Adobe从创意软件到数字营销

作 者：王倩 来 源：商学院发表日期：2016-11-28

　　“迟到”四年，为Adobe转型而生的“Adobe creative cloud”终于在中国面市。不过，Adobe中国的转型并没有因产品迟到而停滞，在互联网时代，Adobe的转型从数字营销开始。在这期间，Adobe到底经历了哪些事情？Adobe在中国的策略又与其他国家有哪些不同？带着这些疑问，《商学院》杂志记者采访了Adobe大中华区高级董事总经理黄耀辉。

　　转型：一个不得不做的决定　　从盒装售卖的一次性买断到Adobe creative cloud云平台，当整个时代都已经进入互联网时代，Adobe转型迫在眉睫。
　　“2012年，Adobe宣布转型，一个是战略上的原因，另一个则是财务上的。”黄耀辉介绍。“在战略上，虽然我们的用户还比较稳定，但业务还需要继续增长。以前Adobe的产品包是买断的，可能会造成用户无法得到即时的更新，由于Adobe的产品每两年会更新，但是行业变化非常大，每几个月都有新的平台、设备、功能的需求。如果客户要用创意工具新的功能来面对新趋势的话，要等两三年后，那么怎样更快达到客户的需求？所以我们想要有另外一个模式，能够把新功能最快地送达给用户。所以就有了云平台。”而从财务上来讲，“虽然整个业务比较稳定，但从长远上看，公司上要如何才能实现更多增长，这是我们一直在思考的问题，也是进行转型的原因之一。与此同时，2008年、2009年金融危机时，Adobe一些业务受到了比较严重的影响。然而，我们看到其它企业拥有来自出租模式的固定业务和固定收入，这类企业在金融危机当中受到的冲击比较小。所以，出租模式启发了我们——推出了出租云端的解决方案。”从PostScript这种消费打印技术起步的Adobe，逐步诞生了Photoshop、PDF等产品。进入了数字体验时代后，Adobe的步伐需要跟随着产品、商业模式、顾客和组织的变化而不断创新。软件产品更新周期在1年~2年，黄耀辉认为，在科技飞速发展的年代，如果继续在软件圈子里“随大流”，同样保持1年~2年的更新速度，那么软件特色将无法匹配市场、产业以及消费者的需求。“因此，我们决定在科技上跨出巨大的一步，从传统软件转移到云端，并改变整个商业模式。” 黄耀辉强调，“有太多较小规模的公司想要顶替我们的位置。Adobe的团队只有凭借出色的创新产品，才能保证处于行业的领先地位。”变则通，通则久。Adobe成为软件行业中做云端转型最早的公司之一。对Adobe来讲，它的第一大动力来自于市场和客户的需求。据黄耀辉介绍，由于整个市场和客户的演变，从移动端到大数据再到云服务，Adobe目前的解决方案紧紧地跟随或者去解决客户需求。与此同时Adobe也在注入一些新的科技，包括VR、AI，并且发布了最新的人工智能平台。“其实Adobe会紧随每一个市场的科技发展的脚步，所以这部分无论是公司、员工，或者整个团队，应该都有相同的基因。”

　　数字营销：从软件提供商向实时企业转型　　目前，创意软件依然是Adobe公司主营业务，然而Adobe已经意识到单纯依靠软件维持增长的时代将一去不复返。无论是推出Adobe cloud还是其他措施，都能从中看出，Adobe公司开始顺应移动应用，并对数字市场和数字媒体的进行整合。过去几年，Adobe对于在数字营销方面的尝试，就是最好的体现。就任中国区董事总经理以来，黄耀辉最重要的工作就是在中国推广数字营销业务。“面对处在发展期的国内数字营销市场，一直以来都致力于为国内的客户提供一个简单却强有力的数字营销手段。”以旅游业为例，黄耀辉介绍，旅游行业的很多客户都对会员制非常重视。会员制能够帮助旅游行业的客户更加顺畅与直接地发展业务，帮助他们更好地了解会员的购买习惯、阅读习惯、日常关注内容以及如何使用他们的会员积分，所需兑换什么礼物或服务等等。而Adobe所做的就是，通过将会员消费习惯转化为数据分析，客户能够更加精准地定向推送促销信息，选择合适的时机推送给会员他们感兴趣的内容，以这种方式和会员保持紧密的实时联系。通过这种方式，帮助他们解决切实问题，让Adobe在旅游行业积累了不少客户。赋能于实时内容与数据，通过内容与数据的共同作用，在实时经济方面提供优异的体验，是Adobe帮助全球诸多公司完成它们数字转型的主要方式，也是Adobe从单纯软件业务向多元化转型的重要一环。“对于实时，我觉得它是应运数字经济或者数字时代而生的产物。”黄耀辉谈到,“如果一个公司无法在顾客在线时满足他们的期待，那么就有可能因未能提供符合客户预期的体验而失去客户。”黄耀辉强调。这一切，对于Adobe来讲都是挑战。帮助这些企业向他们的客户提供更好，更具吸引力，更加定制化的实时体验也就成为Adobe的一向重要业务。“将内容和数据实时结合起来，企业利用Adobe平台做客户数据分析，便于日后带来更好的用户体验，找到最合适的内容推广给用户。”黄耀辉介绍，在Adobe公司，有一个创意团体创造内容，同时还有数字营销云运用数据来了解顾客需求，收集客户来自何地，背景信息等等。通过这些数据使Adobe在恰当的时间内向客户提供精准的内容体验成为可能。黄耀辉认为，如果这种内容体验是非实时的，那么它也许并不会给客户留下深刻的印象。“比如我今天已经买了一辆车，可是上网的时候还是不断给我推送购车的信息，那么我已经不再感兴趣了，这种体验就不再能够给我留下深刻印象了。但如果我买了一辆车后，上网时看到的广告是关于车险或者汽车配件的，那就会让体验变得非常实时，服务也就变得优质起来。”　六年前，市场上并没有数字营销这个行业，Adobe通过收购和研发整合使得数字营销成为一个热门的行业领域。在黄耀辉看来，这正是Adobe引领行业发展的价值。

　　Adobe总结出数字营销的六个步骤：第一个阶段是寻找客户、发现新客户群；第二阶段是与客户的沟通和互动；第三阶段是理解客户的行为；第四阶段是基于客户互动、客户分析，如何引导购买，进行客户转化;第五阶段是客户培养，最后是社会化。“目前Adobe在中国的数字在不断增长，因而目前公司的很多重心都放在此次在中国发布的产品身上，中国市场是整个公司非常重视的市场。”此次，将Adobe creative cloud引入中国，是黄耀辉所做的一个重要决定。