天猫新政：卖产品到打造品牌

来 源：经济观察报发表日期：2013-09-16

　　“天猫新政：卖产品到打造品牌”，这是天猫成立以来，做的最大一次“内部改造”。2013年9月11日，天猫启动“旗舰店升级计划”，帮助商户在天猫建立品牌站，通过多种互动工具，与消费者实现多样互动，最终转换为消费行为。44个品牌旗舰店参与了此次升级。这种看似“掮客”定位的背后，是天猫主动出击，为商户和消费者培养购物场景。从消费者平台走向消费者连接平台。天猫副总裁王煜磊告诉经济观察报，以往商品和消费者的连接是一座座“信息孤岛”，无法形成一个品牌和消费者互动以及消费的链路闭环。现在通过该计划，可以为商家和消费者创造更好的购物体验。从天猫“千人千面”的尝试，到帮助商家建立全国分销网络，再到升级品牌站，今年以来天猫一直在谋变。除了网购需求发生改变外，来自微信和百度的侵蚀，使得天猫不断调整。

　　转变

　　关于业务尝试与扩张，按照优先级，2013年，天猫希望在以下方面有所突破：1、预售；2、供应链，帮助商家建立全国分销网络；3、为企业建立与消费者互动的机制；4、无线业务与O2O；5、商家IT服务，聚石塔服务。就在今年年初，天猫总裁张勇向外界表示，天猫将从销售平台走向消费者连接平台，从电子商务走向社交商务，而其中的关键就是互动。“因为互动引起兴趣。有兴趣才能转化为消费”。2013年9月11日，天猫公布了天猫品牌馆的计划，这个计划包含了除无线与O2O外的其他4种尝试。品牌旗舰店升级为“品牌站”后，将在旗舰店基础销售功能上，新增品牌互动、导购、消费者大数据分析、用户关系管理及维护等六大新功能。“互动会引发消费者对品牌的兴趣，也将推进品牌的认知度。同时，品牌也能更好地知道消费真正需要。”王煜磊表示。商品和消费者的连接将打破现在的一个个孤岛，形成一个品牌和消费者互动和消费的完整闭环。最大化消费者体验以及权益，让消费者对品牌产生兴趣。最终推进品牌认知、销量、市场占有率和ROI（流量转化率）的提高。飞利浦优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁说，通过消费者与商家互动平台的连接，塑造品牌；对消费行为的分析、挖掘形成互动。借助消费者导向供给，让品牌和产品更能“读懂”用户的需求。2013年9月10，阿里巴巴对旗下业务架构进行“微调”。阿里巴巴集团升级其无线业务，新成立网络通讯事业部，由原来的旺信业务和来往业务组成。OS事业部升级为OS事业群，由OS手机事业部和OS家庭智能娱乐事业部组成。

　　意图

　　尝试下不同电脑或IP登陆天猫，你会得到不一样的首页。这是天猫“千人千面”做的尝试，当然，这也是2013年天猫谋变的一部分。2013年，电商红利已经不在，不过马太效应还在继续，规模小的B2C增长放缓，而天猫等大平台增长却依旧迅猛，前不久天猫公布了服装类目的交易数据：上半年交易规模超500亿，同比增长115%，而入驻新品牌也增加了1000多家。B2C格局已经初定，天猫的交易还在继续增长，这种状态，也让天猫有更多的闲暇，尝试一些新的玩法。天猫品牌馆的初衷，就是希望天猫不只是商家卖货的一个平台。除了卖货，天猫还将成为商家品牌传播的一个品牌站，它将为商家提供与消费者互动沟通的工具。天猫品牌站，在原有销售功能的基础上，增加了品牌互动营销、导购、品牌认知、供应链销售网络连接、消费者商业职能分析、客户关系管理等6大业务功能。

　　这种尝试，源于一次简单的对话

　　NBA天猫店开办后，天猫发现NBA店销量一直波澜不惊，他们一直很苦恼，为何销量并没有预期那么大？NBA中国CEO舒德伟说，“其实，我们并不指望天猫店的销量如何惊人，相反，我们更希望它能成为NBA与消费者沟通，接触消费者的桥梁”。真正吸引NBA入驻天猫的，其实是淘宝系数亿注册用户，商家希望与目标顾客直接沟通，并了解他们。NBA的这种需求，在今年NBA季后赛期间有过尝试。天猫NBA馆，通过互动游戏的方式，将参与的用户进行划分，根据用户自己的喜好，他们被分在了马刺、热火等球迷队伍里。对NBA而言，有了这些用户的偏好，营销也就变得更加精准。互联网发展至今，已经很少企业没有自己的官方网站。“这种官方网站却鲜有用户进入，因为用户访问门槛太高，并且沟通成本高。”中国电子商务中心主任曹磊说。不过，这并不意味着，企业与客户的沟通是没有价值的。微博与社交网站兴起后，越来越多的企业都开始运营企业官微，或入驻开心网、人人网、Facebook。现在移动互联时代，也有不少企业开发了自己的APP。“技术的进步，以及搜索、电商等平台的出现，让企业与消费者的沟通鸿沟变得越来越小，越来越多的直接面向消费者的企业，很看重与消费者的互动与沟通。”互联网分析师王鹏辉说。当然，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三家其实也在明争暗斗。例如，百度搜索推出了品牌专区，微信的公众平台，也都面向企业品牌，而天猫则推出了自己的品牌馆。百度的品牌专区，是搜索企业品牌关键词后，搜索结果会出现企业的相关文字、图片、视频等多种组合的信息呈现，用户可以链接到企业的官网，也可以连接到百度百科中去。曹磊说，百度品牌专区的优势，在于流量巨大。当然，它的不足之处在于，缺少消费者账户体系，不能完成沟通闭环。于是，用户搜索企业品牌时，品牌专区更多的都是企业的品牌形象展示，这还只是单向地沟通。微信的企业号，倒是个完整的沟通闭环。许多企业的客服功能都放到了微信上，譬如招商银行信用卡。当然，微信也有天然的短处，它是沟通工具，也仅限于客服沟通，更重要的是，客户能够订阅你的微信公众号。从商品展示卖货，到品牌互动，天猫的变化，的确值得期待，当然，这一产品逻辑可行，但现实究竟如何，不妨拭目。