社区服务O2O 一场蓄势待发的商业变革

作 者：王利阳 来 源：市场营销发表日期：2014-03-31

        O2O大热，披着O2O外衣的电商业务越来越多，而且越来越细分化、垂直化。不过大多数初期选择垂直细分市场的企业最后也都会走向综合化，这是企业的发展的必经之路。在如今万人淘金的O2O浪潮中，垂直细分只是市场切入点，最终谁能成为第一大综合O2O平台才是最大赢家。

        社区服务O2O模式具备平台价值    除了阿里、美团、苏宁这些已具备一定市场规模的电商平台有机会成为O2O平台之外，最后可能成为O2O平台的切入点将来自社区服务。消费由人产生，尤其是O2O更突出地域化的特点，而社区是与人的衣食住行最接近，也是人停留时间最长的生活单元，更是网络购物环节中的物流配送最小单元。社区具有非常大的平台价值，社区服务则是最有可能成为O2O平台的市场切入点。因为无论是什么服务，最终都需要有人去消费，而家是人的归宿，成百上千个家聚合成一个社区，以社区为单元已成为国内常用的聚居形式。主流电商O2O都聚焦在CBD商业区的本地生活服务的发展，因为O2O是从电商团购发展中逐步衍生出来的，是通过本地生活服务来吸引消费者，CBD商业区集中的消费场所是O2O早起发展的最理想起步点，有人又有商，只需要通过电商搭建消费通路。如今O2O的市场发展正在成熟，O2O市场已经不仅限于团购提供的餐饮、娱乐等本地消费服务，O2O涵盖了更广泛的市场空间。前文提到O2O具有地域化特征，几个社区形成一个区级行政区、几十个社区形成了市级行政区，如果每个行政区表示一个地域的话，那社区就是一个城市的基本组织单位，一个城市的消费市场就是由这些社区中的居民带来的，社区也就是最基本的消费单元。城市CBD区是集中消费的地域，除了CBD之外，居民的消费更多的是在社区周边产生。阿里、美团、苏宁等巨头们目前正在集中精力抢占CBD的O2O市场主导权，普通人早已失去与他们竞争的机会。除了CBD市场之外，社区市场现已成为O2O创业者们最为关注的焦点。社区服务的O2O市场不像CBD区的O2O市场仅局限于本地生活服务消费领域，由于社区为人的最基本生活单位，会产生许多生活活动，比如维修、家政需求等。这些生活活动只能发生在社区当中，也就意味着社区服务O2O具有更广阔的市场空间。从地域性质上分，O2O可分为商业区O2O和生活区O2O。商业区O2O是指上文所讲的电商巨头们在争夺的CBD区O2O市场，生活区O2O就是指以社区为单位由生活活动产生的O2O市场。生活区O2O是被巨头们忽略的，被创业者深度挖掘的另一个平台级O2O市场。相比已经被巨头们攻占的商业区O2O市场，生活区O2O市场的机会更多，所以参与者也较多，主要可概括为三大类，传统互联网社区、O2O创业者和社区物业。传统互联网社区借势O2O挖掘线下商机，创业者看到了生活区O2O的市场机会，而社区物业则希望通过以O2O形式为居民提供增值服务实现电商化带来新的营收点。生活区O2O是以提供服务为主，单位为社区，所以笔者认为称为“社区服务O2O”更能准确表达其中含义。社区服务O2O的业务模式有多种，大方向是看主要以周边生活服务、社区广告营销、社区电子商务、物业增值服务、网络社区论坛、邻里交友及服务，这六种切入形式。

        周边生活服务    周边生活服务，是以社区为原点，整合社区周边的生活服务，包括餐馆、理发、保健以及娱乐场所等，也就是与团购相同的业务，这些业务形式大家都懂，不再多言。

        社区广告营销    社区广告营销是通过在社区树立电子屏，包括楼外大屏、楼内小屏，将社区公告与商家广告融合播出。企业以为物业免费提供电子屏发布通知公告进入社区，将商业广告融入电子屏，然后把电子屏中的广告位卖给广告主。

        社区电子商务    社区电子商务就是通过B2C的形式向社区居民卖货。物业公司、物流公司、电商创业者等都在尝试社区电子商务。主要有自行采销模式、整合周边零售业态、大型B2C代购等模式。

        物业增值服务    越来越多的物业公司开始为社区居民提供增值服务，以此来挖掘新的营收点，物业管理、停车位等费用已经无法满足物业公司，在O2O大行其道的今天，很多社区物业都在试图借势O2O提供更多的增值服务。越高档的楼盘，社区增值服务越被重视。

        网络社区论坛    互联网有很多地方网络社区论坛，如搜房社区、西祠、19楼等，还有58、赶集等分类信息网站，都是通过互联网形式聚集流量，为网民提供信息服务，为下线商家提供广告位。

        社区交友及服务    社区交友是先通过建立邻里社交关系，打造稳定的社区关系，进而再开展生活服务、物业增值、社区广告等其他业务。笔者正是这种模式的社区服务O2O创业顾问。

        社区服务O2O：以商聚人、以人聚商     社区服务O2O有两种切入方向，“以商聚人”和“以人聚商”。周边生活服务、社区广告营销、社区电子商务都选择以商聚人的角度切入；物业增值服务、网络社区论坛、社区交友及服务的切入点是以人聚商。

        相比来讲，以商聚人的周边生活服务、社区电子商务的市场准入门槛不高，竞争激烈，电商大市场已存在巨头；而社区广告营销的建设成本太高。以人聚商更具市场价值，物业增值服务可根据社区居民的实际需求提供，网络社区论坛已有成熟人聚财聚模式，但笔者认为社区交友最具市场潜力。社区交友还是一块比较空白的蓝海市场，笔者认为先通过搭建社区社交平台，把人留住才能更容易的开战其他增值服务、商业服务、广告服务等。社交需求比消费需求更频繁，社交可以聚人而消费难以聚人，社区用户基数本身就少，无法聚人也就失去商业价值。另外，目前市场上提供的消费平台已经足够多，以社区为单位提供的生活服务竞争力不足。

        以人聚商 从社区交友开始    以社区交友的形式切入社区服务O2O，对社区交友市场有深入的研究。社区交友除了可以提供增值服务、商业服务、广告服务外，由于有社交元素在还可以提供更多的社交服务，如闲置市场、顺风车、社区活动等。具体些讲，闲置市场指一些闲置的物品进行转让、租借等，例如婴儿车、旧家具等物品；顺风车指居民相互搭乘顺风车，如上班、孩子上学等；社区活动指夕阳红、社区净化等活动。Nextdoor是美国较为成熟社区交友网站，2011年10月正式上线封闭beta版，从Benchmark Capital和Shasta Ventures处筹集到了金额不详的风投资金，在26个州的175多个居民区，建立自己的社区站点，并收到了积极的反馈，创始人“托利亚”表示用户的参与度很高，；到2012年7月时已建立3500个社区站点，每个社区中有500~750户人家，Nextdoor称这段时间的运营证明这一需求真实存在，同时此刻获得1860万美元融资，投资者包括Benchmark Capital和Greylock Partners等，此轮融资后，nextdoor估值过亿美金；到2012年12月，在融资后的4个月时间里，建立的社区站点基本翻番增长到6000多个；2013年2月，nextdoor又获得了Greylock Partnersling领投的2160万美元B轮融资。不过由于国内社区成熟度与美国有一定差距，市场环境与投资环境也不及美国，所以在发展的过程中遇到一些阻力，但仍坚持认为国内社区交友也存在非常大的市场价值。

        社区服务O2O的市场投资    垂直化的生活服务更易操作，更容易理解，更具体化，投资人愿意直接投资，如订餐、家政等。本地生活服务消费已经被市场证实可行，过去两年投资人就已非常积极的参与投资，如团购和优惠券企业。社区广告营销更简单易操作，有分众传媒在线下商业地段成功模式，随着O2O的发展，社区广告市场也开始被重视起来，笔者已知道有家社区广告公司获得了投资。这种形式投入之后即可获得产出，所以更容易吸引投资人。社区交友是一种需要先烧钱，而盈利又无法预计的发展模式。尤其要做成全国性的平台级的社区交友网站，更需要有上亿的资金做准备。笔者所在团队在做首个社区时就差不多烧光了创始人的启动资金，目前已陷入经营困境，正在四处寻找天使基金。不过由于风险高，首个试点社区的建设也没完善，接触过天使投资都处在观望态度，到是有两家同做社区服务O2O的企业要并购主创团队，创始人还是希望能拿到投资坚持做下去。社区交友创业真不是谁都能玩的起的，尤其不是没有投资关系，没有名门背景、启动资金又不足的草根创业者能玩得起的。

        社区服务O2O困境    当然不只社区交友发展艰难，整个社区服务O2O市场都存在困境。第一，单位市场规模小。一般社区有500户左右，单个社区的市场价值不够大；第二，物业与企业存在竞争。越来越多的物业公司希望通过O2O获得新的赢利点，物业公司与社区服务O2O企业之间的关系比较难处理；第三，大型电商的市场竞争。阿里、美团、苏宁等企业对社区服务市场存在隐性竞争。第四，居民认可度不足，聚人难度大。规模小、知名度不高，无法取得居民信任，也就无法聚人。第五，社区环境不同，无法标准化，复制套用难度较大。每个社区的周边环境都不同，居民属性也存在差异，所以无法形成标准化，复制推广难度较大、成本高。第六，线上线下结合度不足；社区服务O2O还处在发展初期，目前还没有一种模式的线上线下结合度可以满足用户需求。第七，参与者技术实力薄弱，互联网化程度不足。国内技术强人大都被TAB三大巨头高薪聘用，而巨头们还没把目光集中在社区服务O2O市场，现有参与者的技术实力薄弱，不能把社区深度O2O化；第八，吸引力不足，商户不够积极。目前团购、优惠券形式的O2O发展已经较为成熟，聚集大量消费者，社区服务O2O的用户量有限，对商家吸引力不足，响应也就不够积极。第九，盈利遥遥无期。整个社区服务O2O市场都处在探索期的投入阶段，还没有一种模式可以提供稳定的营收，而盈利更是遥遥无期。虽然问题众多，但不能否认社区服务O2O的市场潜力，当有越来越多的参与者入场之后，行业发展将会逐步走进成长期阶段。

        社区服务O2O的市场价值    通过几个数据展示下社区服务O2O的市场价值。数据一：有关资料表明，人均GDP超过3000美元，人们的生活方式将发生很大变化，商业业态也将随之逐渐从商业中心转变为各种类型的社区商业；数据二：欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60%以上，而在中国，目前整体水平不足30%；数据三：截止2012年，全国各大城市的社区数以万计，500户 以上的社区具有商业开发价值；500户以上的社区全国约有5万个，约2500万户，人口7500万；这些人都是中国的中产阶级或以上的富裕阶层，按照人年均消费10000元计算，一年消费额为7500亿元人民币；数据四：截止2013年，全国物业公司在管和可管的物业面积已超过了200亿平方米。

        社区服务O2O平台可经营业务    如阿里不断上线新业务一样，当社区服务O2O成为平台，可发展的业务也就多种多样。包括：社区电商零售、电商物流配送、周边生活服务、社区广告营销、社区商旅出游、不动产经营、社区商业运营、家庭设备维护、家政服务、管理咨询、地产开发、长者服务、在线学习、线下活动、投资理财、装修服务、闲置租售、租房售房、物品托管、汽车洗修等各式各样的增值服务。当然，作为平台不是每项业务都要亲自操作，可以开放给第三方，通过合作形式实现居民、平台、第三方的三方共赢。电商、物流、旅游、订餐、家政、租房等等都可以与第三方合作，但作为平台需要有不能被夺走的核心立足点，而笔者认为社区交友聚人就是做平台的关键点。阿里是以商聚人的代表，腾讯是以人聚商的代表。网络零售没有地域限制，所以可以实现以商聚人，但社区生活服务O2O的地域性非常强，更适合以人聚商的模式。腾讯可以立于不败之地就在于其不可撼动的社交关系，要想做成社区服务O2O平台，拥有不可撼动的社交关系是最强立足点。

        社区服务O2O非常具有价值。商业区O2O与生活区O2O都具备成为O2O平台级的能力，团购、优惠券的发展形势，以及众多巨头们的激烈竞争，商业区O2O市场的开发已经非常成熟，而生活区O2O才刚刚开始，这一市场需要有更多的人关注才做的更好。互联网改变民众接收信息的方式，同样可以为民众生活提供更好的服务。