日期：2012-11-02

　　近日，随着关于“李宁难题：电商时代左右手互搏”的爆料，线上、线下冲突问题又成为了热议话题。自2008年，传统企业进军电商浪潮开始，传统企业线上、线下冲突问题就一直列入到了传统企业电商重要话题，逢会必讲。近日，又有文章指，本次双11，传统企业将唱主角，不乏很多知名品牌，很多消费者都跃跃欲试，其实，所谓亏本，卖的都是尾货，这就是传统企业解决线上，线下冲突的一种重要方式——产品区隔。归纳一下，目前较为常见的区隔方式，一般共六种：

　　第一，产品区隔（不同型号、尾货）：前面已经提到，所谓产品区隔就是线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式。一般而言，对于大多数传统企业而言，线上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，因此，双11销售的一般都是过季产品，尤其是服装、运动品类。李宁就是这个例子，官方电子商务平台主要销售新品，限量版产品，李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售。再以3C为例，这种品类说法就更多了，所谓网络特供产品，一般是某个组件型号不一，或者干错所有组件都一样，只是不是同一批次，就编成不同型号了。

　　第二，客户区隔：这种方式也非常常见，就是线上和线下定位于不同的用户群体，但在一般的消费品类电商中，很难区隔清楚。倒是比较适用于企业客户，以中国首家IC元器件自营电商科通芯城为例，传统方式面向中兴、华为等大客户，而线上则面向中小企业，定位明确，用电子商务将服务大客户能力标准化，服务于中小企业，目前看，效果不错。

　　第三，订单区隔模式：根据订单的大小进行线上线下的区隔，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让相应的（比如就近）经销商处理。典型案例是飞亚达、潮宏基。但这种区隔方式耗费管理成本太大，而更重要的是，经销商之间的利益平衡很难做，尤其是对于部分大经销商而言，所谓来源于网上大订单，也许并不足够具有吸引力，如何调动经销商的积极性也很难，当然，这种方式对线上积极性影响也较大。

　　第四，交易环节区隔、协同模式：线上下订单、传统渠道完成订单强强联手、可以实现传统门店与电子商务的协同和互补。典型案例是苏宁，线上下订单，消费者可以门店提货，门店也可以负责送货，以及售后服务等。这样做的好处是可以有效利用资源，节省成本，但关键难点就是线上线下的协同，估计也只有苏宁这样的企业能够做到。

　　第五：品牌区隔模式：网络销售设立全新的品牌、产品和服务，消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比。典型案例是报喜鸟和BONO，爱慕和心爱网络品牌。这种方式好处当然是冲突几乎不可能存在，难点就在于新品牌需要一个认知过程，需要推广周期。

　　第六：区域区隔模式：以区域进行线上线下的区隔，企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时适用。这种比较适用于区域性经营企业，如宏图三胞等。

　　其实，解决线上线下冲突的核心还是要根据消费群体的不同，明确发展定位，区隔都是小聪明，认清行业发展趋势，以用户为中心，创造全产业链价值才是大智慧。