DT时代，所有广告都会走向移动终端？

作 者：钱丽娜 来 源：市场经营报发表日期：2016-03-14

　　2015年，中国网络广告市场规模将达2088亿人民币，增幅为35.9%，占各类媒体花费的41.3%。相对应的数据是，截至2015年6月，中国网民的规模达到6.68亿，其中手机网民规模达到5.94亿。移动设备超过PC机成为第一大上网终端，社交媒体、在线视频、搜索的流量有近一半来自移动端。和移动端同时迅速成长的还有中国的电子商务。在中国，传统的零售格局正在被打破，越来越多的品牌开始把电商纳入核心业务，成为重要的营销渠道。而电商平台除了销售产品的功能，它们的媒体属性也日渐鲜明。阿里巴巴三分之二的收益来自为商家提供搜索和流量广告。“在技术和商业模式的驱动之下，媒体的定义和范围有了全新的拓展，传统媒体、数字媒体和电商平台都要作为重要的媒体平台来考量。”群邑中国首席执行官徐俊指出，“媒体的数字化、移动化以及品牌的电商化已经成为必然趋势。”媒体形式的变化孕育了另一个富矿——大数据。数据1.0是商业智能(BI)的时代，企业自己收集内部的数据进行分析，以此来提升业绩，CRM系统就是这个时代的产物。数据2.0则是大数据时代，需要借助外部数据来创造价值，同时也用自己的数据给外部客户创造价值。因此在未来，媒体之间需要融合，建立一个跨媒体的平台，让数据无缝衔接，品牌主才能实现精准投放，提高投资回报。徐俊说，“程序化购买媒体方式的出现正是多媒体融合趋势之下，由IT时代向DT时代发展的技术产物，也将重塑整个广告行业。”程序化购买是由数据和技术驱动的自动化数字广告购买方案。传统的人力购买广告需要预先制定预算，而后媒体排期，广告投放相对固定。而程序化购买，广告主可以随时进行购买，立即投放。投放形式、投放时间、预算分配更加灵活，减少人力谈判成本。如果说广告投放的效果一是找对人，二是选对位置，三是用对创意，那么程序化购买在前两者上将有很大的效率提升。做到锁定目标受众，智能投放，提升投放的效果。2014年，中国程序化购买占展示广告的比例为8.9%，到2015年已经提升至14%，世界发达国家每年也有20%-30%的增速。2015年，全球程序化购买的收益达到160亿美元，为全球广告总收入5608亿的约3%，前景诱人。那么在这一快速发展的态势下，广告主有哪些趋势需要把握呢？

　　趋势一，消费者将更加主动地控制广告。展示广告正在减少，自动弹出广告会被关闭。

　　趋势二，程序化的电视广告在上升。数字终端上播放的电视占到60%，消费者会和内容进行互动，此举重新定义了电视广告。

　　趋势三，所有的广告都会走向移动终端。脸谱网络85%的流量是通过移动终端来实现的，有约三分之一的人只通过手机终端上脸谱，这个趋势和电视未来所面对的趋势是一致的。这些年轻人士希望和广告内容进行互动，跟朋友进行互动，且主要是通过移动终端来进行。

　　趋势四，在正确的时间把正确的内容呈现在正确的人士面前，通过大数据挖掘技术这是可以实现的，但前提是传播的内容要有创意，技术手段用来进一步提升到达率。

　　在这些趋势之下，品牌主又有哪些良方来应对呢？

　　法则一：协同数字平台和传统平台　　从广告的到达率来说，在幅员辽阔的中国，电视仍然是Reach到大量消费者的最好手段。研究机构凯度(Kantar)针对洗衣液品类的调研显示：电视和数字广告的结合能带来更优的，甚至是超越预期的投资回报。那些同时看过电视广告和数字广告(不管是在PC终端还是其他终端)的人，相对来说购买率比其他的媒体组合要高很多。

　　法则二：网络世界里不是只有年轻人　　90后、00后的消费者是在数字媒体中成长起来的一代。年轻消费者在电脑、手机、平板方面的使用率非常高。但是在中国的大中城市里，中老年的消费家庭使用电子设备的比例也不低，其中电脑64%、手机43%、平板39%。所以如果只是把重点放在年轻的家庭上而忽视中老年家庭，整个营销计划会有缺失。曾经有一个沐浴露的品牌想覆盖更多的年轻小家庭，但销售结果显示，是那些中年家庭提供了更高的贡献率，他们看广告花的钱远远多于年轻家庭。所以千万不要忽视数字世界是一个泛全民的世界，数字广告不要局限于原来想像的年轻族群，可以比你想像得更多。

　　法则三：数字营销无处不在　　五年前讲一个品牌的营销法则时重要的是创意、文案和到达，但在数字媒体世界里，这一切都显得模糊了。有一个奶制品的品牌原先赞助的是综艺节目，但与此同时，品牌方在网络视频、社会新闻传播、微博话题、微信公众号以及小游戏都加以投入，这些渠道起到的作用不同，但是融合后的作用超越了仅仅赞助综艺节目所起到的作用。这就告诉人们，虽然数字媒体的作用会发生在购买上，直接点击购买链接，但是在研究消费者行为时，也要关注购买前的传播环节，这是整个营销环节中不可或缺的部分。

　　法则四：优化最佳曝光频次　　品牌方在投资时最为犹豫的是最佳曝光频次是多少?集合世界主要国家所做的研究，一般来说最优的频次曝光是3～4次。一旦消费者同一广告看到3～4次，销售指数会有一个明显的提升，如果小于这一数字，影响效果有限，但是看多了以后，对销售也不会带来太大的帮助。因此可以借助于技术手段有效地控制消费者看到广告的频次，这在传统的电视媒介时代很难做到。

　　法则五：合理有效地运用不同广告内容　　过去几年，植入广告增长很快。品牌与节目内容有着充分的联系，消费者一看到节目就会想起品牌。因此，能够有效地运用不同的广告内容，对品牌的传播效果或是销售提升有着事半功倍的效果。　　以效果为导向的精准营销是品牌主追求的目标。单一渠道、单一策略将不再有效，而是需要跨媒体、跨终端，整合搜索、移动、社交、视频等各个不同的平台建立复合式的营销战略，并借助强大的系统平台数据的工具来推动广告主和用户之间最佳的沟通体验。

　　最后还需要提醒的是：

　　1.品牌主需要更加关注消费者，针对目标客户播放正确的广告。

　　2.不要只是在展示广告上下功夫，还应该在视频和移动终端平台上下功夫。

　　3.千万不要忘记做更好的内容创意，用数据和技术去启动一些更具创意的广告信息的发送。

　　4.技术发展使营销世界日愈复杂，进入每个领域都需要很深的技能。品牌需要的是优秀的合作伙伴，知道如何获取和管理运用各个领域的技能。