缩小中外价差是国际品牌价格策略的新趋势么？

作 者：刘琼 来 源：第一财经日报发表日期：2012-12-10

　　2012年10月24日，耐克公司在领到了一张高达487万元的罚单，这也是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。被罚的是耐克公司在中国销售的一款型号为N ikezoom hyperdunk2011篮球鞋，这款价格高达1299元的高端篮球鞋，在耐克美国官网的售价为125美元（约800元人民币），价格提升的同时品质却在缩水：这款鞋的卖点是足跟和前掌的双气垫，可到中国消费者手中却“缩水”成了单气垫产品。在福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏看来，此事件如同一个风向标，“中国人的自信心、维权意识、法律执行意识增强，传播途径和手段多元化，内外价差和双重标准问题受到更多关注。”实际上，已经开始有品牌主动缩小中外价差，这将会是国际品牌价格策略的新趋势么？

　　内外价差显著的不只是耐克，还有汽车品牌、化妆品品牌、咖啡连锁品牌等等。“不差钱”成了外国商家给中国消费者贴上的标签。比如，较早进入中国市场的星巴克，是不少小资钟情的品牌。不过，相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。

7个国家10城市星巴克咖啡价格对比表（来源：新浪财经纽约站罗绮梅）

　　不少知名品牌在中国的价格比国外本土的价格高出许多，但是，因为“双重标准”收到中国工商部门的罚单却是少数，耐克便是其一。此外，越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元（约合人民币17.24万元）。2012年新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但在美国本土价格只有5.53万美元。财富品质研究院院长周婷告诉《第一财经日报》，税收是造成价格差异的重要原因。据了解，中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税。关税税率经过多次下调后降至25%，消费税根据排气量为1%~40%，其中，排气量3.0到4.0之间为25%，排气量4.0升以上为40%，增值税税率为17%。也就是说，汽车进口到岸综合税率为47.7%~143.7%，其中，3.0升以上4.0升以下排气量的综合税率为95.4%，排气量4.0升以上的综合税率为143.7%。这意味着3.0升以上进口车进入中国，在经销商还没有销售之前，其成本就已经是到岸价格的两倍了。但这还不能完全解释进口车中国价格为美国价格的3倍左右这个事实，因为，还有一倍左右的差价无法解释。“除了关税，贸易、运输等方面的物流成本、增加的渠道成本、营销成本等都是内外价差的原因。”周婷分析认为。此外，还有更隐性的因素，比如，这是一种市场策略：中国这样的新兴市场，具有较高经济实力的消费者大有人在，无论耐克还是星巴克等都有品牌心理优势。而“以汽车为例，尽管中国的汽车市场已经是一个竞争非常激烈的市场，但是，如果将市场参与者分为国外品牌和国内品牌的话，可以发现这个市场并非完全竞争的市场”。

　　不过，受欧洲经济危机的影响，无论是耐用消费品还是快速消费品，都不能继续保持高姿态而对市场的声音置若罔闻。如果他们想通过中国市场的发展来做一个销售拉动的话，那么，如何避免高额关税带来的过高价位所抑制的需求，进一步扩大市场份额，是当下一个重要的问题。国际大牌护肤品维护品牌的一贯做法是提高价格，不过，一些品牌也开始尝试“缩小价差”来争取更大销量。2012年9月1日起，雅诗兰黛旗下的倩碧品牌的部分产品降价，四款明星产品降价力度都不小。如“水嫩保湿精华霜”，从目前的490元降至340元，降幅为31%；“黄油润肤乳”从460元降至340元，降幅为26%；“水磁场面霜”从460元降至340元，降幅为26%。

　　周婷认为，倩碧品牌的降价行为可以理解为是一种市场策略，以应对2012年以来内地化妆品市场的颓势。她透露的一份内部统计数据显示，2012年上半年，中国海关进口化妆品总数量、总金额与2011年相比均出现负增长，幅度在13%~14%之间。化妆品品类市场前景严峻，品牌采取降价策略，可以有效刺激内地消费。“这种内外价差的缩小调整是应对本土中高端品牌不断延伸的手段”，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，国际品牌通常有不同级别的完整的产品体系，高端的品牌一般会采取不断上调价格维持其高端形象，低端品牌会通过降价缩小价差的方式，让人感觉性价比提升，从而抢占市场份额，打击竞争对手。

　　在周婷看来，少数国际品牌的价格调整举动可能会形成多米诺骨牌效应，对同档位其他国际品牌的市场策略产生影响，特别是那些定位不清晰、个性不突出的品牌。“随着经济的发展、物流等成本在降低，以及中国政府在关税方面也在不断调整中，国际品牌缩小内外价差是一个趋势。”更重要是的，更多国际品牌进入中国，他们之间的竞争在加剧，特别是在欧洲市场不景气的状况下，一些品牌争取更大的中国市场份额，价格调整也是方式之一。

　　娄向鹏认为，在市场竞争更充分、中外人员交往更频繁、信息透明度更高的状况下，国际品牌的价格体系会随之调整，一些不客观的歧视行为会不得不逐渐消弭。“特别是与日常消费相关、价格敏感度高、透明度高的产品，内外价格趋同会更快。”娄向鹏说。当然，不排除少数具有技术垄断性的、稀有血统的品牌继续保持较高的品牌溢价。比如，一些高端国际品牌的名表，会有更多定价的话语权。因为，在全球范围内，其竞争对手都是有限的。