近十年在科研上的执着处，是探索消费者一闪即逝的幽隐心事，从表层意识的认知结构，到藏渊九浔的蠢蠢欲念，不为窥伺别人隐私，而是身为人类，对自己大脑里的运作模式充满好奇。尽管没作出什么成就，但是单单去碰触这些题材，去设计可能可以捕捉人类心里最底层念头的工具，已经带来足够多的快乐。 

    2013年5月26日飞长春，发现搭乘的海航在北京一号航厦，从机场快线里出来，还须多走10几分钟路程。于是有时间浮想联翩。想到的是，航空公司花了大钱做了许多巩固顾客关系的投资，例如贵宾厅、服务人员训练、客服体系、服务质量保证系统等，这些投资真的能带来回报吗？或者，会不会在提供服务的过程里，多加那么一点点心思，多做一些小小的努力，一切就会变得不一样呢？ 

    在大陆，我加入了三种里程计划，国航、南航、和海航，我最唾弃国航的服务质量，但是却通常主动选择国航，因为里程累积已经是金卡，可以享受不少机场的便利，这是沉没成本发挥了作用，显然VIP卡是可以创造顾客粘性的；平心而论，南航的服务最贴心，即使只是入门级别的会员地位，在登机前几个小时会接到手机短信，通过短信互动，让我选择座位，自助Check-in，加快登机速度。而海航什么都没有，无好无坏，对我而言是个中性的选择。 

    忽然想到，如果搭的是南航，而就在我前往机场途中，选好座位、完成登机手续、正在感激南航这项美好服务的时候，南航有没有可能通过什么手段，知道在情感上我是他们的忠实顾客，但是在行为上其实我根本就不忠诚，而这其中的距离，只是因为我过去在国航所投下的机会成本在从中作梗？ 

    事实上，面对我的手机运营商，我也正面临相同的困境。我使用的手机号是中移动的全球通，但是中移动的2G网络实在太缺乏竞争力了，如果不是已经使用多年的移动手机号，如果不是因为一一通知朋友们手机换号实在麻烦，我可能早就转移阵地了。这一样是沉没成本从中在作祟。假如联通能够通过某种分析方法，探知我这小小的移情别恋的念头，那么他们的营销推广能力将会大幅提升。 

    这里面涉及两个营销上的决策节点：(1)要通过什么营销作为来探知顾客隐匿的心意？(2)顾客改变消费选择的临界点在哪里？对于后者，尤其对于我来说，目前大陆航空公司里程计划里的第一阶段门槛太高，因此提供了先手厂商充分利用顾客沉没成本的机会。也就是说，由普通卡晋级到初阶贵宾卡的距离太遥远，因此对于像我这般已经拥有某航空公司金卡的顾客，不愿意转换跑道，投向另一家航空公司的怀抱。 

    至于前面那个问题，简单思索以下的可能。如果南航能够事先锁定没有银卡以上贵宾卡的顾客，在通过手机协助顾客挑选座位、办好登机手续时，多发出一条短信，为感谢顾客使用预先选座系统，邀请顾客回答两个很简单的短信问题，获赠若干里程计分：(1)过去一年搭乘国内航班旅行的次数，(2)拥有国内其他什么航班的银卡以上贵宾卡。简单两个问题，可以探知许多顾客心事。 

    首先在短信平台里先筛选出没有高级会员卡的顾客（更好是经常使用预先选座系统），这是我们的潜在推广对象。其次通过短信反馈，进一步筛选出经常飞行、同时拥有其他航空公司贵宾卡的旅客，知道他们就是我们很想说服进行品牌转换的目标推广对象。然后我们的策略设计就变得很容易了，首先把这些人的里程资料提取出来，进行一个聚类分析，分离出按照目前规定：(1)即将满足升级里程数的顾客，(2)还要很久才可能成功升级的顾客，和(3)介于两类之间的顾客。 

    对于(1)类顾客，我们可以找个借口，例如在他们生日那天送他们“会员卡升级”作为礼物，我几乎可以很有把握的确定，这些顾客将会很容易地被成功网罗为南航的忠诚顾客。对于(2)类顾客，我们可以在当初申请会员卡时提供的个人资料里进行数据挖掘，识别出具有意见领袖特征的少数顾客，邀请他们跳过门槛，直接升级成为上一阶的贵宾卡顾客，那么可以起到很有效的口碑传播作用。对于(3)类顾客，应该根据他们每年飞行的次数，进一步进行聚类分析，对于那些经常飞行的旅客，一样找个借口将他们升级算了，估计让他们升级后所能创造的里程消费要远远超过提供贵宾会员服务的成本。 

    像这类的策略其实是很有杀伤力的，因为挖走对竞争对手心生不满但是却因为过去沉没成本导致假性忠诚的顾客，相对成本低廉，效益却很大。这样的效益十分直接，一方面直接砍掉了对手稳定的营收机会，同时更直接创造了自身的收益。而整个策略运用的手段简单可行，关键点只是多用上一点点心思而已。数据分析的力量，真的很强大！