奢侈品的反市场营销法则

作 者：纪晓祎 来 源：商学院发表日期：2014-06-30

　　爱马仕的CEO曾说，“当一个产品卖得太好时，我们就会停止生产它。”大众品牌的销售经理所追求的巨大销量在奢侈品的世界里成为大忌，除此之外，奢侈品牌在营销各个方面，几乎都与一般的消费品大相径庭。“全世界所有的公司都有一个共识：品牌对成功至关重要，而奢侈品营销的目的就在于获得最终的产品定价权，从而拓展产品的边际利润。” LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品战略》一书中如是说。而一般的品牌，则以低价格带来的高销量为最终的目标。为此，奢侈品走上了一条反传统的营销路径。在大众化的消费品牌中，不同企业之间品牌的交易司空见惯。而在奢侈品行业中，品牌的力量在于历史和某种身份的象征，奢侈品公司对于品牌的控制几乎不可能转移，必须将长期的定价权保留在手中，才能保证品牌的价值不受损害。

　　与大众品牌相比，Bastien将奢侈品的营销战略特点总结为“反市场营销”法则，颠覆了一般品牌营销的普遍规律，也就是说，奢侈品的营销就像它的历史和传统一样，几乎不被高速营销手段变化影响。其品牌不需要“定位”，因为它没有可比性;产品不能“完美”，因为它不是大工业品。高档品牌的目标是为顾客提供质量完美的商品，但是奢侈品还需要一点点疯狂的元素。比如，一块手工制的奢侈腕表，每年走慢两分钟，这个毛病作为一种魅力和艺术产品的真实性而存在着，长久以来被人认可。同时，它也不需要回应不断增长的市场需求并因此追求高销售量。例如法拉利，将生产数量保持在6000辆以下，这种稀缺性使产品更有价值，低销量不再是销售经理的失败而是一种刻意的专业策略。同理，奢侈品广告的作用也不是促销。无论是橱窗里的广告或者销售员的话术，大家都不谈产品而谈论梦想，即你想成为什么样的人、过什么样的生活。保时捷的销售人员会与客户聊跑道、着地性，然后告诉你眼前这部车有多可靠。是梦想而不是产品质量决定了品牌的卖点。此外，不仅广告不是为促销，它们压根就不搞促销，尽力争取客户只是大众消费品需要做的事情。

　　在接受《商学院》杂志采访时，Bastien再一次强调了慎用网络销售手段的观点。他认为，网络销售适用于时尚和高档品，它的所有优点如购买的即时性、易得性、优惠、自动化的服务等都是奢侈品尽力避免的事情。奢侈品是要人们花费时间和精力也能获得的体验，顾客与销售人员必须形成一对一的关系而不能用一台冰冷的机器面对所有人，人们必须处于一个让他们有高端感的私密圈子里而不是芸芸众生中的无名一员。但是，在品牌公关方面，网络却可以成为奢侈品品牌管理很好的工具。“比起一般品牌的消费者，奢侈品的消费者希望自己消息灵通、希望随时掌握心爱牌子的更新信息。此时所有的网络渠道如网站、博客、社交平台等等都可以使用。同时，消费者也想要与亲友分享他们使用奢侈品的体验，社交平台的作用尤为重要。” Bastien说。此外，除了真正消费的顾客， 奢侈品牌还拥有一批仰慕者。他们可能暂时还买不起，但是为了品牌自己和他们的未来，仍然需要为他们造个梦想。过去，利用橱窗广告和印刷精美杂志的方式可以做到这一点， 但是代价昂贵;现在，网络成为低成本的造梦方式，快速便捷。从这个角度来看，当一家公司想创造一个奢侈品牌时，网络技术将大大加速它升起的过程。