在中国“喜力”的营销策略

作 者：钱丽娜 来 源：中国经营报发表日期：2014-09-22

　　中国“60、70”一代不会忘记，上世纪90年代还在他们的青春无处发泄之时，是喜力带着他们用音乐和体育来认识了世界。当国内还在风靡崔健、赵传时，喜力把国际舞台上的摇滚乐队带入中国，也把传说中的网球种子选手阿加西、张德培带到了中国年轻人的面前。在外企，上班时带个网球拍，或是讨论网球暗暗地成为年轻人比酷的标志。随着越来越多的国际品牌进入中国，喜力面临激烈的竞争，其高端定位的核心优势该如何延续？

　　路径选择　　1995年，陈春岩进入喜力集团旗下的海南亚太酿酒有限公司，从品牌助理做起。这时正值海南热大潮退去之时，秦池成为央视标王，中国第一家互联网公司瀛海威刚刚成立，还在向国人宣传何为因特网。虽然海南热退去，但是外资啤酒却汹涌而入中国市场，一时间多达50多家。纵观中国啤酒行业，企业星罗棋布，没有谁能够在全国范围独得眼球，市场占有率都不超过2%。陈春岩走访海南市场时发现，当地人习惯于喝常温啤酒，每次喝的量不大，往往十来个人也就喝个两三瓶。海南当地只有一家名为奥克的小型啤酒厂，其他的啤酒大多从广东引进，运输成本不低，而这些国产啤酒主攻农村婚庆市场，在当地售价很便宜。此时，喜力有意在海南建厂，图纸已经在规划中，这多少让销售团队有些忐忑，海南当地有能力消化掉这些产能吗？但是喜力不愿错失时机，宁肯从新加坡高价进口啤酒先做品牌和渠道，像喜力旗下的力加，进口成本一瓶要4元，餐厅零售价也就六七元，一年的亏损高达几千万元。喜力、虎牌和力加在集团的品牌定位中自上而下，都有着纯正的欧洲风味，口感相对浓郁，与中国消费者的口味有一定的距离。这与可乐初进中国时的情形相似，很多消费者将其视为中药，体验需要时间。如今陈春岩已经是喜力亚太酿酒华东区总经理，令他自豪的是，喜力至今都可以说是中国啤酒业第一个品牌打造者。1995年前后，商品经济的发展推动了“品牌”一词的出现。而在“品牌”二字为人们熟知之前，所有的都叫产品。两者的区别在于，产品是实物体验，包括口感、口味，而品牌更多的是精神层面的体验。喜力啤酒在全球取得成功，依靠的是品牌拉动的策略。这一年在海南，力加啤酒开始在广播、电视、户外等当时所有可以利用的媒体上大做广告，无处不在的品牌形象很快让海南人倾倒。虽然这一整合营销的手法在今天看来没有神奇之处，但在当时可谓一枝独秀，因为市场还没有品牌竞争的概念。中国是个神奇的市场。1997年5月19日，当喜力海南工厂投产后，市场已经发生了很大的改变。令人意想不到的是力加随后在海南占据了70%的市场份额，虽然部分原因得益于海南市场啤酒品牌的单一，但陈春岩意识到，口味不是唯一的选择，消费者经过一段时间的品尝，加上品牌传播的影响力，一旦习惯就会爱上这个口味。而这样的高位市场占有率喜力在海南一直延续到2004年。在进入中国之前，喜力看到的是十几亿人口的基数，一个最简单的逻辑是，如果这里人人都喝啤酒，可能全世界的工厂都不够用。逻辑虽然简单，但是也符合中国短缺经济时代的特征。但是进入中国后，喜力看到的实际情况是，中国市场呈阶梯式发展，从东到西，从南到北，各地域的文化差异非常大。加上啤酒市场地方保护严重、价格战等恶性竞争，绝大多数外资啤酒企业又撤出了中国市场。2000年，英国巴斯啤酒撤资吉林金士伯，嘉士伯向青啤出让上海厂的控股权，美国亚洲投资集团撤出北京双合五星啤酒。若要在中国成功经营，喜力很难用一种策略来适应所有的市场，因此有一段时间在走高端路线还是上下通吃的策略上公司内部争议颇大。也是在2000年前后，喜力逐渐形成对中国市场的认识，尽管当时中国的MAC（Middle Affluent Class中产阶层），即富裕的中产阶层还没有形成，但趋势已经出现，喜力估计这部分人群会在2005年到2010年前后形成。2007年，喜力逐渐形成了自己的中国战略，决定放弃主流以下红海市场的竞争，主攻代表中国市场未来的MAC中高端人群。主流啤酒专攻大众市场，雪花、青岛、英博和地域性的啤酒具有规模、成本和地域优势，工厂较多，在经营中更是做好了出色的战略布局。如果说这些主流啤酒的价格指数为100，喜力的价格指数是135～140，而当时中国5千万吨的啤酒销售中有90%的销量来自于100的以下价格区间。以喜力这样的价格进入大众渠道竞争，无异于田忌赛马。最好的选择就是在高端发力，做品牌而不是做规模。当时喜力在中国还有很多合资厂，华南有金威，华东有力波和大富豪。2007年，喜力做出战略调整后，在其后的四年间陆续将这些不符合战略的啤酒厂股份卖掉，专注于喜力和虎牌及旗下众多高端产品的品牌建设。

　　为MAC创造　　喜力在定义中高端人群特征时从三个层面去看。一是经济条件。没有经济基础是无法步入中产阶层的；二是理念，消费者是选择品牌还是选择产品，在品牌中又是如何做抉择；三是消费行为。这里需要考虑的是，消费者的行为是固定的还是有选择性的。一个人住别墅，开好车，有很好的经济地位，但未必喝很好的酒，这种行为与生活阅历有关。喜力相信MAC人群在中国会越来越庞大，这群人会挑选一些符合自己身份品位需求的品牌。消费者已经有意识地用自己钟爱的品牌来确立身份。消费者心中会装很多东西，但喜力究竟会装在消费者心中的哪一部分呢？它打动消费者的是口味、品牌还是渠道优势？“喝喜力的群体，他们的忠诚度超越一般的爱好者。”陈春岩此言的依据是他亲眼看到不少消费者居然还保留着十几年前喜力的促销品，比如印有喜力标志的打火机，并以这些藏品为乐。很多啤酒品牌为了适应人们不同的口味，会去涉足各种重口味和淡口味。但喜力坚持一个配方走遍全球，无论在世界哪一国生产，口味上均要保持一致。2014年3月20日，当喜力在中国继海南和广州之后的第三家工厂——嘉善厂奠基之时已经公开向外界承诺，主要生产原料仍将从国外进口，尽管这样做会带来高成本，但喜力自始至终遵照国际化标准工艺生产。这也意味着，中国的消费者喝到的仍将是“平顺甘醇的口感”，而“不会枯涩刺激”的啤酒花，原料依然从荷兰进口。嘉善工厂的建成也是喜力在中国长期战略中的重要组成步骤——专注于中国高端啤酒市场。既然品牌针对的是MAC人群，但这部分人群在哪里？显然夜场是个重要的渠道。夜场是娱乐渠道的代名词，它是高端啤酒重要的销售渠道，具有消费量大、利润空间大、进入门槛高的特点。包括迪厅、夜总会、KTV包房、酒吧等，主力人群在20～35岁不等。这里的消费者品牌意识强、追求时尚，首选国际品牌，对价格的敏感度低。喜力品牌是攻打夜场的主力军。2013年，喜力啤酒的新品Club Bottle在上海顶级夜店首发。全新Club Bottle瓶身的设计突出了未来感与科技新元素。由来自美国的知名平面设计师操刀，铝质瓶身以时尚炫动的银色为基底色彩，喜力Logo的大五角星、“Heineken”字样以及瓶底则沿用经典的喜力绿色。当夜店的UV灯照射在酒瓶上时，能立刻散发出炫目的霓虹灯效果和个性的几何波普图案。但是一个品牌要在相应的人群中唤起情感共鸣，并不是一个产品包装设计那么简单的事。在体验经济的时代，人们不会仅仅满足于口感。2003年夏天，美国神经科学家Read Montague曾经运用功能性核磁共振造影机器观察大脑的活动，追踪血液在大脑各个部位的流向。在不同品牌同样的产品盲测时，两个产品势均力敌，而当明确告诉是哪个品牌时，四分之三的人大脑血液的流向表明更喜欢强势品牌的产品，品牌名令大脑内侧前额叶皮质区域（大脑控制高等思维的部分）的神经元产生极活跃的情形。人们的喜好受到神经对品牌反应程度的影响，大脑此时正回忆起品牌形象和概念，这时品牌的影响超越了产品实际的品质。因此，品尝啤酒时的氛围和体验与啤酒本身一样重要。喜力不是单单出售液体，而是创造娱乐、量贩开心。开心是一种消费者体验，无论是做渠道内的促销还是夜店派对，喜力强调的是要给消费者不一样的感受。在Club Bottle的发布现场，人们仿佛置身于充满梦幻气球的天花板下，DJ 带来与平时夜场音乐完全不同的曲风，身着LED灯、可以喷射烟雾并拥有热辣舞姿的“小巨人”陪人们狂欢，米兰设计周的3D 舞蹈秀则将现场气氛推向高潮……这只是喜力全球著名的“Green Room”系列活动中的一场。“Green Room”专业的电子音乐和震撼的视觉盛宴让人们回归纯粹的视听享受，几乎每场都有世界著名DJ现身。绿室中人们的情绪得以释放，人和品牌之间会建立起一种美好的联想与共鸣，进而建立起亲密感，只要一提起喜力，大脑的神经元立刻活跃起来，这时，喜力=开心。

　　专注音乐和体育　　1998年，喜力在上海举办网球公开赛，至2004年的六年间，除2002年因举办大师杯暂停一届外，上海·喜力网球公开赛已成功举办了5届，并迅速成为颇具知名度的大型国际赛事。阿加西、张德培、伊万尼塞维奇、里奥斯、舒特勒、诺曼、斯里查潘、菲利普西斯、诺瓦克和沙尔肯等大牌球星都曾参加过这项比赛，使之逐渐成为一年一度球迷和网球巨星面对面接触的盛事。陈春岩对此的看法是：“那时我们感觉到中国的经济在腾飞，在中国开始尝试性地做品牌上的投入，没有大张旗鼓地宣传，更多的是尝试，即便如此，大师杯仍然是体育赞助史上的经典之作。”1999年7月2日是个永远铭刻在中国流行音乐史中的日子。北京日坛公园举办了第一个国际流行音乐节——喜力节拍’99夏季音乐节。6支分别来自英、 美、法、巴西等国的国际一流乐队与三支中国乐队同台献艺，相互交流。盛行于欧美的露天流行音乐节给中国人带来的是一种全新的休闲娱乐方式，而不仅仅是在户外这么简单的概念。音乐节举行的三天时间里，每天下午5：30分开始三支乐队轮番登场演出，在长达六个小时的演出过程中，观众可以喝喜力啤酒，吃自助餐，与朋友聊天，很是新鲜、放松。100元和120元的门票在当时并不是个小数字。音乐、体育和啤酒天然有着紧密的联系，但是用此手法的不仅仅是喜力一家，有别于竞争对手的是，喜力寻找的是一种独特性，不是什么体育赛事都赞助，也不是什么音乐活动都参与。很多消费者只要一提起“欧冠”（欧洲足球联合会冠军联赛）和“ATP大师赛”（ATP世界巡回赛1000大师赛）就会和喜力联系在一起，这一点令喜力很是自豪，因为很难找到其他的啤酒品牌跟某项运动紧密联系在一起。“专注”是喜力在品牌建设上的特点，但专注并非易事。“体育有欢乐也有痛苦，当人处在运动中就成为一个情感的综合体，不断地表达自己的喜怒哀乐，这是融入生活的典型表现。”品牌需要潜移默化地进入消费者脑海，不是一次赞助那么简单的事。可口可乐与奥运会有近90年的合作历史，这才固化了人们头脑中这两者之间的关系。从2011年起，虎牌在全国举办乐队龙虎榜比赛，这些比赛大多在酒吧举行，选择的音乐风格偏摇滚，不是当下的流行乐，这些都是经过精心安排的，陈春岩一语道出真谛：“摇滚能让人产生心潮澎湃的感觉，会让人觉得很酷，这也是我们想给消费者的品牌感受。”同样“Green Room”走的是电子音乐的风格，虽然这是个小众音乐，但是正像喜力网球公开赛的尝试那样，小众市场反倒能够聚焦，出奇制胜。三年下来，“Green Room”在消费群体中也有了一定的品牌知名度。在国际上，喜力与电影007合作始于1999年，赞助欧冠始于2004年；在中国，喜力赞助网球公开赛始于1998年，乐队龙虎榜从2011年开始尝试，绿室派对从2012年开始涉足，有些“坚持”已经被时间检验，有些新的创意正在等待时间的检验。但是这对于一家已经有着150余年历史的品牌来说，它本就是靠时间检验积淀下来的品牌，历久弥香。