京腾加码2016“双11”

来 源：中外管理发表日期：2016-11-14

    2016年，京东一改往年被动应战的局面，在“双11”前夕主动出击。先是在2016年10月中旬一方面推出京东快递小哥温情海报广告感动消费者，一面提出“低价好物、理性消费”；而后在2016年10月20日，又与其战略合作伙伴沃尔玛宣布进入全面发展阶段，共同迎战“双11”。事实上，京腾计划在2015年推出时就被媒体解读为京东“双11”前阻击阿里的一个战略布局。而在2016年10月27日，京东再次“亮剑”，与其战略合作伙伴腾讯举办了京腾计划一周年庆典，而这被业界认为是为即将到来的“双11”大战继续增加砝码。

    京东携手腾讯加码“双11”    据SEC权威数据显示，在刚刚过去的2016年8月份腾讯高调增持京东802万股美国存托股票，相当于1603万股京东A类股，截至目前，腾讯持有京东股权已达21.25%，成为了京东实至名归的大股东。除了行业竞争想博得一线商机外，腾讯增持京东的背后与京东金融的强势崛起，预期估值超过466亿元，成为京东集团的第二大增长点，京东金融在京东集团内部有着很高的地位，相比成立较晚一些的蚂蚁金服相比，有着独特的运营管理方式，自2013年10月份独立运作以来，凭借数据和科技的力量，手握大量用户信息、详实交易数据、资金往来记录等，依靠“白条”抢占了消费金融的高地，深挖产业链价值，直接促成金融业务形成的基本条件：流量、风控和产品，有着完整的供应链金融体系。2015年“双11”前夕，腾讯与京东联合宣布启动“京腾计划”，集合优势资源共同打造名为“品商”的生意平台，为京东决战“双11”提供炮火支援。2016年的双十一，京腾计划又有何具体打法？“我们2016年推出了‘京享街’”，这个产品是鼓励用户可以在腾讯的社交渠道进行分享，商家和供应商可以给他们一些奖励，用户真的喜欢这个产品进行分享，也可以得到比较好的营销的效果。”京东集团副总裁、京东商城广告部负责人颜伟鹏表示，2016年腾讯方面对于京东开放了更多流量出来竞价，双方在运营上的沟通、协同，更大力度地帮助到京东的广告主，可以获取到更多的流量，通过更加深入的数据结合提升效率。“我们确实是看到消费者越来越精明了，他们现在也越来越不搞投机性的消费，更多是想找低价的消费，理性购物，对品质方面和服务质量方面，提出了更高的需求。”颜伟鹏认为，京东与沃尔玛的合作是非常有价值的，通过打通供应链使得商品更加丰富，价格更加有竞争力。2016年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，京东通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。据腾讯社交广告副总经理张敏毅介绍，在2016年“双11”期间，京腾将联合京东王牌争霸项目、消费品专场等大型促销活动，为35家广告主：如苹果、微软、小米、乐视、宝洁、欧莱雅等提供全新精准电商营销方案。未来，双方将以视频直播、VR、AR等丰富广告呈现形式，并从媒介、产品和消费者角度出发，打造全链条整合营销。

    京东组建“英雄联盟”对抗阿里    在未来互联网科技浪潮下，面对劲敌阿里蚂蚁金服的挑战，京东需要强大的用户信息抢占市场份额、腾讯需要电商渠道移动支付赶超支付宝，正所谓敌人的敌人就是朋友，面对共同的目标超越对象——阿里马云，握手言和进行优势互补无疑是走向成功的一条捷径。2016年“双11”可谓是京东“英雄联盟”的一次集体亮相，左手腾讯右手沃尔玛直接从流量和供应链方面为京东带来巨量资源。这也不难看出京东的战略意图——围线电商零售领域进行全产业链升级布局。“双11”已演变成“京东+腾讯+沃尔玛等战略合作伙伴”对抗“阿里+苏宁”的集团战。纵观2016年“双11”不难发现，京东通过长期投资或战略合作已经绘制出一个清晰的电商版图，同时在电商营销市场实现全链路布局。在李成东看来，京东作为国内最大的自营电商平台，品牌背书已成为其他零售企业拥抱线上的捷径，以及寻求流量变现的理想合作伙伴。不知未来腾讯是否和京东还会有更大的动作？

    京腾＋京条社交电商蓝海在哪里    近年来，社交电商已逐渐演变为营销圈的高频词。社交电商便是电商营销升级的着力点之一。传统的广告营销已经无法精准地找到消费者，如何有效触达目标受众成为品牌商现阶段的难题。“未来营销拼的是格局和场景，是去中心化的营销。”张敏毅指出，“京腾计划正是聚焦于碎片化、场景化，提供及时精准的商业营销模式，这是我们的核心竞争力所在。”而除去腾讯之外，在2016年“双11”之前，京东同样与今日头条达成全面战略合作，促成“京条计划”的诞生。基于该计划，未来5.5亿今日头条用户将可以在阅读场景中直接完成商品购买。但是，虽然打通了庞大的用户体系，这真的是一个完美的流量变现模式吗？“京条计划”火热的背后存在着什么样隐忧？社交电商的蓝海到底在哪里？“未来社交电商肯定会大行其道，不过眼下社交电商还不成气候，主要原因是用户还未形成“边聊天边购物”的习惯。微信接入京东平台，仅仅成为流量入口而已，但这种购物习惯可以培养和引导。”李成东表示，前期可以先通过优惠和补贴来鼓励用户，例如：在微信平台上购物即可获得红包。此外，社交电商的核心是朋友圈的分享，京东和腾讯的合作，更主要的目标是探索社会化电商的模式。面对京东和腾讯的强强联手，阿里应该如何接招呢？