亚马逊中国要快速行动起来

作 者：葛道远 来 源：中外管理发表日期：2015-09-28

　　在履新亚马逊中国总裁职位一年之际，葛道远（Doug Gurr）用“专注”、“果断”、“放权”这三个词来总结自己这一年以来的工作。正是在这样的工作方法下，亚马逊中国的国际品牌战略取得了可圈可点的成绩，让葛道远和他的中国团队愈加有信心。在将国际品牌战略定为亚马逊中国的重要战略之后，“跨境电商”是葛道远挂在嘴边的词，“我们在中国的愿景是：将全世界的优质产品带给中国消费者；让中国无论是大公司还是小公司，都有机会把它们的产品和服务提供给全世界的消费者。”葛道远的角色是连接中国与总部。亚马逊中国的角色是连接中国与世界。

　　选择中国，连接中国与总部　　一年前，因为“在欧洲市场做得很好，知道如何在当地市场作出灵活变通处理”的葛道远被他的直系领导、掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元海外市场的亚马逊国际业务总负责人Diego Piacentini相中，希望他可以来负责中国市场。因为在Diego看来，中国市场“绝对是可以更激进的”。为了更大限度释放中国市场的潜力，已是亚马逊全球副总裁、负责英国家居户外品类业务的葛道远被Diego选中。“Diego派我到中国的原因是我有经验，知道如何与西雅图总部协调工作，我清楚什么地方需要用到总部提供的技术和资源，以及如何根据当地市场的需求作出相应的调整。”葛道远曾经对媒体这样表示。葛道远认为，较之于美国本土市场，欧洲市场已颇有不同，而中国市场与这两者又不相同。但尽管如此，工作开展的机制是相通的。“全世界的消费者都是一样的，没有消费者愿意让商家‘以更高的价格帮我配送得更慢一些’”葛道远说，“网购在中国非常普遍，消费者往往通过产品信息搜索、评价去购买某个电商平台的产品，因此，我们就更需要保证我们的货源与品质。”到2014年，亚马逊进入中国已经十年了，但似乎一直不温不火。对于中国策略是否保守，亚马逊也在思考，但无论是怎样的出发点，亚马逊都会以客户为中心，会关注竞争对手，但不会去模仿。对于如何拓展中国业务，贝索斯最经常考虑到的是“这会有什么不同之处?顾客会对此表示期待吗?如何在中国行得通？”葛道远沿着这个思路，希望亚马逊中国可以借自身优势在中国建立起一个竞争壁垒。

　　用跨境电商连接中国与世界　　对中国市场的挑战，葛道远的策略是在中国打“国际品牌战略”这张牌，利用亚马逊在全球的优势，将全球高品质的商品引进中国。当时，无论是亚马逊中国还是亚马逊全球，都看到了来自中国消费者“海淘”的热情和需求。2013年中国内地“海淘族”规模已达到1800万。同时出于品质的考虑，很多海淘族还是通过亚马逊美国、德国、日本等站点来购买商品然后交托转运中心，运回到国内。“我们希望把美国，欧洲以及日本的选品带到中国。”葛道远说。为此，亚马逊授权一些品牌零售商进驻中国。在很长一段时间里，这些国际品牌在欧美和日本市场随处可见，但在中国却难觅踪影。亚马逊希望建立一个端到端的平台，帮助这些商家在中国市场实现销售。很快，到2014年“双十一”的时候，亚马逊上线了“海外购商店”，中国消费者可以在中文界面上选购亚马逊海外站点的商品。这在亚马逊发展的历史上是头一遭，在一个国家的站点上开发一个用该国家语言为基础、用户可以直接选购其它海外站点商品的系统。关键是，极度重视消费者体验的亚马逊在“创造历史”的同时，更要让消费者在这个体系中购物完全没有违和感和任何不便的操作。亚马逊中国的目标是“希望每一位消费者，无论身处在中国何处，随时随地都能够简单、便捷地通过Z.cn这个平台和窗口轻松获取到来自全世界各地的高品质国际商品。”现在，在亚马逊中国“海外购商店”上中国的消费者能够购买到超过300万的海外选品，2014年11月以来，中国消费者购买亚马逊海外站点商品以及亚马逊中国“进口直采”商品的订单总量已近500万单，显示了中国消费者对于亚马逊的信任及对海外进口商品的强劲需求。市场的巨大成功让这一创意在亚马逊内部得到好评，并复制到了墨西哥市场。“最初亚马逊对墨西哥站点的业务规划就是在墨西哥建几家运营中心，做国内商品的销售。但看到了亚马逊中国在‘海外购’商店上获得成功，便复制了中国的模式。”葛道远说到这里颇为自豪，“某种意义上说，我们亚马逊中国的海外购商店在全球都起到了示范性作用。归根到底，亚马逊是一家非常务实的公司，只要你获得市场成功了，大家都会支持你。”来到中国市场之初，葛道远还有一个创意——帮助美国中小型企业的优质产品进入中国市场，让中国消费者可以购买到更多美国当地优质商品。这些企业的销售经验仅限于美国，他们不会中文，也不了解市场，但有可靠的产品。亚马逊则可以将其带进中国，作为连接美国中小型企业和中国市场的桥梁。亚马逊希望建立一个端到端的平台，帮助这些商家在中国市场实现销售。这个项目是一个体系的建立，一旦达成，可以帮助美国数以万计的商家和零售散户打通中国市场。该想法得到了Diego的认可，“do it，do it faster.” 葛道远、Diego和亚马逊都希望利用亚马逊的独特优势建立新的行业壁垒。

　　在葛道远的国际品牌战略中还有一个重要的部分是，希望亚马逊“全球开店”平台帮助中国企业和产品走向世界，实现从“中国制造”到“中国品牌”的转型升级。“我们能够让中国的企业通过亚马逊各国站点平台直接面向全球2.85亿优质消费群体。同时，亚马逊也拥有全球跨境物流，能够助力中国卖家走出国门，把商品配送到185个国家和地区的消费者手中。”葛道远说，“2015年7月，亚马逊中国宣布跨境出口战略‘全球开店’多项全新举措，包括：在亚马逊美国网站和英国网站推出全中文化的操作平台，包括注册、卖家管理中心和卖家支持服务;新推出多个销售管理工具，包括北美联合账户和欧洲联合账户，卖家可以使用一个账户进行跨区销售管理，助力中国卖家轻松高效地管理全球业务，节省运营成本，将商品出口全球。”如今，亚马逊中国更是升级跨境电商战略到2.0时代，“意味着购买正品保障的海外爆款尖货可达到更快的配送速度、更加本土化的购物体验”，最新推出的“海外购·闪购”——中国消费者喜爱的纯正海外爆款商品将由亚马逊预先备货至保税仓，消费者下单之后，所有订单可以实现快速清关，享受与本地购物无差别的平均3天的物流配送。“2.0版战略的推进其实比以前容易。”葛道远很有信心，“互联网，唯快不破。所以，我们也比之前加快了决策的速度，以抓住市场机会。也许这些决策并不是最完美的，但我们会在执行中逐步改善。重要的是，快速行动起来。”