逐渐兴起的参与式营销

作 者：李紫宸 银昕 来 源：市场经营报发表日期：2014-10-27

　　肇始于美国的冰桶挑战在本年度的传播性事件中赚足了眼球。在中国，小米科技CEO雷军接受挑战后，向美国ALS协会捐助了100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。尤其在中国，“冰桶挑战”俨然成了一条贪吃蛇，吃遍了社会的各个阶层各个领域，几乎将社会的各个角落都卷进了这场游戏。我们知道，这比通过发布一封征集爱心的号召信要高明多了。有一组数据足以说明，2013年全年，ALS（“渐冻症”）公益协会总共筹集到的善款是6400万美元，但在2014年8月，“冰桶挑战赛”最火热的一段时间里，筹得的善款以每天一千万美元的数字递进。“参与式营销能够带来更高的营销投资回报；更积极的产品购买以及更好的品牌声誉。”百事首席消费者参与官（Chief Consumer Engagement Officer）库伯三世如是说。早在2010 年，弗兰克·库伯三世的职务，由百事高级副总裁、首席市场官悄然改为首席消费者参与官（Chief Consumer Engagement Officer）。对于百事可乐来说，深度洞察消费者的情绪、喜好、需求乃至一切细致入微的言行，已经成为跨国公司未来决策的首要依据，“消费者参与”已经成为现在和未来最成功企业的商业逻辑。

　　与传统的干扰式营销相比，“参与”让营销效果在多个衡量指标上全面胜出（如图表所示）。以“冰桶挑战”为例，至少有三个方面值得思考：首先，活动锁定的参与挑战的人是各个领域的公众人物和意见领袖，是动辄微博粉丝超过一百万的“大V”们；其次，参与挑战的门槛非常低，不需要花费这些大忙人很长的时间，他们只是花几十秒钟的时间完成规定动作，然后将视频上传到网站上，用虚拟真实的方式“走到一起”；次，这项活动并不是一锤子买卖自己浇了就行了的，它还有一个“传递”的环节，点名让任何一个你希望的人来接受挑战。也许对于参加挑战的人来讲只是一个变成三个的变化，但对于“大V”所拥有的庞大粉丝数来说，这种“围观”人群的增长是以数百万来计算的。波士顿咨询的研究表明，倡导水平更高的品牌在营收增长方面表现更好，而品牌倡导是来自客户口碑的推荐。在社交媒体空前发达的商业背景下，灌输式的传统营销策略正在失去以往的价值。这意味着，如何调动客户的参与、放大消费者的倡导力量，显得空前重要。