虚拟与现实的联结者——饿了么

作 者：李紫宸 来 源：中国互联网餐饮外卖市场发表日期：2015-09-14

　　2015年的外卖O2O还在继续拼杀，作为最早的参与者之一，成立六年的饿了么在2015年初完成了E轮融资，并以可观的速度有条不紊地继续前进和扩张。在速度和规模之下，作为掌舵者的张旭豪，更加在意饿了么的服务能够做到怎样的程度。在他的思维当中，服务的深度决定了平台未来走多远。了解服务业，服务好客户，始终是建立竞争壁垒的关键。

　　盈利模式：从分成到同盟　　不必再收集一大堆菜单，足不出户，用手机软件下个单，你就可以按时吃上一顿省时省心的便餐。在被称为O2O“爆发元年”的2014年，外卖绝对是其中一个引爆眼球的领域。走在大街和社区，统一着装、穿梭往来的外卖配送队伍，似乎在时不时地提醒着互联网时代的人们：盒饭带来的供给创新正在撬动整个餐饮产业的转型，这又是一个大有可为的市场。2009年就已经创建的饿了么是餐饮O2O领域的一个先行者。创始人张旭豪在一开始以所在学校上海交大作为起点，用有限的力量集结了第一批餐饮店铺的加盟，随后开始拓展至整个上海地区的高校。这一拓荒逻辑符合最基本的现实：在用户层面，餐饮外卖平台的用户以80、90后年轻人为主，高校学生是其中的消费主力。2014年，中国互联网餐饮外卖市场交易规模突破150亿元，订单量达到3.7亿单，这是易观智库日前发布的《中国互联网餐饮外卖市场2015上半年专题研究报告》的数据。高学历是餐饮外卖用户群体的显著特征，除了大学生，上班一族是外卖的另一支消费大军。饿了么的挺进路线正是从校园逐步走向了白领聚集的商业区。一年的时间，在企业端，通过强有力的地推部队，饿了么从覆盖20个城市迅速扩展到260多个城市，运营数据实现了十多倍的增长。与此同时，饿了么积极集结具有市场影响力的品牌餐饮同盟。2015年8月，本土餐饮连锁品牌“真功夫”与饿了么展开一场“一元套餐”特惠体验活动的同时，真功夫在全国范围内的356家餐厅同时上线饿了么。目前的饿了么，主要的盈利方式是向商户收取固定的软件服务费。早期其在商业模式方面，曾采用过向商户抽成的方式，但后来发现，在分成模式下，平台与商户存在很难调和的利益分割关系，不少商户在获得平台的客户引流后会尝试将客户引入线下，继而不利双方的持续合作。由此，饿了么转变思路，放弃分成模式，尝试为商户提供一套完整的包含了客户端软件和出票机的线上线下管理系统，也就是NAPOS系统。饿了么的NAPOS是全国第一个专门针对餐厅商户后台管理而研发的软件。可以想象，最开始，餐厅老板们在没有足够利好预期的情境下，并不愿意轻易尝试。为了让餐馆老板们了解并接受这套网络后台管理系统，饿了么的团队曾经一家一家地免费试装，甚至邀请他们来公司参观，给他们讲述饿了么对于外卖O2O的设想和公司的理念。事实上，不少中小型餐厅第一次安装电脑，第一次通过互联网的方式做生意，都是缘起于和饿了么平台的合作。NAPOS系统能够革除常规电话订餐过程中的一些恼人问题。外卖订单的并发性很强，即便对于一家中小餐厅而言，在中午和晚上的两个订单高峰时段，上百张订单也会集中在一两个小时内。仅仅依靠人工接听电话，电话占线，抄录菜名、送餐地址出错等现象难以避免，同时效率极为低下，借助NAPOS系统，顾客在饿了么平台上一经下单，餐厅便接到了信息完整的订单，并且直接传送厨房，一键打印出订单信息，整个过程方便高效，且不会出错。除了能提高接收外卖订单的效率和准确性，餐厅欠缺的数据管理通过这套NAPOS系统也得以弥补。哪些菜品卖得好、评分高，哪些菜品销量低迷，后台数据一目了然。这样，餐厅的大厨们可借以参考，对菜品和风味进行优化和改进，从而提高营收。事实证明，这款自主研发的后台管理系统很凑效，NAPOS的确为商户们有效解决了痛点，因而受到了商户的欢迎。张旭豪介绍，基于这种利益的互绑，在饿了么平台上，合作商户的留存率可达90%以上，双方最终形成伙伴关系，良性互动，共同开拓和优化市场。

　　服务的深度才是建立壁垒的关键　　大打价格战一向是近年的中国互联网行业圈地初期的惯性思维。在白热化竞争的2014年，以补贴作为基本手段，整个外卖市场在经历了一年血雨腥风的厮杀和洗刷后，初步形成了几家相对耀眼的公司：2015年1月，饿了么完成E轮融资，投资方囊括了腾讯、京东、大众点评等巨头。除了由腾讯、大众点评等作为支持的饿了么之外，以团购起家的美团在2013年11月外卖业务，仅用了一年的时间，便进入了行业第一梯队。2013年12月，阿里巴巴推出移动餐饮服务平台“淘点点”，并将其提升到集团无线战略的高度，在内部架构中，“淘点点”是一个独立的事业群，由阿里集团CEO陆兆禧直接挂帅。2014年5月，百度外卖上线，火速跟进。至此，在线外卖市场凑齐了BAT（百度、阿里、腾讯）三大巨头，加上美团，进入了巨头争夺的时代。目前，饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家就占据近80%的市场份额。所有的参与者都试图利用投资，占取先机，成为市场的主导。看起来，“台风”已经形成，站在风口的互联网群雄，都被外卖O2O身后巨大的红利所吸引，希望成为飞起来的那头猪，这像极了数年前的团购。不过，在饿了么CEO张旭豪的眼里，中国的外卖市场碎片化严重，看起来竞争格局已经初露端倪，但依然未定最后的胜负。“外卖O2O的市场很庞大，而且还在不断培育和催熟中。我认为目前的市场只开发到10%不到，仍然具备无限的可能。”尽管如此，这不意味着机会就能够轻易转化为成功。张旭豪认为，在资本疯狂寻找优秀项目的今天，创业公司可能既不缺资金、也不缺资源，但这不是决定因素。长远来看，只有那些高度专注，能够持续提供高效率高标准服务的公司，才能最终摘获胜利的果实。“O2O并非简单的线下向线上转移，而是一个完整的服务链条，必须充分了解服务业，服务于服务业。而饿了么的机会在于：我们了解行业，知道它的脾性，并且具有较强的线下执行力。”张旭豪表示，饿了么一直都在努力实践“服务思维”，而不是“销售思维”：“模式固然重要，但这一市场最终比拼的是谁能持续地为商户、用户解决问题，创造价值。我相信，服务的深度才能决定平台未来能走多远。”事实上，作为在这领域已经深耕细作6年的公司，饿了么从一开始就特别重视数字化、精细化运营，与其他平台相比，在质量控制上更具优势。对于平台型互联网公司，做好服务首先依赖技术层面的支持。饿了么握有的武器，除了赋予入驻商家一键式管理的NAPOS后台系统，还有配送人员手中的“蜂鸟”系统。线上外卖需要解决的一个用户痛点就是配送的及时性，这是在市场拓展之外的最主要课题。“蜂鸟”一个重要的功能是实现了订单的信息化，并通过中央调度系统实现即时配送的效率最大化。从前，用户下单后无从知晓订单状态，蜂鸟解决了这个问题，通过定位每份餐品，用户可实时追踪订单的配送情况。对于配送端而言，此前是手动整理订单，“蜂鸟”APP则帮助配送员自动获取任务订单（配送员可以自行选择接取订单，餐厅也可派发），通过免费系统语音电话，一键通知目标位置的多个用户。由此，大大提升了配送的效率和顾客的消费体验。“饿了么所建立的平台体系，不论是用户端还是商户端，产品和服务都较为成熟，同时我们也在不断地创新。”除此之外，要把O2O服务做透，需要线上线下的充分融合。“有互联网基因的团队，执行力未必强，传统型公司，灵气和互联网感觉又不够。线下需要重执行，线上则需要灵活性更高的柔性管理，依靠氛围与文化来推动。”

　　未来，联结食品相关的所有需求　　创始人张旭豪相信，饿了么的未来会是一家千亿级别的公司，这源于他对这一平台型公司的大胆设想。事实上，在不同场合，张旭豪都谈到过这样的发展理念——未来的饿了么要“联结与吃相关的一切。”在他的视野中，饿了么不是一家只做外卖的互联网公司，而是具备更多的延伸空间，这才是平台企业真正的价值所在。这意味着，外卖可能只是个起点。因外卖而搭建起来的服务框架，在未来可能因平台效应而不断发酵，衍生更多的产品和服务。根据张旭豪的介绍，既要“联结与吃相关的一切需求”，首先，饿了么会在未来不断丰富外卖的品类，比如近期上线的早餐、咖啡甜品下午茶、夜宵等。在不断拓展外卖品类，完善食品安全问题的把控机制的基础上，接下来，饿了么会在物流、流量、大数据等方面做出更深的拓展。为解决“最后一公里”的问题，饿了么近年一直在网格化的即时配送的物流体系上不断布局。通过自营物流、专业第三方物流、闲散的社会化物流，几大渠道共同建立起本地生活服务的即时配送生态系统。在这方面，饿了么一直葆有开放心态，积极探索与外界的合作。如今，饿了么已经开始在全国范围内邀请第三方物流合作，许诺向加入蜂鸟配送的伙伴提供标准化流程的系统、补贴（奖励基金）、物资、培训等支持。目前，京东到家的专业物流力量正接入到饿了么短途物流体系中来。未来，不止是送外卖，更多本地生活的配送也将依托于这一物流平台。在流量层面，大众点评、京东到家、去哪儿等多个平台的外卖频道接入饿了么，将会为饿了么提供更多流量入口。张旭豪说：“饿了么将整合多方力量，搭建区域物流交易平台，服务电商流量平台和云端大数据平台，向整个O2O行业提供基础物流，流量和大数据服务，构筑服务业电商生态。”未来的饿了么，是否真的将如其所愿，联结起与食物相关的一切，成就与吃相关的电商生态？这一切令人很期待。