在线教育产品市场分析

作 者：郄晓烨 来 源：搜狐IT发表日期：2013-09-02

    编者的话：郄晓烨是我赢职场的创始人，在在线职业教育领域创业，在这之前做了8年的面授IT职业培训，鉴于在线教育是当下热点，从传统教育的角度来谈一些他们对在线教育的看法和理解。

    在线教育火热的如同2013年的夏天，几乎能把人烤焦了，仿佛人人都能在这场盛宴中分得一杯羹。中国在线教育的助推引擎是最近美国在线教育的融资案例，几乎每个硅谷的著名VC都投资了在线教育平台，敏感的嗅到了气息之后，除了较早的弄潮儿，再加上苹果的iTunes U，阿里的淘宝同学，百度教育以及最近对在线教育公司的收购，Google的Helpouts，巨头差不多都齐了。但在繁荣的景象固然令人兴奋，但是在线教育不能仅仅停留在商业模式的描绘上，更应该对教育本身进行的实质性改进，让真正付费的客户多起来，这样才能使投入其中的巨额资金得到回报。毫无疑问，为客户能创造价值，企业才能获取利益。可是教育是典型的一个慢产业，产品看不见摸不着，经营的难度极大，实际上在线教育有着完全不同的两种思路和模式：

第一种是互联网背景的公司，做网站，揽流量，做平台，抽取中介或者广告费；

　　第二种是传统教育背景公司，有客户，有资源，做内容，收取最终消费者的钱。

    前一种毫无疑问，是希望做教育领域的淘宝，天猫，而后一种提供教育产品，做实质性的垂直营销。而目前试图做平台的公司多不胜数，各有特色，成为这波热潮中的主角，后者虽然相比较低调，但也有了两个上市公司。

    一、互联网背景在线教育公司分析。这类背景的网站本质上是视频分享网站，只不过视频主要是教育视频，从功能上讲要比传统视频网站多一些功能，比如PPT功能，直播功能等。这类网站依靠的是传统互联网的流量变现模式：产品 + 免费或廉价内容 –> 流量 –> 成为平台 –> 适当的课程收费或者广告收费。这种模式的在线教育，意识不到教育的根本性问题，对学生的帮助较少，对学生属于愿者上钩性的消费。举个最简单的例子，假如一个课程的第一个视频有100个人观看，那么，会有多少人能坚持看完最后一个视频？答案很可能是个位数。学习其实是一个苦差事，很多中途退出的学生不会付费，因为他们确实什么都没有获得。而有毅力学到最后的学生很多也不会付费，因为自学能力强的人，依靠免费内容入门后，可以自己吸取足够的知识，对客户实质帮助不强，决定了平台很难从最终消费者处直接获取大量收益，当然这是主流互联网公司的做法，先不急着赚钱，等到用户多了，再逐渐摸索赚钱的模式。而平台类型公司最大的危险是巨头的加入。淘宝同学面世后，不知道还有几个平台能扛得住，市面上的平台公司如果不靠投资，或者干爹的流量，成功率比较低。稍加时日，恐怕只有拥有自制内容的在线教育能生存下来，何况后面还有虎视眈眈、善于学习的腾讯。也许这样的平台本身没有想独立做大，做这样的平台就是等着被收购的，出路只能是打扮起来等着干爹。总结一下互联网平台类在线教育公司的优势，这类的公司多是由互联网专业人员创建，商业模式足够的轻，善于利用互联网各种资源，避开了很重的课程内容和客户服务，发展速度快。缺点是非常容易被复制，缺乏教育中垂直领域经验，很难直接从最终客户收费，而且教育本身核心竞争力永远是老师，所以对于老师没有任何束缚，课程越好，老师名气越大，越能赚钱，但是反过来对平台的依赖性越小。即使老师只在一个平台上销售课程，视频会被迅速扩散，可以类比一下版权非常明晰的电影，电影都无法依靠直接收费而赚钱，在线教育视频怎样能赚到钱呢？

    二、传统教育背景在线教育公司分析。这种类型的从业者不多，并且，真正讲过课，办过学校的实体教育从业者更少。这种类型的在线教育，网站上线一开始就希望赚钱，通过在垂直领域满足实际用户的刚性需求来收费，比如目前上市的有互联网业务的几个教育公司中，有提供会计师考试辅导的，有提供学历的。他们的收费来自于最终客户，而非平台或者广告。传统教育背景的公司优势在某个垂直的教育领域拥有经验，非常了解目标客户群，可以让学生直接看到效果，能直接收取最终客户的钱，如果能拥有某种垄断性资源，赚钱非常容易。于相对较小的垂直领域拥有非常丰富的经验后，拥有核心竞争力，商业模式足够沉重，让新的竞争者无法很快进入。上市的在线教育公司市场规模较小，反映出这种传统教育背景公司主要问题，就是垂直领域的市场空间较小，天花板明晰。可以直接看到教育的效果的领域太少了，因为每年的资格考试就那么多人，或者国家只允许颁发指定数量的学历。还有一些缺陷是，缺乏互联网基因，运营上比较僵化，本质上还是传统公司。

    三、在线教育应具备的三个部分。教育本事是产品，但是最大的特点是看不到摸不着，除了国家规定的公认体系提供的证书，教育很难量化，但是对教育产品的细致分析，再将其中的很多部门用互联网来实现，才算真正做在线教育，否则只是一些互联网视频分享平台，仅仅是视频传播的作用。互联网对教育的渗透，应该从教育产品的运营上来分析，不能按照互联网的逻辑去判断，因为教育产品非常复杂。笔者做IT讲师老师也有十年以上的时间，创立的IT培训公司九年。在我们提供的职业课程中，总结过总共的工作环节大约有几十个，周期性执行环节有十几个，应该严格监控的关键环节应该在六个以上。在此，我分析了一下教育产品的内容，在线教育产品也应该遵循教育产品的基本规律，每个教育产品应该包含三项内容：

    1、毫无疑问是课程本身。讲师讲授的内容是教育的根本。但在互联网教育的投机潮中，内容为王不被重视，圈内谈得最多的反而是平台，流量，商业模式。做过教育行业的人都明白，这是本末倒置。不考虑消费者的商业模式能走多远？学员购买的是内容，假如他们看到是山寨水平的视频以及慢条斯理自以为是的傲慢讲师时，扔下20块钱已经是非常大方了。很多在线教育逃避教育的根本问题，不重视课程本身，所以互联网玩法在在线教育领域不那么奏效。多数互联网公司已经习惯了四两拨千斤的模式，让他们去把千斤重的产品做好，无论从意愿、经验和能力上都是很大的挑战。教育产业非常特殊，是一个典型的慢行业，需要长时间的口碑经营和积累，烧钱砸流量的一锤子买卖行不通。同时教育行业的产品是看不见摸不着，如何让客户付款，又如何让他们满意，看似简单的课程中有至少十多个关键控制点，其复杂程度也不是单一平台能撑起来的。由此可以看出，凡是回避核心内容的平台模式，从本质上来说，竞争力偏弱，最终结果很可能是在几个巨头加入前，为他们摸索了一下市场。所以课程本身一定是真正的在线教育公司必须要做得，跳过这个部分，做大的希望很小，成功率低，因为脱离最终消费者的教育中介和平台，根本不会有太多现金流。淘宝的产品林林总总涵盖范围极大，人人都需要，但是淘宝赚取中介费也不是那么容易，否则要天猫做什么。

    2、实际上是一个学习的环境。这是隐性产品，其中包括师生的及时交流和反馈，同学之间互相的帮助与竞争，教室及实验设备问题，甚至包括老师现场维护学习秩序等。实际上，学习环境这个总被忽视的部分是在线教育最难解决的问题。这就是教育公司很难在线上生存的原因。可以说，目前上市的在线教育公司，从本质上来说，是在线考试辅导公司，他们培训学生不需要太多环境，因为大家把考试题记住就可以了。相反，在线学习环境的构建则需要非常大的投入。而且，其中最大的问题是，学生需要适应新的在线学习环境，在线教育并没有成熟的可以被学生接受的样本。用在线的方式怎样模拟才能让学生感受到真实课堂的气氛？如何能有老师交互的感觉？是否有足够多的人跟我一起在学习，这些都是在线教育应该仔细去考虑的方向。课程视频和内容只是起步，课堂环境也应该尽可能的放到网上。

    3、对学生的服务。对学生的服务主要是指非教学的其他服务，如心理辅导、安排住宿、职业规划、考试报名等，这些可以帮助学生达到目的的非教学内容。这是在传统教育领域没有明确定义的部分，因为中国的传统教育偏重对学生的管理，而非对学生的服务。其实，收费的教育，学生就是消费者，对他们管理是必须的，但是服务则是更重要的内容，因为这直接决定了学生是否愿意付钱，以及愿意付多少钱。如果我们能把学生的后顾之忧解决了，交钱之后，什么都不用管，就能安安稳稳地通过考试或者找份工作，学生没有理由不付款。相反，如果在线教育一厢情愿地把互联网行业的商业模式、平台、技术、互联网产品放在最前面，认为设计一个复杂的收费手段，或者投机地拿点投资就算成功了，这样，公司做大的几率就少。因为，教育的目的是为学生创造价值，这才是根本，否则，就会始终没有底气去满足学生的需求，俗称就是无法接地气。这部分的互联网实现很有难度，或多或少还是需要投入人力，我们的做法就是投入真实的人力去给学生辅导和找工作。第一期投入的服务团队假如有50人，这些人在初期能支撑每个月800人的服务，而后期通过各种系统的优化后，我们可以让这支团队为每月2000人提供服务，这样这个团队的销售额可以突破1000万/月。以上算不上太细的教育产品分析，在线教育也应该遵循教育的属性，无法提供完整的产品，意味着无法理直气壮的获取应得的收入，所以在线教育应该渗入到教育的每个部分。仅仅是分享视频或者直播课堂，不能称作是在线教育。