娃哈哈试水多元化 宗庆后要做“杭州的李嘉诚”

作 者：杨晶 夏清逸 来 源：第一财经日报发表日期：2012-12-11

    2012年11月29日，星期四，杭州钱江新城。娃哈哈集团第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA（娃欧商场）在此正式开业。

    业内专家认为，如果把2002年娃哈哈进入童装领域和2010年娃哈哈与荷兰皇家乳品企业合作，推出“爱迪生奶粉”，视为娃哈哈的“相关产业多元化”，而进入商业领域，则被视为娃哈哈跨行业发展的一个重要标志。不过，据公开资料，截至目前，娃哈哈童装年销售额只有2亿元，且品牌在业内影响力有限；运行一年多的爱迪生奶粉，业内统计年销售额在1亿元左右，而在娃哈哈的公开资料中，宣称要力争爱迪生奶粉的年销售额冲刺100亿元。

    娃哈哈的多元化能否复制在饮料上的成功仍待观察。

    17亿叩响商业大门

    与其他百货商场开业，门口都会聚集众多人群不同，娃欧商场的开业，现场只有几千名娃哈哈经销商和外国贵宾。周遭虽然高级写字楼林立，但因公司尚未入驻，人气明显不足。有经销商告诉《第一财经（微博)日报》：“一旦住满了，这里就热闹了。”不过，记者在采访中发现，不少品牌并未与娃哈哈签订最后的进场协议。数家欧洲服装品牌外国供货商表示：“开业前一个月，我们只展不卖。看看这个商场的人流量，再与娃哈哈谈判，决定如何共同经营。”

     此前，宗庆后的女儿宗馥莉在接受记者采访时曾表示：“开商场完全是父亲的主意。”而之前外界多猜测，涉足商业是正在进行“接班培训”的宗馥莉的主意，再者商业注重时尚，更符合宗馥莉的气质。

    2011年，娃哈哈开始了进军商业领域的初步探索。2012年上半年，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式设立了娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场。

    宗庆后将娃欧商场定位为“消费者可以平价买到欧洲精品的商场”。今年6月，宗庆后率队赴法国、意大利、西班牙等欧洲多地进行招商。随后，娃欧商场加速完成了选址、装修、采购、开业等多项流程，娃哈哈官网称：“真正筹备的时间为4个月，这样的速度创造了中国商业领域的新奇迹。”宗庆后称，娃欧商场的经营思路，总体上是要将现在商业经营中流行的“五道贩子”变成“二道贩子”。所谓“五道贩子”，是指在现在商业流通中，品牌商品经过全国总代、地区分代、市级分代等多个环节的代理后，才进入商场，流通成本高昂，直接影响终端零售价。而宗庆后眼中的“二道贩子”，是指娃哈哈作为欧洲品牌在中国的总代理，在全国设立加盟店，在较短时间内形成较高的销量。除此之外，还有一个途径，就是欧洲厂商可以在娃欧商场内开设专卖店或专卖柜台。宗庆后已放出目标：未来3~5年，娃欧商场将在全国开到100家。

    浙江工商大学工商管理学院教授江辛表示，娃欧商场的商业操作模式，让娃哈哈在某种程度上既是供货商又是零售商。就零售商层面而言，娃欧商场的经营模式更类似于买手制。上世纪80年代前，我国商业百货更多是买手制：商场从厂家进货，产品自主搭配，价格实现直采，能够让商品采购成本下降10%~30%。江辛还表示，买手制对商场的买手经营队伍、流通资金、市场风险控制管理等要求颇高，其经营方式与做饮料营销迥异，娃哈哈是否有做好相应的人才储备及相关的市场应对经验，这个经营风险值得关注。

    待做大的童装与奶粉

    其实，在此之前，娃哈哈已经在进行多元化尝试。

    2002年，娃哈哈涉足童装领域。2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”。娃哈哈的这两次“多元化出动”，都在当时引起了巨大关注。