外资化妆品牌日子不好过

来 源：国际商报发表日期：2014-02-25

    曾经雄心勃勃进驻中国市场的外资化妆品品牌，目前似乎也遇到麻烦。12日，国际连锁企业管理协会消息称，雅诗兰黛集团2014财年最新一季销售盈利下降，净盈利4.325亿美元，略低于去年同期的4.475亿美元。

    销售疲软是一个“不祥”的征兆。近两年，销售业绩下降与成本上升“逼”走不少外资化妆品品牌。

    2013年12月，美国化妆品品牌露华浓“告别”中国市场；今年1月法国欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场；2月7日，乐敦制药宣布将解散在中国负责化妆品进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸（上海）”。外资化妆品品牌相继退出中国市场，在业内人士看来，实为战略性调整，意在砍掉盈利能力较差的“杂枝”。

    不够“本土化”

    众多外资化妆品品牌的退出，虽然看起来带着些人走茶凉的悲情味道，但实际也并非如此“无奈”。

    不作为，就会死，是对因销售下滑和成本上升而退出的露华浓最准确的评价。日化专家冯建军表示，“露华浓自1996年进入中国市场，鲜有推广活动”。事实上，1999年，露华浓曾投放的一个唇膏广告为其带了极大的销量。然而，美国总部不愿再在营销上花费太多，使得消费者再难见其广告。

    此外，无论是销售方式还是促销力度，露华浓同样不愿在中国市场作出本土化尝试。而在其他市场却并非如此。2012年，在日本年底的购物打折季，露华浓迎合日本消费者喜好推出福袋，并以日本女性喜爱的彩纸包装，使其净销售额增长4.1%。同时期中国区域售额下滑2.1%。

    早些时候，卡尼尔退出中国市场，既因为其对集团整体业绩贡献太小，也是欧莱雅在华实行本土化策略的结果。中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受本报记者采访时分析认为，“本土化品牌更能迅速地被消费者熟知和接受，欧莱雅欲借力小护士进行发展。而小护士与卡尼尔定位基本相同，因此欧莱雅选择撤走卡尼尔”。

    深谙此道的欧莱雅在去年8月，计划以65.38亿港币收购本土品牌美即面膜的全部股份。此前，羽西、小护士、丁家宜等本土品牌也都是在全盛时被纳入欧莱雅的囊中。

    欧莱雅中国区副总裁兰珍珍在接受国际商报记者采访时说：“欧莱雅对中国有着特别的青睐。在中国销售的产品，80%以上的配方都是完全由中国的科研团队独立研发出来的。”

    国货崛起需做好自身定位

    外资化妆品品牌销售下滑，与本土化妆品品牌的崛起以及日益加剧的竞争不无关系。

    杜岩宏指出，“过去外资护肤品在国内市场的影响力巨大，而国产品牌影响力较小，因此消费者对外资品牌的购买热情较高。如今，国产品牌通过研发、品牌塑造和培育等已经有一定影响力，因此分流了一部分消费者。”“在竞争日益激烈及消费需求提高的双重压力下，国产品牌的质量水平普遍都有了较大提高，更是以天然、本草等特点逐渐赢得了本土消费者的青睐，目前在护肤品领域国产品牌的发展势头较猛。”杜岩宏说。

    冯建军表示，“从全球几大化妆品品牌的业绩来看，由于美洲经济开始复苏，现在增长较快的市场已经从亚太转向美洲，亚太市场的竞争越来越激烈”。

    事实上，中国化妆品市场确实可被称为香饽饽。数据显示，中国的化妆品市场每年的增幅在10%~12%，2008年~2012年，中国化妆品市场膨胀了一倍至228亿美元。

    外资化妆品品牌拥有较高的国际知名度，在广州尚道咨询有限公司董事长张恒看来，退出中国市场实非明智之举。“渠道的问题完全可以通过其他方式解决，曾一度退出中国市场的蜜丝佛陀就是很好的例子。”2006年退出中国的蜜丝佛陀，经新加坡大华集团引进后交给代理商，3年后高调回归中国市场，通过一系列营销手段，重新确立了在华市场份额。

    虽然国产品牌的崛起令人欣慰，但是未来其还应继续努力。杜岩宏指出，“在品牌塑造和推广方面要更进一步，此外在新品定位上切勿过度高端，而是要充分考量品牌价值及与潜在消费群体。”