国内电商“走出去”面临尴尬

来 源：国际商报发表日期：2012-11-22

　　国内电商的“走出去”面临诸多难题。物流费用高是首先要面临的难题。如果不属于“免费送货”的商品，京东商城的海外配送费最低的要200元，最高则为500元。其次，运送时间普遍较长也是突出的问题。对于海外客户，梦芭莎配送时间短则5~7天，长则10~15天。此外，各国设置的贸易壁垒也会是中国电商海外拓展的重要障碍。

　　不久前，京东商城英文版悄然上线，欲拓展海外市场，叫板全球商品品种最多的网上零售商亚马逊。但其后就调整了经营策略，从最初的撒大网——将目标人群定位为海外非华人用户，到缩减战线——回转至华人用户。

　　事实上，除了京东商城，梦芭莎和凡客等国内电商，也早已开始进军海外市场。然而，随着越来越多的国内电商“走出去”，这是否意味着中国电商企业大规模“出海”的时代已经真正到来？主打“中国制造”的电商，又能否抓住国外客户的需求？

结算和物流渠道已打通

　　10月末，京东商城悄然开通了英文网站，携40多万种产品，借助快递公司的物流网络，提供面向全球35个国家和地区的服务，开始“走出去”。

　　但在国内众多电商企业中，京东并非到海外趟水的第一家。早在2010年，梦芭莎和凡客诚品就已经开始了海外之路。2010年5月，国内主营服装品牌的电商梦芭莎，推出了英文版网站，并开通了全球物流配送。凡客诚品也在2010年瞄准了越南，因为越南是东南亚互联网发展速度最快的国家。“我们希望国际客户也能买到中国物美价廉的产品。”京东的客服人员说，京东商城目前有51万注册用户，8000家供应商，是国内最大的电商企业。

　　京东商城毫不讳言，此次推出英文版，就是想让国际客户也能买到中国高品质、低价格的产品。京东商城副总裁石涛在微博上表示：“在起步阶段，我们希望从国内采购中国制造的商品，然后向海外客户发货。”

　　为了解决货款支付和物流合作等问题，电商企业也在多方寻求海外合作。

　　梦芭莎开通英文版之后，与Paypal、Visa、中国银行等机构合作，解决了跨境支付问题，同时与UPS、DHL、FedEX、顺丰等物流公司合作，解决了海外送货的问题。凡客也通过当地合作伙伴ECPAY，在越南建立了呼叫中心、仓库等配套基础设施，搭建本地化运营体系。

　　京东商城英文版上线伊始只能接受客户使用PayPal付款，付费的方式显得比较单一。但最近，京东与美国运通、万事达、Visa信用卡的渠道已经打通。除了依靠UPS、中国邮政、香港邮政等物流公司，京东又引入了比利时邮政，进行欧洲地区的配送业务。

　　中投顾问IT行业研究员李方庭表示，近年来中国国内电子商务市场增速放缓。而相比国内市场，俄罗斯、东南亚、南美等国外电商市场潜力巨大，利润较高。基于未来利益增长的考虑，电商开拓海外市场是必然的。

配送费高时长

　　“我们现在没有专门的英文站点了。”梦芭莎的工作人员告诉记者，如果要在海外购买梦芭莎的产品，消费者可以先登录中文站点，然后翻译成英文，而原先专门的英文站点则在年前就裁撤了。至于撤除的原因，该工作人员表示并不知情。

　　的确，国内电商的“走出去”并不如想象中的那么顺畅。京东商城英文网站上线之后，虽然被业界解读为京东扩展市场，提升财务数据的重要动作，可是反响却并不理想，甚至有用户发帖质疑京东商城的用户群定位，并表示其界面设计和商品展示信息方面存有缺陷。

　　凡客也面临同样的尴尬，其2011年的库存高达11亿元。但在拓展海外市场后，并没有达到意想的效果，也没有帮助凡客消化掉这些库存。迫不得已，凡客在2012年采取了缩减产能的举措。

　　“中国电商企业要适应海外新的市场，必然要面对重重的困难。”李方庭说，对于中国电商而言，有效照顾不同的市场需求、体会不一样的消费者习惯是其适应国际市场的关键。

　　而运送费用和物流时间是电商“走出去”首先要面临的难题。李方庭表示。

　　物流费用方面，京东商城规定，对于标有“免费送货”的商品，消费者可以不用支付运输费用，但所购货物的重量不能超过两千克。而其它商品，将根据商品的重量和采用物流公司的不同向顾客收取高低不一的运送费用。据悉，如果不属于“免费送货”的商品，京东商城的配送费最低的要200元，最高则为500元。

　　运送时间普遍较长也是突出的问题。梦芭莎海外客户，配送时间短则5~7天，长则10~15天，如运送到俄罗斯和白俄罗斯的商品。另有消息称，根据消费者选择物流方式的不同（运费越便宜，配送时间越长），京东商城最长的配送时间需要20多个工作日。

　　此外，如果货物离开中国关境之后，被其他海关扣留，需要由买方负责清关，而且关税也要由买家承担。梦芭莎的工作人员表示，精油、乳液、啫喱类的化妆品商品，由于安全原因，暂不支持港澳台及海外配送。

开拓海外市场：需多考察

　　“目前电商企业开拓海外市场需谨慎，并不适合大规模向海外市场进军。”李方庭表示。

　　李方庭说，基于未来利益增长的考虑，国内电商开拓海外市场是明智之举。但中国电商作为“外来企业”，其在海外市场能利用的资源渠道自然无法与其在国内相比，而各国对外企设置的贸易壁垒也会是中国电商海外拓展的障碍之一。比如当地的法律法规、政府部门对外企在当地发展的态度、当地市场饱和度，还有企业管理氛围等。“国内电商企业进军海外前需将目标市场的状况考察清楚，方能稳妥地‘走出去’。”

　　艾瑞咨询高级分析师苏会燕指出：“国内电商在海外运营的瓶颈，源自产品核心竞争力不够突出。想要打破欧美市场对中国制造形成的固有观念，无论产品品质还是服务质量都亟待升级，物流配送正是提升服务质量的关键一环。”

　　尽管困难如此之多，电商企业已经开始行动。针对不熟悉的海外市场，京东商城打破了在国内的传统做法，不再自建物流体系，而是与比利时邮政合作，进行欧洲地区的配送业务。同时，京东商城还计划在海外设立仓库，以缩短交货时间。

　　对于“走出去”下一步的行动规划，李方庭建议，政府应该设立专项小组，专门跟踪处理中国电商在海外的发展情况，为中国电商提供法律和经济方面的咨询。对于电商企业，则应该详细了解海外目标市场的氛围及特点，注意规避该市场的敏感地带，若与对方企业或政府有矛盾与纠纷，应及时向专项小组反馈并咨询。