打开麦当劳叔叔的魔法盒

作 者：钱丽娜 来 源：市场经营报发表日期：2016-02-22

　　麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店卖出23.6亿个汉堡，15 亿个玩具，随餐一乐的玩具居然让它成为“全球最大的玩具经销商”。“一入麦麦深似海”，麦当劳叔叔的开心乐园餐“魔法盒”中究竟埋藏着怎样的魔力？“我会因为想买TFP（注：变形金刚）的玩具而飞到美国去吃麦当劳。”“没记错的话，他至少有2008年的老威、救护车、大黄蜂。”……在变形金刚的贴吧里，一群麦当劳玩具收藏者讨论如何集齐开心乐园餐中赠送的变形金刚。“这个坑实在是太大了……”收藏者们兴奋又悲伤。自1979年麦当劳推出开心乐园餐以来，套餐中赠送的玩具不仅在全球培育了庞大的收藏者队伍，也成为营销界不朽的神话。

　　1990年，麦当劳正式进入中国，同年即向中国消费者推出风靡全球的开心乐园餐。打开盒子，找出其中的神秘玩具，这成为中国孩子们童年记忆中最为难忘的时刻。尽管中国尚未成立像美国那样的麦玩收藏者协会，但这些散落在民间的藏家开始陆续为人所知，其中的年长者已经有50岁。如果你去美国看过星球大战Jedi粉们的狂热派对，便知这些中国麦玩粉们对于麦当劳的热爱也毫不逊色。

　　2015年，麦当劳在进入中国25周年之际，以在中国举办首个大型玩具展览——“奇趣玩具厂”的方式来庆祝，展出了来自中国大陆、中国香港以及日本、德国、法国、巴西、美国等地的2530件玩具，小黄人、功夫熊猫、Hello Kitty、樱桃小丸子……大小孩、小小孩一齐涌向玩具展，兴奋地寻找快乐的记忆。根据 Nutrition Nibbies的数据，麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店卖出23.6亿个汉堡，15 亿个玩具，随餐一乐的玩具居然让它成为“全球最大的玩具经销商”。玩具和麦当劳之间究竟有着怎样千丝万缕的联系呢？

　　2005年，藏家刘浩波从麦当劳开心乐园餐中获得第一个玩具，自此便一发而不可收。2015年，刘浩波经过10年的积累，已经配享“麦玩收藏家”（意即麦当劳玩具收藏者）的封号，坐拥近万个麦当劳玩具。他和其他玩家不同的是，每个玩具包装坚持“人间不拆”，所有玩具均以获得时的原样呈现。为了集齐玩具，倘若一个系列有七种组合，每周一个，那么这几周的餐食他都会毫不犹豫地交给麦当劳。如今，他的梦想是开一家麦当劳玩具主题餐厅。另一位藏家钟旭伟更是连不同时期的开心乐园餐盒也不放过，一一收藏了起来，且对麦当劳四小福情有独钟，这位藏龄达到近19年的收藏家钟旭伟收藏的麦当劳叔叔玩具数量也已近万。“一入麦麦深似海”，开心乐园餐的“魔法盒”中究竟埋藏着怎样的魔力？

　　从一份菜单开始的创意　　故事要从上世纪70年代说起，危地马拉的Yolanda Fernández de Cofio 和丈夫共同经营着一家麦当劳餐厅。她创造了一份特别的“罗纳德菜单”（Ronald Menu），包括汉堡、薯条以及一个小圣代冰淇淋，方便妈妈们有效地喂养孩子。这个概念引起了管理层的注意，此时公司一直在考虑如何给有孩子的家庭带来一种更好的用餐体验。他们把这一做法告诉给了长期合作的广告代理公司创始人Bob Bernstein。Bernstein起先的想法是，如果孩子们来麦当劳后可以自己选择食物，而不是由父母来做选择，那不是可以皆大欢喜嘛!但是如何做?每天早餐时，Bernstein看到幼子会把不同的东西倒在谷物盒上，于是灵感来了，“为什么麦当劳不这样做？盒子才是关键！”他把这个有盒子的套餐命名为“开心乐园餐”（Happy Meal）。这个盒子不仅能盛装食物，孩子们从视觉接触的第一刻起就得充满兴奋。为此他召集全国著名的儿童插画家，让他们对包装盒尽情发挥想象——漫画、故事、奇幻、游戏、笑话……凡是能吸引孩子们的元素都加以考虑。但是盒子开启的那一刻是不是要来点额外的惊喜呢?就像打开圣诞老人的袜子那样“Surprise Surprise”。于是盒子中除了餐食，还加入了玩具。1977年10月，这一套餐先是在美国堪萨斯城推出，1979年正式在美国全境推出。

　　1979年的第一套麦当劳官方“开心乐园餐”中除了配有标准汉堡或芝士汉堡，炸薯条、曲奇饼干以及不含酒精的饮料，盒子中还装着马戏团马车玩具，这是一组系列玩具，每次点餐只能获得其中的一个。自此，麦当劳成功地改变了儿童的点餐方式，边吃边玩成为孩子们在麦当劳最快乐的体验。根据Ad Age的统计，2009年麦当劳全年近300亿美元的销售中有10%是由开心乐园餐贡献的。这30亿的销售额足可超越著名的冰淇淋品牌“冰雪皇后”（Dairy Queen）。与此同时，业界又怎会无视麦当劳的这一吸金大法。2009年时，有59%的著名快餐连锁店把大量的营销费用花在购买玩具、游戏、智力玩具或是其他的额外费用上。购买食物时，这些玩具通常免费或是只需付一个极低的成本便能获得。

　　餐饮店里的玩具魔法　　既然是玩具带动了麦当劳的增长，那么怎样的玩具才能让小食客们着魔呢？“沙发土豆”的一代，电影电视的影响力最为深远。开心乐园餐中第一个以影视作品为主题的玩具是1979年12月推出的《星际迷航：无限太空》。开心乐园餐玩具包括了各种与电影相关的形象和游戏，以及电影的漫画改编本。为了集齐这一系列，消费者愿意购买各式各样的套餐。

　　2012年，麦当劳以每周推出一至两款的速度推出六款变形金刚——打击、隔板、击倒、大黄蜂、救护车和擎天柱。粉丝们等得急不可耐。这些玩具的可玩性很强，把擎天柱的排气筒扳下来，它能从内而外地发射出红色的光芒，在黑暗中十分炫。大黄蜂的顶棚可以翻起来，插上附送的炮弹便能真枪实战。粉丝们变着花样地把麦当劳的汽车和孩之宝（Hasbro）的汽车人放在一起，自得其乐。由于制作精良，变形金刚这套玩具在收藏市场中已价值不菲。如果细数玩具中的畅销品，单个系列最为成功的要数1996～2000年间推出的比尼娃娃（Teenie Beanies），总计送出10亿余只，并曾创下一周内送出一亿只的纪录。比尼娃娃不像传统的填充玩具，身体里填着豆子般的保丽龙颗粒，每个娃娃都有让人爱不释手的造型和独特的名字，让人容易对他们产生特殊的感情。在最为疯狂的一周，麦当劳推出四款比尼娃娃开心乐园餐，原本面向3～9岁的儿童，但是却有很多成人也纷纷被吸引。开心乐园餐中一个比尼娃娃仅售2美元，而二手市场一套完整的玩具却能以超过100美元的价格出售。2009年7月，Teenie Beanie 以2.0版再次登陆麦当劳，此时它进化成为虚拟的小宠物，人们可以在网上和它互动，麦当劳希望通过这些有趣的游戏来引起公众的关注。

　　在中国，麦当劳的开心乐园餐始于1990年。根据消费者的热点，Hello Kitty成为亚洲市场独有产品，1999年起只在新加坡以及中国台湾、中国香港出售，2001年进入中国大陆。让人意想不到的是，2002年它成为中国销量最高的玩具系列，迄今已售出超过1600万个。2006年夏天，麦当劳35款大头狗毛绒玩具一出世，即引爆当季大热门。短短四周，就因“太受欢迎”导致断货，创下当时在中国内地推广玩具藏品的最高纪录。2013年推出的樱桃小丸子，也创造了中国区动漫玩具最高发售纪录（210万个），樱桃小丸子同时成为最多次登场玩具主角。这些卡通形象放倒的不仅仅是小朋友，还有无数的成年人。

　　从玩具到消费体验　　随着消费娱乐体验要求的提升，单纯赠送玩具似乎已经满足不了消费者的胃口。近年来，麦当劳开始深化玩具的创意，将玩具主题化、系统化，门店设计、食品包装、食物色系和套餐主题相互呼应，创造独特的消费体验。当小黄人席卷全球之时，麦当劳灵机一动，何不将其移植到现实世界？为了不让那些赠送的小黄人闲置在顾客家中，麦当劳推出“小黄人占领麦当劳”的活动，通过玩自拍让小黄人来抢镜社交媒体。食客变身拍客，脑洞大开，按照各自的审美情趣拍出小黄人在世界各个角落的创意大片，小黄人不仅展示了主人的拍摄神技，也成为社交网络红人和出行的随身玩伴。小黄人是个吸引消费者的由头，真正销售的还是食品。如何将现有的食品与小黄人的主题相呼应也是个创意大挑战。当这些玩具以奇趣生动的造型出现在人们面前的时候，它们又是如何诞生的呢？

　　麦当劳的玩具并非随心之想。在《儿童消费者》（Kids As Customers）一书中， 作者McNeal说到，快餐公司希望儿童把他们视为“妈妈或爸爸，祖父或祖母”，如果一家公司能够在儿童幼年时期找到与他们建立关系的办法，似乎就此会建立起对公司的信仰和忠诚。玩具在孩子的童年扮演着重要的角色。麦当劳的这些玩具当然是从点子开始，有时与一部即将到来的电影有关，有时来自于玩具公司或是根据孩子们当前的兴趣而来，创意人员也会在市场上看男孩女孩们的兴趣。在玩具发布15个月之前，设计公司就要开展为期六周的激烈头脑风暴。由创意、会议、计划小组和安全小组的人员组成的团队聚在一起，产生一连串的想法，起先玩具会以脚本的形式出现，之后有人会讲述玩具的故事。当选定一个形象后，这个形象以怎样的动作、姿态和个性出现都需要经过严格的讨论。玩具的各种特性都确定好之后，会用黏土做出形象的初稿，接着用树脂做成样品，同一个形象会做几种变化，供麦当劳选择。

　　好玩只是一方面，安全性是麦当劳能将这一业务发展下去的核心要求。按照标准，给小孩子的玩具尺寸要大于1.25英寸（约3.2厘米），麦当劳对此的要求是大于1.5英寸（3.8厘米）。玩具中的任何一个缝隙都不能对小孩子造成伤害，同时还要保证玩具的部件在转动时不能夹住孩子的手，也不能对耳鼻造成伤害，更不能在玩乐中裂成碎片。除了这些标准，玩具还要经过速度实验的检测，以免在抛射状态下伤害到孩子。要承受50磅的咬力，当竖立起来的时候还要承受至少30磅的重量。拉扯实验下要能够承受15磅的拉伸力。经过这些之后还要引入不同年龄段的儿童测试小组，看他们在不同场景下如何使用这些玩具，这些都是在玩具制作中必须考虑的因素。这些因素都考虑周全之后才能在分布在中国、越南，乃至欧洲和美国的工厂生产。

　　大数据时代的互动体验　　玩具是小朋友进入麦当劳的动力，但是对于成年族群，麦当劳又该以怎样的方式来拓展呢?麦当劳首席战略官陈雅馨的观点是，“这是由价格、服务、产品、用餐体验以及开店策略共同组成的策略，彼此之间相辅相成。”增加新顾客和消费频次的基础是，消费者要吃得起，吃得饱，吃得尽兴。但是怎样才是一个合理的价位区间？在“超值”产品的吸引之下，又该如何不让“超值”产品伤害企业的利润。那就借助大数据。在2015年8月麦当劳正式推出15元组合的“充电饱”套餐前，公司考虑的问题是，不同城市群和商圈的消费者在不同用餐时段的价格承受度是多少?这个复杂性在于其中的变量异常众多。与此同时，公司也想推食品“自由搭”的概念，通过食品组合来提升销量。

　　APT（亚博德）数据分析公司资深副总裁李展宏参与到这一测试中，他说，借助现有的数据库和数据模型，APT从两千多家门店中筛选出两组最具代表性的门店，对“充电饱”和“自由搭”两组概念进行测试，而在以往，在多变量的情况下选择怎样的测试门店来保证数据的有效性都是很大的挑战。测试之前，两组的营销额是一样的，而加入不同变量（如时段、价格）进行测试之后，数据显示，“充电饱”的营业额要高于“自由搭”，而且对获取新客户有帮助，净增长高，但在产品多样化方面自由搭的效果更好。

　　除了产品组合，自2015年起，麦当劳在上海和广州陆续推出“我创我味来”的自创汉堡概念餐厅，标志着“个性化体验”尝试的开始。最新开幕的上海静安寺店之所以能入选改装门店，这与静安寺商圈的年龄群、客流量以及消费能力有着密切的关系。与普通套餐不同的是，“我创我味来”概念店中自创汉堡+薯条+可乐的套餐起步价为49元，在电子触屏自助点餐机上，如果尽最大可能在24种食材中进行自由选搭，一份自创汉堡的套餐价格可以高达500多元。但麦当劳中国区首席执行官张家茵认为，这是麦当劳迈向人性化、个性化和数字化用餐体验的开始，“精选食材和不同风格的餐厅区域可以让顾客在这里找到与众不同的用餐体验。”点餐完毕后，用户可以用手机支付，也可以用银行卡支付，领取一个“小飞碟”定位系统，即可在餐桌边等待送餐服务。这些电子触屏自助点餐机如同消费者口味数据采集装置，后台生成的数据系统可以更为清晰地描绘出用户的口味和饮食偏好，未来也能帮助找出在这一区域最有竞争力的价格区间，也将对基础套餐在不同区域的产品组合、口味和定价起到数据支持作用。如果说，玩具在过去的37年是麦当劳联结消费者的纽带，那么未来，基于大数据的实验学习和创新将使得麦当劳比你更懂得你，如果一个人知心又知胃，你能拒绝吗？