日本微信，Line在母国是如何壮大起来的？

作 者：liuyixiang华裔日本人 来 源：虎嗅网发表日期：2013-02-18

　　在Line出现以前，一个日本高中女生的典型生活方式是这样的：持有一台用旧传统手机从运营商那里换来的智能手机，用来上网和更新Mixi（日本最流行的社交网站），但是并不用这台智能手机打电话，而是再去日本廉价手机运营商willcom那里办一台可以24小时免费通话的传统手机，用来煲电话粥。不过自从即时通讯软件Line出现之后，办理willcom免费电话手机的女子高中生大减，因为她们发现，在智能手机上下载和安装Line之后，同样可以和伙伴24小时免费通电话了。而且随着Line在2012年8月推出类似SNS功能的主页（HOME）和时间线（TIMELINE）功能后，已经可以替代Mixi的社交功能。

　　Line：IM与SNS的综合

　　即时通讯程序的Line，是由NHNJapan（韩国最大的互联网公司NHN的日本法人）在2011年6月23日发布的及时通讯软件，同年10月推出用户间免费通话功能。2013年1月18日，NHNJapan株式会社宣布，Line在全世界的用户于这一天正式突破1亿人，成为日本第一个用户过亿的移动IM。从上线到用户过亿，Line只用了1年半的时间，这是日本移动互联网史上空前的成功。Line推出之初只有智能手机版，目前已经推出了包括Android、iOS、WindowsPhone、BlackBerry、传统手机、Windows和苹果机的各种版本，大有席卷全日本之势。要说Line的基本功能——注册用户之间可以免费语音通话和互发即时消息，其实SKype早就实现了，可惜在日本推广不力，一直没能大红大火。而Line大热之后，日本大型互联网公司、东京证券市场的上市企业、以在线游戏出名的DeNA也不甘落后，于2012年10月23日推出了功能几乎完全一样的comm；日本互联网巨头雅虎日本也眼红Line的成功，2012年10月19日收购了韩国老牌即时通讯软件kakaotalk的日本运营商kakaojapan50％的股份，也想在智能手机即时通讯市场分一杯羹。这里不得不提一句Mixi。Mixi是日本历史最早的SNS服务，2004年2月就开始了，由株式会社Mixi公司运营。日本另一个比较知名的SNS服务商是GREE。从开始服务直到2010年3月1日，mixi一直坚持只有得到会员的邀请才能注册成为新会员，而且登录之后3个月之内，无法取消邀请自己的朋友。另外针对日本人喜欢用手机作为个人通讯交流工具的习惯，Mixi早在2004年9月就推出了手机版，在日本曾经引起巨大的影响。至2012年3月，mixi的登录用户达到2711万人，手机用户1300万人。但是不可否认的是，会员邀请才能登录的机制，对Mixi的普及造成了一定阻碍。作为SNS的Mixi，用户当然可以向某一个好友发消息，也可以向整个朋友圈网络发表留言，但是由于其在即时通讯方面的天生劣势，反而导致了用户的离弃——Mixi虽然分别在2008年7月和2010年12月推出了iPhone版和Android版，却被很多用户批评不好用，很多人开始放弃Mixi改用Line。

　　Line大获成功的原因

　　Line为什么能在1年半的时间里就实现如此高速的用户增长呢？应该说，Line取得成功（这里的成功指短时间内获得大量用户，Line能否实现商业上的盈利将在下文里探讨），有着天时地利与人和。从天时来看，Line作为一款面向智能手机用户的即时通讯软件，是搭上了智能手机在日本和全世界高速普及的这艘大船，水涨船高的结果。在Line问世之前，即时通讯软件早就有了Skype和MSNmessenger这样的大牌，SNS方面也有美国的Facebook和日本的Mixi。但是这些老牌亏就亏在本是面向个人电脑的软件，在智能手机上并不好用，给了Line出头的机会。拿Skype来说，用户如果在电脑上不在线的话，好友就无法给用户发起对话话和发消息，反之亦然。而Line天生是面向智能手机的，即使用户不在线，好友发起对话和消息，也可以通过智能手机的推送功能发到用户手机上，使用上来说和手机完全是一样的。全身心为智能手机开发的优势，让Line战胜了原本面向个人电脑、后来才推出智能手机版本的老牌即时通讯软件。从地利来看，Line的开发和运营商NHNJAPAN非常强调Line的日本身份。

　　首先，NHNJAPAN本来是韩国最大互联网公司NHN的日本法人，但是在对外宣传的时候，NHNJAPAN一直强调Line是日本法人独立决策和开发的产品，和韩国母公司完全没有关系。比如NHNJAPAN负责Line事业的执行董事舛田淳就在2012年接受《日本经济新闻》采访时，反复强调Line的“国产”纯粹性，维基百科中有关Line的词条，也注明“Line是韩国企业日本法人NHNJAPAN独立开发的应用，并非网络上传言的‘韩国制造’，而是如假包换的‘产自日本’”。

　　其次，NHNJAPAN敢于有财力也肯花大价钱，在电视上为Line做广告。2011年11月18日开始在日本电视台播放的Line宣传广告，起用了日本很有名的日英混血演员Becky做代言人。原本非常给人印象非常开朗的Becky，在广告中大哭大笑、通过Line和朋友分享心事的镜头，造成了轰动效应，让Line的用户数量从不足1000万，一举超过2000万。而在Line之前，从来没有一款即时通讯软件在日本做过电视广告。

Line电视广告代言人、日英混血儿Becky

　　从人和来看，Line能够获得用户的追捧，是彻底贯彻易用性和娱乐性的结果。从易用性说，Line凭借面向智能手机的易用性战胜了Skype等老牌即时通讯软件，同时，在和同样是面向智能手机的即时通讯软件竞争对手——比如日本大型互联网公司、以在线游戏出名的DeNA2012年10月23日推出的comm，以及韩国老牌即时通讯软件kakaotalk——等相比较，也占上风。比如，comm采取的是完全实名制，用户要想使用，必须如实登录自己的个人信息，这增加了手续的麻烦，也引起部分用户的反感，而Line和Skype一样，无需实名，只要登录了一个ID就能使用；又比如，Kakaotalk在安装之后，强行要求用户上传手机里的通讯录，否则一个好友也连不上，而Line也不强行要求用户上传通讯录，只要告诉好友自己的ID，就可以和好友沟通。当然如果上传通讯录，就可以为用户自动匹配更多好友。

　　从娱乐性来说，Line第一个推出了利用智能手机大屏幕反映用户心情的“图章”。“图章”其实是一个大小占据智能手机半个屏幕大小的心情插画，Line推出“图章”之前，虽然智能手机上有表示心情的“心情图案”（日语叫做“绘文字”），但是传统的“心情图案”本是传统手机小屏幕和键盘时代的产物，在智能手机的高清液晶大屏幕上就显得太小了。而Line的“图章功能”的大小占据智能手机的半个液晶屏，形式也丰富多彩，用户不必输入任何文字，就可以一目了然地把心情传达给好友。“图章”推出后果然大获好评，尤其是女学生和主妇的欢迎，Line顺势推出大量收费“图章”，成为当前Line的主要收入之一。

　　Line的“图章”

　　LINE和移动IM的未来

　　号称24小时免费通话的Line对日本传统电信运营商影响大吗？如前所述，目前Line的主要用户还局限于学生和青年女性；而且，对运营商来说，用户使用Line的前提是为智能手机缴纳包月上网费——包月上网费才是日本电信运营商的主要收入来源。从统计数字来看，可以得出的结论是，在刚刚过去的一年内，以免费通话为卖点的移动IM对日本电信运营商产生的影响微乎其微——日本人的手机通信次数和时间，并没有因为智能手机普及后移动IM的出现而减少，相反PHS（小灵通）的通话时间大大增加。这说明，Line等移动IM远没有成长到威胁电信运营商营收的程度。反过来，对运营商来说，不仅不担心电话费收入的下降，反而有了一个新的稳定的收入来源——用户使用Line的前提是为智能手机缴纳包月上网费，从长期来看，包月上网费将取代电话费成为电信运营商的主要收入。那么，移动IM的开发和运营公司如何赚钱呢？下面从几个方面来分析：

　　1、通过广告盈利？LINE没有采取移动IM常用的盈利方式，首先因为LINE面临其他公司同类应用的紧追不舍，一旦推广告很容易引起用户反感而流失。从目前来看，LINE还是以增加用户为第一目标，所以短期内不会强推广告。

　　2、通过收费会员制盈利？首先以完全免费为口号的移动IM很难实现收费会员和免费会员的差别化，其次同样容易引起用户反感，影响用户增长，所以应该也不会是LINE的第一选择。

　　3、通过出售道具赚钱？这是SNS和在线游戏的常用方法，也是LINE已经实施的收费措施。LINE在推出“图章”功能后由于大获女学生和主妇的欢迎，顺势推出大量收费“图章”，成为当前Line的主要收入之一。

　　4、把用户“出售”给企业用户？从2012年6月开始，LINE面向企业提出了官方账号，企业付费开设LINE官方账号之后，可以向把该企业账号加为“好友”的用户直接发送短消息。不过由于价格不菲，目前开设账号的都是日本的大企业。“企业账号”很有可能成为LINE开发商今后的主要收入。

　　日本其他的移动IM，也有自己的兑现方式。比如用户数号称位居日本第二的移动IM应用comm的开发商株式会社DeNA，面对用户数赶上LINE已经没有希望的现实，2013年1月10日宣布将推出面向智能手机的音乐下载服务Groovy，和大型唱片公司合作，争取将comm的用户变成白花花的现钱。