小米手机通过微信有效拉动销售

作 者：管鹏 来 源：网络营销发表日期：2014-06-09

    当微信开始红遍全国的时候，大批企业涌入微信，开设自己的微信公众帐号。由于微信太火，企业不得不关注微信。“我们是把其微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。小米微信2013年2月开始运营。起初，小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博帐号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析，应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信，但是实际上，用微博来推微信帐号的效果并不理想。在2013年年初的时候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二维码链接，导致微博粉丝转微信的效果很一般。小米的微信粉丝中大约只有10%是来自新浪微博。相比之下，小米有50%的粉丝来自其官方网站，另外又有40%的粉丝来自站内活动。真正让小米粉丝猛增的，是每周一次的小型活动，每月一次的大型活动。小米手机在本质上是一个电子商务的平台，每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3万—4万个粉丝。小米每次微信活动之前一两天，都会提前在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前发布消息，告知活动详情，并在活动结束之后进行后续的传播。小米微信粉丝增长最多的一天是在2013年4月9日米粉节的时候，那时小米在微信上展开了有奖抢答的活动，时间是当天下午2点到4点。在这次活动期间，小米的微信后台总计收到280万条信息—过多的信息直接导致其微信后台崩溃，粉丝留言后无法参与抢答活动，导致活动失败。但这次活动却为小米带来了14万新粉丝，在活动开始前，小米的微信粉丝数是51万，活动结束后猛增到65万。在发展这些粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。例如关注小米微信即可以参与抽奖，抽中小米手机、小米盒子，或者可以不用排队优先就买到比较紧俏的机型，这些方法都很有效。

    和其他企业一样，小米决定要发展微信帐号时也碰到了困惑。当小米的微信粉丝增长到近10万时，后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台回复这些留言非常费劲。微信公众帐号自带的后台功能很简单，例如，其后台没有搜索功能，无法在众多的粉丝当中搜索出一个特定粉丝。为此，小米自己开发了一套后台。用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面，这个后台比微信官方提供的后台更加清晰、容易管理，可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等，小米的微信后台同样也支持搜索。不过，这种自动+手工的回复模式，仍然无法满足100万用户的需求，由于用户的留言千奇百怪，许多可能并不在其人工回复的范围之内，就很难让用户有一个满意的结果。值得一提的是，小米从微信官方拿到了比其他企业更高的API接口权限。在小米微信运营初期，黎万强就通过和微信的谈判获得了这个较高权限的接口。“小米微信这个独立的CRM接口，可以对用户进行信息读取，可以进行事件推送，这是其他企业所没有的。”这一接口让小米可以截留一些用户的行为数据，让用户数据可以截留在本地的服务器里面，并对其进行分析—而其它大部分企业帐号没有这么高的权限。这一权限对于小米进行用户行为数据的分析至关重要，可以让小米的微信有针对性地改进服务。

    在内部开会时黎万强经常强调，做营销就是做服务—因为其商业模式本身是口碑经济，即通过良好的服务发展了一批很重视的铁杆粉丝，再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。因此，其实小米的微信帐号，定位为服务的角色，服务和营销是联系在一起的。新一代的人群的生活习惯正发生着巨大改变，例如他们喜欢通过碎片时间接受客服，小米发展微信账号，就是为了适应这种趋势。黎万强表示，微信使得小米的营销、CRM成本开始降低。小米的微信提供了一个很有价值的样本，即把微信当做企业整个营销、服务的一个重要环节，而不是独立去为了做微信营销而微信。