英菲尼迪的情感与体验营销

作 者：石丹 来 源：市场营销发表日期：2014-08-11

　　如果说赞助《爸爸去哪儿》第一季有“偶然”的成分在其间，那么对“爸爸”第二季的持续投入、赞助《舌尖上的中国Ⅱ》、与深圳卫视共同打造中国版《极速前进》(《The Amazing Race》)等一列动作则是英菲尼迪“情感与体验”营销模式的日臻成熟与完善。英菲尼迪倡导的情感与体验营销自2013年深入开展以来，其在豪华车市场上的销售表现也非常突出：2013年英菲尼迪销量增速为54%，而这一年豪华车汽车市场平均增速为13%;其在中国市场的份额也从0.9%增长到1.2%。2014年1至5月累计销量达11，476台，同比增长达147%。英菲尼迪的营销思路与实践，是对传统豪车品牌营销思维与模式的破局，也是基于时代发展需要的思维方式的再建。对英菲尼迪来说，实现豪华车品牌营销思维的革新途径，便是将它们与用户体验充分结合。所以，我们看到的不仅仅有英菲尼迪对节目的赞助，更有围绕这些赞助设计的体验活动平台，让经销商可以通过这个平台给用户提供可落地、能互动、印象深刻的体验活动。

　　心所欲，不逾矩　　目前，豪华车主流品牌大都强调功能、科技和精密，难免给人以冰冷的机械感。英菲尼迪希望自己的产品和品牌在科技、功能之外，更具有情感特质和人性化的关怀。孔子有一句话，叫从“心所欲，不逾矩”，这是他认为理想的人生境界。英菲尼迪就是要带给人们类似的感觉：跟随自己内心的感觉，同时也关怀他人的感受。英菲迪尼市场营销及公关部高级总监刘旭认为，汽车行业正处于变革期，需要思维的“重启”，也需要跨行业的学习，比如，营销模式可以向奢侈品学习;销售模式则可以向互联网学习……“但学习不是照搬，我们一定要在内容上形成一个紧密的连接，然后带到客户体验的层面上去。”英菲尼迪将自己定位于一个“最感性”的豪华汽车品牌，并抽象出4个品牌价值：敢想敢为(Provocation)、卓越性能(Performance)、激情澎湃(Passion)、精准细腻(Precision)。随后又将这4个品牌价值高度总结，并结合中国的价值观和文化，于2014年年初提出了“敢·爱”的品牌口号。这样的品牌传达，就需要通过“情感共鸣和体验营销”来实现。“敢”赋予“爱”一种个性，“爱”又赋予“敢”一种深度，英菲尼迪中国对它的认识和挖掘也在逐步深入。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅是产品本身，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，激发消费者心灵上的共鸣。英菲尼迪的情感营销的关键，在于理解目标客户“年轻心态高端消费者”的情感状态和情感需求——中国人其实是非常有爱的，这从中国的诗词歌赋和家庭观中就可以体现出来。但是中国的传统文化对爱的表达比较含蓄，而随着社会的生活节奏越来越快、物质生活的丰富，人们越来越需要对精神追求的回归、对爱的回归;同时，也倡导人们以果敢的行动去释放真挚的情感。这都是英菲尼迪重新思考豪车营销模式如何转变、如何根植于社会发展的根源。英菲尼迪的营销实践和思路，是对传统豪车品牌营销思维与模式的破局，也是基于时代发展需要的思维方式的再建。对英菲尼迪来说，诸多单一的营销案例渐渐开始构筑成持久、全面的营销体系，最终反映出的是英菲尼迪对豪华车品牌营销方式的革新。实现革新的路径，便是将它们与用户体验充分结合。所以，我们看到的不仅仅有英菲尼迪与《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国Ⅱ》及中国版《极速前进》(The Amazing Race)等电视综艺节目的合作上。更有英菲尼迪围绕这些赞助设计的一些体验活动平台，让经销商可以通过这个平台给用户提供更多印象深刻的体验。

　　从口号到落地　　如果说赞助《爸爸去哪儿》第一季有偶然性的营销事件成分，那么对第二季的持续投入、赞助《舌尖上的中国Ⅱ》和深圳卫视共同打造中国版《极速前进》(The Amazing Race)等一列动作则是英菲尼迪“情感与体验”营销模式的成熟与完善。“‘爸爸’第二季会是我们2014年一个重要的活动，因为它的时间跨度比较长，影响力也比较大。”刘旭说，“第一季的合作中，我们实现体验式营销活动在2013年11月中旬正式开展，所以时间较短，落地也不够彻底。针对第二季的合作，我们提前规划了一系列的活动去让情感与体验式营销真正地落实在用户身上。”要想营造吸引顾客的体验，就要建立体验化思考能力——你不但要思考产品的设计和生产，更要琢磨如何以这些产品为基础设计和组织用户体验。要建立这种思考能力，首先要看如何把产品 “体验化”。可以说，让产品实现体验化是有效营销体验的第一原则。在“爸爸”第二季的合作中，除了会有一款新车型露出之外，英菲尼迪还为这次合作设定了一个朗朗上口的传播口号：“爱的旅程，勇敢出发”。在体验活动方面，英菲尼迪希望让用户通过经销商这个平台和“更接地气儿”的体验活动更深入了解产品的特性。其中包括以“爱的旅程，勇敢出发”为主题的大型情感体验活动——英菲尼迪“敢爱亲情季”，触动现代人心底的柔软，呼唤人们对家庭和亲情的回归。它将与经销商联动，为客户提供相关的营销活动，亲身感受节目中的点滴情感。这里包括，与一个时尚潮牌合作推出一款特别定制的亲子T恤：爸爸版上是‘I love my babe’，孩子版的是‘I love my daddy’，并与旅行社合作推出《爸爸去哪儿》主题旅游及行囊装备，经销商可以利用这些带着客户去旅行。同样，配合赞助《舌尖上的中国II》的落地活动则是口号为“中国味·人情味”的寻味之旅。英菲尼迪将与全国经销商一道，在《舌尖上的中国》第二季播出期间，结合不同地域的美食与特色，发起“中国味·人情味”英菲尼迪舌尖寻味之旅。英菲尼迪会联动经销商，通过试驾带着用户去探访《舌尖上的中国II》中发生的故事，一路上品尝并亲手制作美食，在“寻味”的现场听《晓说》，探寻并聆听美食背后人与实务之间美妙又复杂的故事。而英菲尼迪联合深圳卫视共同打造的中国版《极速前进》(The Amazing Race)将于2014年第四季度开播。《极速前进》的美国CBS原版节目The Amazing Race，自2001年开播至今已播出24季，成为美国播映最久、获奖最多、国际版权销售最好的电视节目之一。同时，它也是非选秀类真人秀节目中国际版权销售最好的节目之一。8组明星搭档应邀参加《极速前进》，将奔赴全球五个国家，展开精彩激烈的竞速之旅，经过10期的淘汰赛最终决出冠军。与“爸爸”和“舌尖”节目开播后再组织落地活动不同，《极速前进》真人秀节目在2014年6月底就在全国范围内招募参与者，公众可通过官网及经销商店报名参加招募比赛。招募比赛参照《极速前进》节目设计，其中包括驾驶英菲尼迪Q50竞技的项目，经过逐级对决最终获胜的前三组选手可参与《极速前进》节目的录制，随众多明星展开环球竞速之旅。随着英菲尼迪在中国营销模式的日臻成熟，联动用户与经销商的玩法和点子也越来越新鲜和有趣。但万变不离其宗，在英菲尼迪看来，所有的节目赞助最终都应该是可以变成落地活动的，这些活动是经销商和用户喜欢和愿意参与的。英菲尼迪希望听到的也是来自与客户直接接触的经销商的反馈：比如项目是否真正带动了进店客流量，是否让客户愿意参加，是否容易组织客户去参加等。

　　甄选真人秀　　结合赞助的综艺节目去设计相应的落地活动，说来简单，但要做成让受众印象深刻的活动并非易事。印象是体验当中可以被抽离的部分，是顾客离去时企业希望能在顾客记忆中留下来的最重要的东西。对各种印象的合理整合会对个体产生影响，并进一步推动主题的实现。那么，英菲尼迪在设计“敢·爱”活动的时候都有怎样的原则?哪样的节目和活动才能为“敢·爱”代言呢？“成功的真人秀节目除了是节目形式首创或者原版引进之外，最核心的就是价值诉求与社会状态深度合拍。”刘旭说。“很多节目都找过我们，但是我们在选择平台的时候非常小心。我们希望看到节目的价值诉求和传递的点。我们希望选择的节目平台在获得很高的点击的同时，要形成真正能沉淀到人心里去的话题。”《爸爸去哪儿》第一季之所以引发关注，与它展现出来的当下社会人们越来越关注个人情感和亲情的社会趋势有关。而“舌尖”系列关联的不仅仅是美食，更是人与食物的故事，里面一样裹挟着亲情与爱情，朋友情与师徒情等直戳人心底的元素。而即将在第四季度播出的《极速前进》则是一个非常阳光年轻、挑战自我的励志节目。“但无论是哪种呈现形式，它们给社会带来的都是正能量。”刘旭说，“这些节目都高度浓缩了社会情感，鼓励了人的主观能动性。而现在我们做的很多营销工作都是为同消费者建立更紧密的情感连接，让他们成为品牌的忠实粉丝。”尽管已经做了很多“落地”的动作，但英菲尼迪仍然认为让“敢·爱”这个概念落地还有很长的路要走。赞助只是冰山一角，打造一个强大的品牌，需要持久与忍耐，而非一蹴而就。

　　大手笔电视节目赞助后的落地整合营销　　“土豪”式地赞助电视台节目的时代已经不再。除了赌节目会不会火、能不能释放品牌力量外，还需要在线下传播上多下功夫。在这方面，很多企业都在做，但做法各不相同：

　　伊利与《爸爸去哪儿》　　3 亿拿下《爸爸去哪儿》第二季总冠名之后，伊利联动《爸爸去哪儿》的落地活动并未像赞助的大手笔那样“轰轰烈烈”。目前能看到的只是王诗龄“代言”的“爸爸去哪儿，参观伊利工厂”的活动广告与官网页面广告。也许是要等节目开播后给观众更多“彩蛋”？

　　娃哈哈与《中国好歌曲》　　娃哈哈赞助后和万达大歌星KTV 合作举办歌唱比赛，线下声势浩大，广州、武汉、哈尔滨、重庆等地的 20 余家 KTV 店作为地面报名渠道，通过表演赛、淘汰赛、市级比赛、省级比赛四轮 PK，最终确定出优秀选手。

　　立白与《我是歌手》　　线下进行购买立白洗衣液参与零距离参加《我是歌手》录制促销抽奖活动，以及城市歌王争霸赛等终端活动;线上开通微博微信平台，通过明星签名照等奖品促进粉丝参与线上活动，使得品牌效应持续升温。在微博、微信上，立白也在推动“年代爱情、爱情合一宣言”、一首歌诉说你的年代爱情等情感互动;在推动栏目的过程中，立白洗衣液还发挥了社会化媒体的互动效应，打造虚拟形象立小白，挖掘歌手们背后的故事，以呵护作为感性诉求，塑造了呵护妻子、呵护家庭为使命的立小白人物形象，展开情感营销。

　　加多宝与《中国好声音》　　第二季节目期间，加多宝策划的“唱·饮加多宝直通中国好声音”、“红罐随手拍”、“微信好声音”等线上、线下活动让全民参与到节目中来，充分调动各方参与的积极性，让“加多宝好声音”成为“全民好声音”，实现全民娱乐。随后加多宝又将“你唱我评”搬上微信，网友只需上传自己的声音，即可获得导师的真声点评，这使普通人也能体验到参加《中国好声音》的乐趣。随着第三季的预热，2014 年4月25日，印制有好声音“V”型标志的促销装已经亮相。2014年“唱·饮加多宝直通中国好声音”拉环互动平台也已全面上线，通过短信、微信、PC 三个渠道满足更多消费者参与加多宝中国好声音的互动需求。

　　主题设计的五个重要原则　　第一，吸引人的主题必须能够改变宾客的现实感。建立不同于日常活动的工人投入、学习、娱乐和感受的现实，是所有成功主题的基础，也是建立地方感的核心要求。第二，通过对空间、物质和时间体验的影响，感受最丰富的地点往往拥有可以改变人们现实感的主题。第三，吸引人的主题应该结合空间、物质和时间，制造出综合性的显示体验。讲故事和其他叙述方式对于构思主题具有重要的影响力。一本好书或一部好电影之所以能够吸引人，关键在于它们创造了全新的实现，改变了阅读和欣赏体验中的每一个细节。第四，在一个场所内营建多种地点感可以强化主题。第五，主题还必须符合体验营造企业的特征。有效的主题必须是简洁而且生动的，太强调细节会破坏其作为营造体验整体原则的效果。 主题不是企业使命的宣言，也不是市场营销的口号，它甚至不必人尽皆知，但你必须让每个人都能清楚地感觉到它的存在。 主题必须以一个统一的故事来推动所有涉及元素和体验营造活动，用这个故事来吸引顾客的投入。故事才是主题的核心，其他要素只是发挥辅助作用。